«Звёздные» лица в рекламе

- Когда рекламодатели привлекают звезд в рекламу, они пытаются перенести любовь и доверие зрителей к звезде на рекламируемый товар. Думаю, этот метод может быть особенно действенным применительно к товарам для молодежи или домохозяек. Особенно удачным мне кажется использование звезд в социальной рекламе (группа «Ума Турман» и Дмитрий Дюжев в роликах о донорстве).

На западе привлечение звезд в рекламу обычно себя оправдывает. У нас, насколько мне известно, все немного иначе: нет такого всеобщего поклонения кумирам. Особенно это касается звезд эстрады. Если половина потребителей рекламы с удовольствием смотрит на «Братьев Грим» в рекламе «Чупа-чупса» и переносит свое положительное отношение к ним на товар, то другая половина может перенести свое раздражение и нелюбовь к данным исполнителям (жанру, направлению и т.д) на объект рекламы.

Есть вероятность, что образ звезды может стать так называемым «образом-вампиром», то есть, оттягивать внимание зрителей от самого товара на себя.

Лично мне более привлекательны малоизвестные, но интересные личности. Очень нравится Вадик из рекламы «МТС», девочка из рекламы «Моя семья», бабушка из рекламы «Коламбия» («проверено холодом»).

Лица российской рекламы - это в Александр Семчев в рекламе пива «Толстяк», Тишко и Верка Сердючка в рекламе порошков, Заворотнюк в рекламе соков «Добрый», менты в рекламе кетчупа «Пикадор» и незабвенный Леня Голубков.

Анастасия Фрицлер
Группа компаний "Зонд-реклама"
менеджер по работе с регионами

- На мой взгляд, использование лица для продвижения рекламы – один из очень удачных рекламных ходов. Но, опять-таки, я разделяю использование лица уже известного человека (Бэкхем, и т.п.) и создание такого рекламного посыла, в котором запоминается лицо (например, Вадик в рекламе МТС). В последнем случае это - достижение креаторов.

Эффект, произведенный такой рекламой, разумеется, не всегда предсказуем, ведь если потребителю рекламы несимпатичен конкретный персонаж - вряд ли это пойдет на пользу рекламируемому товару или услуге. Для достижения же успешности нужно четкое понимание целевой аудитории рекламируемого товара - возьмем тех же Спайс Герлс и Пепси или Бонда-Пирса Броснана и часы «Омега».

По-моему, удачных рекламных лиц звезд или известных личностей в России не так много, как хотелось бы. Намного успешнее малоизвестные харизматичные личности, которые появились за счет удачной идеи. Из наиболее успешных «лиц» российской рекламы я могу назвать Вадика из рекламы МТС, тетю Асю, нашего пресловутого Леню Голубкова, мальчика из рекламы кофе Nescafe (бедный мальчик долгое время сняться нигде не мог). А реклама с известными личностями и запоминается за счет этих личностей, но рекламируемые услуги или товары теряются на этом фоне, вспоминаешь, «кто», а не «что».

Есть реклама «продуктоцентрическая», где в центре продукт и продвижение идет за счет лица и удачной идеи, реклама, где запоминается и продукт и лицо, двигающие товар, и «личностноцентрическая» реклама, т.е. когда продвижение идет за счет известной личности и в большинстве таких случаев личность заслоняет рекламируемый товар.

Товарищи рекламисты, придумывайте своих героев, за которыми пойдут!

Евгений Пульман
Рекламная группа "MAXIMUM"
Директор

- Если говорить о роли лица в продвижении рекламы - сразу же приходит на ум известный всем кинопроизводителям приём – product placement, который используется не только в производстве фильмов. По определению, это размещение торговой марки или товара в фильме или в другом носителе информации, предназначенной для широкой публики. Методы и способы этого приёма обширны, как и его поле деятельности. Его достаточно часто используют и в рекламе, но из-за некоторых специфических особенностей спектр возможных используемых объектов сужается практически до участия в ролике какой-либо звезды, вернее, её лица. Звезда в рекламе – это дополнительный объект, к которому потребитель относится доверительно, следуя логике: «Если он это делает (ест, носит), то и мне можно», или, проще говоря: «Делай как я!». Процент доверия к звезде всё ещё высок, и уже длительное время стоит на этом уровне, оставаясь одним из самых старых форматов рекламы. Но есть и спорный момент в использовании лица звезды в рекламе. Данная технология хорошо апробирована на западе, где к звезде относятся как к полубогу, а в России, где большой процент населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть, что чревато провалом всей рекламной кампании.

