Сарафанное радио

ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ ИЛИ НЕУПРАВЛЯЕМЫЙ КАНАЛ ИНФОРМАЦИИ?

Эксперты «Делового квартала», особенно игроки b2b рынка, часто говорят, что довольный клиент приведет к ним еще пару‑тройку клиентов, а вот недовольный отговорит минимум десятерых. Участники очередного «Дискуссионного клуба» «ДК» обсуждали, как сделать так, чтобы сарафанное радио работало на пользу компании.

• Почему компании боятся использовать слухи как инструмент маркетинга?
• Может ли «сарафанная» кампания «поставить колом» бренд?
• Стоит ли платить лояльному клиенту за рекомендацию?
• Что нужно для того, чтобы о товаре или услуге заговорили?

Эксперты:

• Эльдар Аминов, директор по маркетингу ГК «Крис»
• Наталья Бем, корреспондент журнала «О рекламе»
• Максим Гуревич, руководитель проекта «Живые мысли»
• Елена Дзагоева, руководитель Красноярского филиала компании Kelly Services
• Денис Зернов, директор красноярской Ассоциации бизнес-консультантов
• Татьяна Коротцева, руководитель ККО в Красноярске «Городского Ипотечного Банка»
• Галина Кошкина, редактор интернет-проекта «Реклама-Мама»
• Екатерина Малаховская, директор РГ «Оникс» по Сибирскому региону
• Денис Стародубцев, тренер компании «Тренинг Холл»
• Владислав Шаталов, директор языкового клуба Well

Максим Гуревич считает, что идею будет сложно продвигать, если она несвоевременна

Руководитель проекта «Живые мысли» Максим Гуревич уверен, что сейчас колоссальное количество компаний находятся в ожидании интересных идей, связанных с рекламой. Эти компании не хотят или не могут выкладывать большие деньги за рекламу, при этом они готовы воспринимать инновационные решения. Одним из таких решений может стать сарафанное радио. Участники «Дискуссионного клуба» «ДК», проведенного при поддержке интернет-проекта «Реклама-Мама» и Красноярского филиала «ДубльГИС», предположили, что времена, когда сарафанное радио воспринималось только как хаотичный канал распространения информации, останутся в прошлом.

Ложечки нашли, а осадок остался...

«Оставим теорию на потом - предлагаю начать с практики. Приведите примеры, когда слухи или рекомендации повлияли на развитие компании или на принятие вами какого то решения», - что называется, «с места в карьер» начал дискуссию модератор - директор Красноярской Ассоциации бизнес консультантов Денис Зернов.

- Моей истории всего несколько часов, - сразу откликнулся Максим Гуревич. - Я покупаю жене автомобиль и, честно признаться, подустал от этого дела. Машину ей я уже практически выбрал, но захотелось какого то мнения об автомобиле извне, и я решил обратиться к помощи интернет сообщества. Зашел на форум, прочитал страниц 20. Там активно обсуждается, в нужном ли месте у этого автомобиля расположены стеклоподъемники. И что я имею на данный момент - колоссальное сомнение. Влияние рекомендации оказалось очень велико. Если раньше я в эту машину был влюблен, то вдруг какие то невнятные, по большому счету, причины серьезно поколебали мой выбор и, что самое обидное, лишили меня удовольствия от выбора. Примерно как в известном анекдоте: ложечки нашли, а осадок остался»...

Игроки b2b рынка часто говорят, что довольный клиент приведет к ним еще пару‑тройку клиентов, а вот недовольный отговорит минимум десятерых

- За подобными примерами далеко ходить не надо», - продолжил тренер компании «Тренинг Холл» Денис Стародубцев. - Дело происходило в салоне компании, торгующей цифровой техникой. Продавец рассказывал о фотоаппарате, клиент был практически «готов», в этот момент в салон вошли два молодых человека, и один другому сказал: «Мужик отстойный фотоаппарат смотрит». Покупатель развернулся и ушел.

- Мы на местном рынке не так давно, но слух о нас уже ходит. Только он, я считаю, положительный, - сказала руководитель Красноярского филиала компании Kelly Services Елена Дзагоева. - Говорят, что сотрудников в Kelly Services берут «по блату». Думаю, это лучше, чем если бы говорили, что мы берем всех подряд.

