Популярная в России социальная сеть «ВКонтакте» запустила собственную систему контекстной рекламы. Этот шаг позволит рекламодателям максимально использовать возможности сети, а владельцам «ВКонтакте» монетизировать свое детище.
Владельцы сети решают проблему монетизации проекта
Главным отличием рекламной системы сети «ВКонтакте» от конкурентов стал детальный таргетинг — распределение рекламы по целевой аудитории (см. «Бизнес ставит сеть на клиента»).
Таргетинг позволяет рекламодателю формировать аудиторию по местоположению (вплоть до района и улицы), полу, возрасту, ключевым словам, образованию, месту работы, семейному положению и интересам. Пионерами детального таргетинга среди сетей являются западные социальные сети Facebook и MySpace c их Facebook Ads и MyAds.
Система размещения контекстной рекламы проста. Нужно создать рекламное объявление, которое будет показываться именно для вашей целевой аудитории. Объявление содержит название, описание, картинку, а также ссылку, по которой, кликнув, переходит пользователь ресурса. Ссылка может вести к встрече, группе или приложению в рамках сети, либо к развернутому рекламному объявлению. Число показов и кликов отображается на специальной странице с подробной статистикой.
Аудитория социальной сети «ВКонтакте» составляет 28 млн. человек. Поиск по городу «Красноярск» выдает список из более чем 200 тыс. посетителей ресурса.
Ожидается, что сеть сможет зарабатывать на новой рекламной системе $5-7 млн. в год. Судя по первой рекламе, которая появилась в сети, активно пользуются услугами «ВКонтакте» частники и представители малого бизнеса.
Подобная рекламная система способствует разрешению одной из самых насущных проблем владельцев социальных сетей — монетизации сайта, то есть получению дохода от ресурса. Социальные сети плохо монетизируются в силу некоторых особенностей: большинство пользователей социальных сетей не создают контент, а только потребляют его; социальные связи приходят из реальной жизни, а новые связи создаются медленно (в отличие, например, от сайтов знакомств).
«Наиболее ценный и фактически единственный актив, который есть у социальных сетей, — это значительная аудитория и данные о ней, — считает вице-президент и директор по маркетингу и PR компании Mail.Ru Анна Артамонова. — Здесь видятся два основных пути монетизации: продажа таргетированной рекламы и интеграция социальной сети с другими проектами, которым нужны социодемографические данные, конечно же, анонимные».
Исследования как на Западе, так и в России показали, что свыше половины пользователей социальных сетей не замечает рекламы вообще. Этот факт делает малоэффективной рекламу в социальных сетях, а потому — малопривлекательной для крупных компаний. CTR (отношение числа кликов к числу показов) на страницах таких ресурсов редко превышает 0,1 процента. То есть для одного клика нужно больше тысячи показов, сообщает Lenta.ru.
Рекламная система «ВКонтакте» проста, но балгодаря детальному таргетингу достаточно эффективна. Во всяком случае, так уверяют создатели
Сеть «ВКонтакте» борется с этим двумя путями: во-первых, позиционирует себя как ресурс для имиджевой, а не направленной на немедленный результат рекламы. Во-вторых, «ВКонтакте» стала первой российской социальной сетью, отдавшей продажу рекламных площадей агентству — компании «Медиа плюс». Пока рекламисты считают, что у социальных сетей есть большой потенциал — тысяча показов при всей их малой эффективности стоит в десять-пятнадцать раз дешевле, чем на крупных порталах.
Мнения экспертов по поводу детального таргетинга расходятся. Кто-то признает его эффективным, кто-то — не вполне законным.
Руководитель рекламно-информационной группы «Андрей Дубенский» Юрий Подопригора считает, что для некоторых отраслей такая реклама может оказаться эффективной, если применять ее творчески. «Целевую аудиторию для рекламного обращения не всегда можно вычленить автоматически. И сама форма этого рекламного обращения должна быть адаптирована к специфике социальных сетей», — считает г-н Подопригора.
Главного специалиста информационного отдела КГМА Рустама Узденова волнует вопрос конфиденциальности личных данных пользователей.
«В социальных сетях, где в своем профиле пользователи указывают детальную информацию о себе, таргетинг более действенен, чем в интернете в целом, — считает г-н Узденов. — Ведь не так-то просто выяснить, что действительно нужно человеку, опираясь, например, на список посещенных им сайтов (как это делает Google). Поэтому машина таргетинговой рекламы в интернете, как и любой автоматический механизм, склонна к сбоям. Что не относится к социальным сетям.
Но тут встает вопрос конфиденциальности данных. Cвязанный с этим протест пользователей в 2007 году уже вызвал изменения в механизме таргетинговой рекламы в англоязычной сети Facebook. При неправильном подходе эта ситуация может повториться и в русскоязычных сетях».
Кстати, законностью поведенческого таргетинга заинтересовался Евросоюз. Чиновники Евросоюза считают, что использование поведенческого таргетинга может нарушать права пользователей в части приватности. В рамках проверки планируется получить информацию о том, каким образом собираются данные о пользователе и как используются в дальнейшем.