Рекламные агентства полного цикла: прогноз на будущее

- Рекламное агентство полного цикла - определенный устойчивый миф. То есть, сами они себя так называют, конечно, но посмотрите - все равно в каждом из них есть доминантная специализация: кто-то давит медиасервисом, кто-то выпускает газету... Все в агентстве так называемого полного цикла подчинено задаче продажи конкретного рекламного носителя. Вся остальная «ботва» - для обслуживания продаж.

РА полного цикла – это гигантская структура с огромным штатом, оборудованием и обслуживающими подразделениями. Потому что надо сделать для клиента все, что можно и нужно - от исследований до пакета рекламных материалов. Не всегда столько бывает нужно клиенту, не всегда бывает возможным агентству. Такое создание крайне неповоротливо, затратно и трудно окупается. Зато один большой плюс - легче завладеть полным рекламным бюджетом заказчика. Если сильно повезет :)

Безусловно, количество РА полного цикла будет сокращаться. Маленькому, но гордому фэт-фри специализированному агентству легче маневрировать, легче себя окупить и получать прибыль.

Опасения, что маленькие агентства не смогут завладеть крупными деньгами, не совсем обоснованы. Агентство - посредник, имеющий процент за обслуживание. Оно учитывает интересы клиента и его задачу. Создает программу продвижения и распределяет бюджет, за что ему и платят. Из этого самого бюджета. Вот почему даже все рекламные бабки клиента при достаточной доле профессионализма маленькое агентство может вполне освоить.

Одно совершенно точно: слухи о приближающейся смерти всех агентств полного цикла сразу сильно преувеличены.

Этот монстр умирать будет медленно и долго.

Елена Матушевская
ТРИА «Тройка», г.Томск
креативный директор

- В классическом подходе, рекламное агентство полного цикла выступает в роли посредника, управляющего всеми (или почти всеми) видами рекламных коммуникаций своего клиента. Выполняя такую работу, агентство должно уметь поддерживать единый стиль рекламной кампании, единое позиционирование рекламируемого товара клиента.

Если рекламное агентство, претендующее на комплексную работу, обладает специалистами и технологиями для такой работы, то в этом деле всё зависит от позиции клиента - насколько ему удобно работать с подобным агентством. На стадии развития своего бизнеса клиенты чаще отдают бюджеты комплексным агентствам, но по мере «взросления» большинство начинает оптимизировать и сокращать финансовые издержки и в этой части деятельности. Особенно ярко это проявляется на наиболее конкурентных клиентских рынках.

Я согласен с мнением, что количество РА полного цикла будет неизбежно сокращаться, отдавая преимущества специализированным агентствам – эта тенденция четко прослеживается как на местных рекламных рынках, так и на федеральном рынке рекламы. Большинство крупных рекламных холдингов страны активно специализируют свои подразделения, стараясь удержать клиентские деньги, предназначенные для разных рекламных направлений, в рамках своего контроля. Но общее комплексное управление рекламной кампанией, все более смещается в сторону маркетинговых структур самого клиента. Мне кажется правильным, что маркетинг превращается (уже превратился) из вторичной бизнес-дисциплины в ведущую силу развития бизнеса. И клиентам нужно самим держать и самим управлять этим ключевым механизмом.

Олег Коцарь
РГ «Оникс»
генеральный директор

- Агентство с полным циклом услуг – это работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого отдела) и отдел кадров. Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности.

Сейчас на рынке рекламы Красноярска агентством полного цикла могу назвать «Медиафабрику» и когда-то «Анатольев и партнёры», «Оникс». Большинство агентств, называющих себя «полного цикла», таковыми не являются – чаще это так называемые творческие мастерские: штат из 2-15 человек), сосредоточены на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов.

Недавно возникли «виртуальные» агентства, работающие подобно группе лиц свободных профессий. Здесь теряется понятие привычного офиса, зато появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники работают дома, в автомобилях или офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов команды всем необходимым для работы вне офиса.

Рынок рекламы стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединяющих команду единомышленников. Одни уделили пристальное внимание СМИ, другие – уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайер. В общем, пришло время специализации, которая способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на эффективности применения рекламных средств.

Елена Радыгина-Землянская
Сибирский государственный аэрокосмический университ
старший преподаватель

- Потребности рынка разнообразны. У одних организаций рекламные действия однотипны, например, размещение рекламы на одних и тех же носителях из месяца в месяц. В данном случае, возможности агентства полного цикла вряд ли заинтересуют эти организации.

У других есть необходимость постоянно менять как содержание, так и формы распространения рекламы. Для таких клиентов помощь агентства покажется более чем небезынтересной.

У третьих рекламная активность проявляется 2 раза в год...

Четвёртые заходят на рынок, и у них и без налаживания рекламных коммуникаций существует масса проблем. И т.д.

Понятно, что всем всего не нужно. Кому-то важен сервис, а кто-то готов на нём экономить. Кто-то ценит своё время, а кто-то готов тратить его сколько угодно, чтобы сэкономить несколько процентов бюджета. Каждому своё…

В общем, востребованность в услугах рекламного обслуживания есть, и никуда она не денется.

Более того, если агентство позиционирует себя как «полного цикла», то это совершенно не значит, что у него отсутствуют собственные производственные ресурсы, т.е., агентство не обязательно в чистом виде посредник. Что касается перспектив: растёт рынок, появляются всё новые его игроки, ужесточается конкуренция, а вместе с этим увеличиваются и объём потребностей развивающегося рынка. С ростом потребностей и ниша агентств полного цикла будет всё больше разрастаться. Другое дело, что она, возможно, будет трансформироваться. А вот как? Покажет время…

Юрий Ларин
РА «Паладин»
директор

-Я думаю, что всегда будут появляться рекламодатели, готовые переложить полную ответственность за продвижение своего бренда на квалифицированное рекламное агентство. Не много, но будут. Соответственно, всегда будут существовать рекламные агентства, готовые активно развивать направление клиентского сервиса.

Другое дело, что агентству, сопровождающему бюджет рекламодателя, часто бывает трудно конкурировать со специализированными рекламными предприятиями. Полагаю, в таких условиях активнее будут развиваться цеховые объединения. Когда медиа-каналы, продакшн-студии и мастерские поймут, что рекламное агентство с его наработанной клиентской базой – не конкурент, а партнер. Когда креативные подразделения РА будут четко ориентированы на существующие технологии и технические возможности рекламопроизводителей. Когда больше десяти рекламодателей перестанут покупать только скидки на каналах и, наконец, начнут уважать свой бренд и свою целевую аудиторию. А также ценить не только «оптимизацию рекламного бюджета», но и качество услуги, преимущество комплексного подхода.

Думаю, что это будет. Хотя и не завтра.

Ярослав Петренко
продюсерская группа «ОРГкомитет»