По словам Елены, оценить, как этот слух повлиял на развитие компании, сложно, но набрать персонал нужной квалификации он не помешал, это точно.

- Более того, недавно к нам в агентство клиент пришел по рекомендации одного из наших конкурентов - с таким в своей практике я еще не сталкивалась, - поделилась Елена Дзагоева.

- Позвольте привести еще один пример, - настоятельно попросил слово гость из зала. - Я когда то работал торговым представителем крупной алкогольной компании в одном из соседних с Красноярском городов. Так вот, каждое мое утро начиналось с того, что я шел в один из магазинов и минут пять вещал покупателям и продавцам, что водка такого то бренда (продукция наших конкурентов) плохая. И таких торговых представителей, как я, в городе была целая армия. Результат - через несколько месяцев продажи конкурентов заметно упали. Основываясь на собственной практике, могу сделать такой вывод: с помощью слухов за год можно любой бренд «поставить колом».

Сарафанное радио - «кот в мешке»

Однако директор РГ «Оникс» по Сибирскому региону Екатерина  Малаховская сказала:

- С тем, что сарафанное радио как прием вирусного маркетинга популярно, я готова спорить.

«Оникс» разрабатывает множество рекламных кампаний в 13 офисах по России и, по словам Екатерины Малаховской, часто делает заказчикам предложения по внедрению рассматриваемого на этой дискуссии метода. Но пока очень мало компаний соглашаются на использование слухов как инструмента продвижения. «Рынок осторожничает. У нас есть лишь единицы примеров за 15 лет опыта, когда заказчики на это пошли, когда мы сознательно разработали как рекламный прием вирусный маркетинг», - призналась г жа Малаховская.

С экспертом согласились большинство участников «Дискуссионного клуба»: когда у нас говорят «сарафанное радио», то, в первую очередь, подразумевают спонтанно возникающие среди потребителей и передаваемые из уст в уста слухи о конкретной компании, ее товарах и услугах.

Специалисты попытались обозначить слабые и сильные стороны сарафанного радио, когда оно используется как осознанный инструмент продвижения и является составляющей частью вирусного маркетинга. А также понять, почему пока на практике решаются использовать его лишь единицы.

В первую очередь, сильной стороной была названа относительная доступность продвижения через «сарафанные кампании». Максим Гуревич:

- В телевизионной или наружной рекламе ты за каждый контакт с человеком платишь, а в вирусном маркетинге нет платы за тиражирование - люди сами рассказывают о твоей компании или услуге. Тебе нужно только дать им интересный повод.

Слух за неделю может получить прописку
от Чукотки до Африки

Еще один плюс - высокая скорость и большая география распространения такой информации. Слух за неделю может получить прописку от Чукотки до Африки. Директор по маркетингу ГК «Крис» Эльдар Аминов к сильным сторонам сарафанного радио отнес и авторитетность передаваемой информации:

- Доверие к информации здесь значительно выше в сравнении с другими видами коммуникаций, например, телевизионной или печатной рекламой, ведь она поступает от первоисточника, человека, который сам пользовался услугой или продуктом, - сказал г-н Аминов.

На таких рекомендациях, по словам эксперта, строится много видов бизнеса, например, на этот канал распространения информации делают основную ставку сетевой маркетинг, юристы, кадровики, бизнес тренеры, стоматологи, другие частнопрактикующие врачи и т.д.

Однако Эльдар Аминов сразу сделал такое уточнение: «Нужно четко понимать, что выше я говорил о рекомендации первого порядка, то есть когда она исходила от человека, который сам имел контакт с товаром или услугой. Совсем другое дело - рекомендация через кого то. Вариант многоступенчатой передачи информации - кот в мешке, просчитать и проконтролировать то, в каком русле будет распространяться информационный вирус, очень сложно».

Эксперты согласились со словами Эльдара Аминова и дружно провели аналогию с игрой под названием «глухой телефон», где начинают передавать одно слово, а на выходе получают совсем другое. Каждый при передаче информации делает акцент на тех вещах, которые ему лично наиболее близки. Вспомните, слово «позитив» в глухом телефоне как минимум в пяти случаях из десяти возвращается «презервативом».

Екатерина Малаховская также назвала основным риском метода возможность выхода информации из под контроля. «Мы создаем механизм, который в какой то момент может выйти из под нашего управления. Технология не до конца разработана и, думаю, именно поэтому пока малопопулярна», - подытожила г жа Малаховская.

