В продуктовом ритейле на пике популярности гипермаркеты. Однако руководитель сети супермаркетов и магазинов у дома «Красный Яр» Татьяна Павловская считает, что не формат определяет успешность магазина, а его место и правильно подобранный ассортимент.
Рынок продритейла теснят гипермаркеты. По данным исследовательских агентств, только с начала 2010 г. их продажи увеличились на 20–30%. В Красноярске эта тенденция пока не столь агрессивна, но и у нас уже заметно, что магазины этого формата набирают популярность. Взять хотя бы активную экспансию «O’кей».
Однако рост популярности гипермаркетов напрямую не означает, что другие форматы розничной торговли сойдут на нет. Один из примеров — сеть «Красный Яр», работающая в форматах городского супермаркета и магазина у дома. За последний, кризисный, год она запустила в городе три новых магазина. Генеральный директор сети Татьяна Павловская считает, что успех зависит не от формата, по ее мнению, продуктовый магазин всегда будет востребован, если он расположен в правильном месте и соответствует своим покупателям.
Бывшие советские универмаги дают наибольшую отдачу
Как говорит Татьяна Павловская, залог успеха в розничной торговле — место, место и еще раз место. «Расположение торговой точки — это объективный фактор, от которого зависит эффективность бизнеса. Скажем, можно иметь прекрасно обученный персонал, грамотную маркетинговую стратегию и прочие составляющие успешного бизнеса, но все это перечеркнет неудачное месторасположение магазина», — говорит г-жа Павловская.
Удачными она называет не просто места с высоким трафиком — это само собой разумеющееся правило ритейла. По ее словам, важно просчитать, пойдет ли в том или ином «бойком» месте торговля именно продуктами питания. Многие магазины «Красный Яр» располагаются в бывших советских универмагах и продуктовых магазинах.
Татьяна Павловская утверждает, что это наиболее выгодные площади. «В свое время такие магазины строились по одному на район или микрорайон, и за многие годы у местных жителей укоренилась мысль о том, что именно здесь продаются продукты. Поэтому в первую очередь они идут за покупками сюда. Могу сказать, что наши супермаркеты, расположенные в бывших советских универмагах, работают с наибольшей отдачей», — говорит г-жа Павловская.
«Красный Яр» охотно размещается и в магазинах бывших конкурентов. Так, за последние несколько лет он зашел на площади сетей супермаркетов «Орлан», «Парус», «Елисеевский». «Зачастую нам действительно интересны площади конкурентов, но не потому, что мы просто хотим „убрать“ их с рынка.
Во-первых, у их магазинов уже сформирована аудитория потребителей, и, значит, нам не потребуется дополнительных усилий для их привлечения.
Во-вторых, найти свободные площади в городе не так-то просто. Поэтому, если какое-то помещение нас интересует, мы предлагаем собственнику переуступить его нам. Более того, в последнее время все чаще случается наоборот. Мы создали себе репутацию компании, активно расширяющей присутствие на рынке, и теперь сами собственники помещений, в том числе и конкуренты, стали выходить на нас с предложениями об аренде», — утверждает г-жа Павловская.
В настоящее время в сети «Красный Яр» 33 магазина. В одном только центре, практически в пределах шаговой доступности друг от друга, располагаются восемь супермаркетов компании. Так близко, что они уже конкурируют друг с другом. Однако Татьяну Павловскую не смущает это обстоятельство.
«Действительно, отдача от каждого магазина в отдельности может несколько снизиться от этого. Однако эффективность сети в целом по району, напротив, повышается — увеличиваются частота посещений, лояльность клиентов», — считает Татьяна Павловская. Она подчеркивает, что количественный рост не самоцель для компании, как может показаться внешне.
«Рост вширь для нашей компании оправдан до тех пор, пока вместе с количеством магазинов увеличиваются товарооборот и рентабельность. Поскольку рынок продуктового ритейла в Красноярске, по нашей оценке, еще не насыщен, возможности для количественного роста есть», — говорит г-жа Павловская.
Деление цветом: красный — супермаркет, желтый — магазин у дома
Однако, как бы ни было важно место, без понимания ожиданий его потребителя высокодоходным магазин не станет. Это в «Красном Яре» поняли довольно быстро.
«Открывая магазины в разных районах города, мы изначально понимали, что супермаркет на Мира по определению не может быть таким же, как, например, на Волжской. Разные районы, разные запросы аудитории, соответственно, и магазины должны быть разными — к такому мы пришли выводу», — говорит Татьяна Павловская.