Так называемый «ценник» звёзд известен широким массам: от 1000 долларов, и, естественно, до бесконечности. Важен и статус лица. Так, например, в 2002 году группе «Тату» за съёмки предлагали $100 000. Они отказались. Сколько платят Гоше Куценко за участие в ролике, мне неизвестно, но наблюдаю я его с завидной регулярностью. Очень часто слышно его и на озвучке.

Радуют последние рекламные ролики от Мегафона, МТС и БиЛайна, где акцент поставлен на новые, молодые лица, довольные жизнью. Одни говорят сами себе «Ты лучше!», другие радуются, крутясь вокруг камеры, третьи удивляются арбузам. За последний год реклама заметно помолодела, с чем именно это связано – сказать сложно. Но затраты на молодых неизвестных актёров в разы меньше, новые лица куда приятнее старых и затасканных, и доверие к ним больше, как правило. Хотя это, скорее всего, просто новое веяние.

В любом случае, роль лица в рекламе, прежде всего, неоднозначна. И чем личность харизматичнее, тем интересней сюжет и развитие событий. Лицом рекламы, одновременно успешно, может быть как звезда, так и малоизвестный актёр. У них абсолютно равные шансы на достижение цели – продвижение товара на рынок. И всё же молодым лицам гораздо легче завоевать потребителя: они не имеют плохой «кредитной» истории, про них не пишет жёлтая пресса… Они чисты и невинны перед потребителем. В них можно вложить всё, что угодно, чтобы зритель, подобно Станиславскому, воскликнул: «Верю!», и схватясь за кошель, побежал опустошать магазинные полки.

Елизавета Павленко

сам себе хозяин

- Несомненно, известные лица привлекают внимание к рекламе, облегчают ее проникновение в список, рассматриваемых потребителем. При условии, что лица - уважаемые люди и им доверяют потребители. Правда, я что-то и не припомню положительного воздействия такой рекламы на себя, хотя известные лица мелькают в роликах и на щитах постоянно.

Думаю, брэнд вынужденно принимает на себя славу известного лица, имеющего свою историю, свой имидж, своих почитателей и недругов. Эта слава не всегда совпадает с образом брэнда и с ожиданиями потребителей. Согласитесь, трудно найти «всенародного любимца» и не испортить отношение к рекламируемой марке.

С другой стороны, практика последних лет показала, что лица в рекламе с большим медиавесом и хорошим креативным решением могут и сами стать известными благодаря рекламе. Вспомним, например, «Вадика» из рекламы «Джинс» (МТС) или «Дочь» из роликов соков «Моя семья» («Ну, тогда я умру. От жажды»). Их можно смело считать «Лицом рекламы» благодаря ненавязчивой ироничной подаче и соответствию образов играемых ими персонажей ожиданиям целевой группы.

Владимир Верхоланцев
Коммуникационная группа "Petra"
президент

- Лицо лицу рознь. Например, многие помнят Вадика, а что там рекламируется вспоминают с трудом. А вот в случае с МММ Лёня Голубков не переплюнул знаменитые тогда три буквы. А ещё интересно - стал ли Лёня рекламным лицом года?

В интернете были полярные обсуждения типа «Вадик - дебил. Да это же потенциальный клиент МТС» и «Он - душка! Хочу от него ребёнка» и т.п. И таких форумов было масса. Значит, зацепил Вадимка народ. Думаю, я сумел в нём отразить менталитет большей части страны. Наверное, интонация и сам голос Вадика оказались близкими сути русского языка. А ещё он ЖИВОЙ!

Константин Демидов
актёр