Нужно ли платить за рекомендацию?

Неподдельный интерес у экспертов и гостей вызвал вопрос директора языкового клуба Well Владислава Шаталова:

- У нас очень лояльные клиенты, стоит ли их мотивировать на привлечение к нам новых людей? Не просто ждать, когда они сами станут о нас рассказывать, а управлять этим процессом, компенсировать им приглашение новых клиентов, например? Деньгами, дополнительными услугами - плата может быть самой разной.

Корреспондент журнала «О рекламе» Наталья Бем рассказала о своей реакции на подобное предложение:

- Я заказывала окна в одной уважаемой местной оконной компании, потом мне пришло письмо примерно такого содержания: уважаемая, у нас есть такая программа - если вы остались довольны и приведете к нам своих знакомых, то мы вам за это заплатим. В итоге от моей лояльности не осталось и следа. Мое мнение хотят купить, и поэтому я не буду рекомендовать эту компанию.

Схожее мнение высказал и Максим Гуревич: «Навязывание может вызвать негативную реакцию аудитории. Платить людям за то, чтобы они вас похвалили, как-то некрасиво, не комильфо, что ли».

Редактор интернет-проекта «Реклама-Мама Галина Кошкина:

- Не знаю, понравится ли вам моя идея - пообещайте скидку тому, кто придет по рекомендации. Тем самым вы сохраните лояльное отношение старого клиента и получите нового, уже лояльного к вам, потребителя.

Галину Кошкину поддержала руководитель ККО в Красноярске «Городского Ипотечного Банка» Татьяна Коротцева:

- В нашем банке уже на протяжении нескольких лет действует акция «Ипотека для друзей», суть которой в том, что банк выдает всем своим заемщикам несколько купонов, дающих право их обладателям в дальнейшем не оплачивать комиссию за рассмотрение заявки на кредит. Так мы выражаем свою признательность тем заемщикам, которые порекомендовали наш банк своим друзьям, знакомым.

По данным мониторинга «Городского Ипотечного Банка», 12% их клиентов уже привели своих знакомых или коллег в этот банк, еще 81% клиентов на вопрос «Будете ли вы рекомендовать этот банк своим друзьям и знакомым?» ответили: «Уже рекомендую».

Татьяна Коротцева рассказала, что банкиры давно взяли на вооружение сарафанное радио. «Ипотечное кредитование - один из наиболее «сложных» видов кредитования физических лиц. И здесь на клиента в выборе банка, программ кредитования может существенно повлиять мнение близких, знакомых, друзей», - сказала г жа Коротцева.

услуга или товар должны быть настоящими, качественными - «мыльный пузырь» продвинуть через сарафанное радио не удастся

«Вирусная» идея должна быть красивой

Эксперты подчеркнули: чтобы услугу рекомендовали, она должна соответствовать ряду требований. Для того, чтобы понять, какую идею заложить в основу «вирусной кампании», надо разговаривать на языке клиента.

Денис Стародубцев:
«Необходимо проанализировать состав предполагаемой аудитории - выяснить уровень доходов потенциального клиента, возрастные рамки, пол и т.п. Для ребенка это будет один язык, для офисного работника - совсем другой».

Кроме того, сама услуга или товар должны быть настоящими, качественными - «мыльный пузырь» продвинуть через сарафанное радио не удастся - он лопнет в самом начале коммуникативной цепочки.

- Посмотрите, как быстро и эффективно с помощью сарафанного радио раскрутили проект «Одноклассники». В Америке так называемые социальные сети существуют уже лет пять, у нас же пять лет назад с тогдашним уровнем проникновения интернета никакие «Одноклассники» не пошли бы в гору, как это происходит сейчас, когда интернет доступен, думаю, уже большинству населения.

Денис Зернов с интересом подхватил тему «Одноклассников»:

- Сама идея проекта так интересна, что я лично выступаю мощным «вирусом» в раскрутке этого сайта - вовлекаю туда всех своих друзей и знакомых. Посмотрите, кого там только нет - известные красноярские банкиры, ритейлеры, консалтеры и т.д. Понимаю, что я - инструмент в чьей то хорошо спланированной маркетинговой стратегии, но уж больно идея хороша!

Татьяна СОБОЛЕВА

«Деловой квартал - Красноярск»