Поняв разность аудитории, руководство компании решило развивать сеть в двух форматах — городского супермаркета и магазина у дома. По площади все магазины сети близки (от 500 до 800 кв. м), но они имеют существенные различия в концепции. «Условно мы разделили их на „красные“ и „желтые“. Думаю, потребители обращали внимание, что часть наших магазинов имеет красные вывески, а другая часть — желтые», — уточняет г-жа Павловская.
«Желтые» — это магазины у дома. «Это формат спальных районов. Основу ассортимента в этих магазинах составляют продукты ежедневного потребления и так называемые социальные продукты», — поясняет Татьяна Павловская.
Магазины с красными вывесками — «городские супермаркеты». Это формат центральных районов. Эти магазины имеют ряд ключевых отличий от «желтых», главное из которых — ассортимент: в «красных» он на 10—15% шире, кроме того, доля премиальных товаров в них существенно выше.
«Здесь другой график работы персонала, иные маркетинговые акценты. Могу сказать, что работа в формате городского супермаркета сложнее, чем в формате магазина у дома», — отмечает Татьяна Павловская. По ее словам, в настоящее время процесс форматирования сети еще не завершен. Запущен ряд «пилотных» магазинов, на которых отрабатываются внутренние процессы и маркетинговые стратегии по привлечению покупателей. «Сейчас мы более детально изучаем аудитории магазинов, чтобы более точно их форматировать», — говорит г-жа Павловская.
Покупателей привлекает эксклюзив
Руководитель «Красного Яра» не скрывает, что работе с «красными» магазинами сети уделяется повышенное внимание — именно они являются «лицом» компании. Главная «фишка» городских супермаркетов «Красного Яра» — наличие эксклюзивного ассортимента. Это привлекает в них постоянных покупателей.
По словам Татьяны Павловской, основу ассортимента красноярских продуктовых сетей составляет продукция местных производителей. И «Красный Яр» в этом смысле не исключение. Что же касается продукции производителей из других регионов, то большинство красноярских сетей закупает ее через местных оптовиков и дистрибьюторов. В отличие от абсолютного большинства конкурентов «Красный Яр» работает напрямую с московскими поставщиками и осуществляет самостоятельные поставки продуктов из Москвы. Благодаря этому сеть помимо обычного для всех предлагает уникальный ассортимент продукции.
«В Красноярске есть лишь ограниченное количество дистрибьюторов, представителей торговых марок и производителей. Поэтому если ты хочешь предложить ассортимент интереснее, чем у других, то должен сам искать и привозить какие-то новинки, необычные продукты. Мы так и делаем», — рассказывает Татьяна Павловская. Она признает, что, предлагая уникальный ассортимент, компания берет на себя все риски, связанные с его доставкой и продвижением, однако дело того стоит. «Самое главное, мы привлекаем дополнительную аудиторию покупателей и формируем их лояльность к нашей сети», — говорит г-жа Павловская.
Кризис заставил сосредоточиться на доступных продуктах
Кризис, по словам Татьяны Павловской, заставил все красноярские продуктовые сети пересмотреть маркетинговые стратегии. Общей тенденцией стало то, что все массово начали переходить на расширение продукции нижнего ценового сегмента. По этому пути пошел и «Красный Яр».
«Мы в прошлом году строили наше позиционирование на том, что доносили до потребителя мысль — мы доступнее, чем кажемся. Расположение магазина в центральном районе города само по себе дает потребителю повод думать, что в нем высокие цены. Однако если говорить о наиболее популярных и часто приобретаемых продуктах, то цены на них у нас такие же, как в среднем по рынку, а премиальные товары по определению более высокой ценовой категории. Тем не менее, основной акцент в рекламе мы делали на товарах нижнего и среднего ценовых сегментов. Иначе был риск потерять клиентов», — поясняет г-жа Павловская.
Сейчас, по ее словам, наметилась обратная тенденция — покупатель возвращается к своим докризисным запросам. Необходимость в ценовой конкурентной борьбе отпала, и «Красный Яр» возвращается к своей прежней стратегии. В частности, компания начала развивать индивидуальное предложение «Свои продукты» — изделия собственной кулинарии.
Алексей Хитров
Журнал «Деловой квартал — Красноярск»