Брендинг в сегменте «премиум»

- Премиум-продукт, в отличие от масс-продукта, помимо функциональной составляющей, которая подразумевается в премиум-продукте по умолчанию, обязан иметь социально-эмоциональное содержание. То есть за данной категорией всегда должна стоять жизненная концепция, отношение, стиль.

Премиум – это отдельный мир со своими ценностями, взглядами, поскольку этот продукт потребляет человек конкретной социальной среды, конкретной суб-культуры. При создании премиум-брэнда маркетолог обязательно должен задаться вопросом: какую новую идею несет этот брэнд? Какие проповедует ценности, философию, во что верит? Другими словами, премиум-брэнд – это больше чем продукт, это стиль жизни!
ADME.Ru

Самвел Аветисян
«Тинькофф»

- Для каждой категории есть свои определения «премиальности». Если коротко, то есть две основных концепции создания премиального продукта:

1. Социальный премиум – это дорогой, статусный продукт. Он предполагает яркую, дорогую упаковку, использование престижных каналов продвижения, высокую, но доступную цену, ассоциации с людьми и продуктами, которые также носят явно социально статусный характер.

2. Премиум за счет выделения уникального свойства продукта, которое отличает его от всех остальных и делает его value значительно больше, чем у остальных. При этом цена также высокая, но выбираются нестандартные средства продвижения, и основной упор делается на product story, а не на product setting. Если коротко, это разница между марками джинсов Versace и Levi’s, автомобилями Mercedes и BMW, пивом Miller и Pilsner Urquell, сигаретами Parlament и Davidoff.
ADME.Ru

Александр Ерофеев
«Трансмарк»

- Вывод на рынок премиум-брэнда можно сравнить с гостем, который пришел в дом к приличным людям. И зайти он должен либо незаметно, как опоздавший гость, и которого все давно считают «своим»; либо помпезно, предложив такую презентацию, чтобы стало видно – это человек нашего круга и «с изюминкой».

Поэтому предложим три стиля для ввода на рынок марки «премиум».

1. «Постмодернизм»: аналогия с новым гостем, привлекающим внимание.

Марка должна быть не на высоте моды на стиль, а чуть позади – аудитории надо дать время приспособиться к стилю, и дождаться момента, когда для публики он станет совсем банальным. Марку надо вписать в этот стиль чуть позже того, что сейчас действительно в авангарде культурной моды. Почему нужно «немного отставать»?

Ответ очевиден: при встрече с истинным авангардом аудитория полна творчества и сил! А ленивый потребитель, уставший от необходимости выбора, сам придет и с удовольствием выберет «старых новых знакомых».

2. «Классика»: аналогия с гостем незаметным.

По этой аналогии не надо делать «классику» по стилю «вечные ценности» («Мы основаны в 1601 году»). Это смешно. А делать стиль такой, чтобы аудитории казалось, что в детстве они это видели в дорогих и недоступных для них источниках, где-то там, на верхнем этаже жизни. Уточним: им должно казаться, что они так думали.

3. «Китч».

Нарождающийся романтизм еще наивен, и поэтому может рядиться в одежду почти вульгарную, гипертрофированную – «наши люди поймут!»
ADME.Ru

Елена Петрова
«Рекламные Идеи»

Выведение продукта на рынок в любом ценовом сегменте предполагает разработку грамотного marketing-mix и, соответственно, product-mix. Продукт становится премиальным не только благодаря цене. Все элементы комплекса маркетинга, в том числе название, упаковка, цена, реклама должны соответствовать друг другу, восприниматься как единое целое, создавать целостный образ брэнда.

Правильное построение архитектуры премиум-продукта возможно только на основании анализа потребностей потребителей продукта. Заказчик должен почувствовать эмоциональное поле отношения, которое испытывают представители целевой группы к исследуемому продукту, понять и проанализировать их мысли, подсознательные мотивы, которые формируют потребительское поведение.

Премиум-брэнд должен обладать лучшими характеристиками продукта – лучшим качеством, вкусом, высокой надежностью, быть не похожим на обыденные марки этого же продукта.

Например, как показывают наши исследования, для потребителей товаров премиум-сегмента в большинстве случаев наиболее привлекательными являются иностранные названия продуктов, написанные латиницей. В целом, рекомендации по выводу марки в премиум-сегмент всегда индивидуальны, т.к. в сознании людей премиальность различных продуктов может быть связана с разными атрибутами.
ADME.Ru

Михаил Подушко
«Комкон»

Креатив премиум-продукта должен соответствовать таким ценностям как элитарность, изысканность, возможно, большая цена, эсклюзивность, недосягаемость, статусность и принадлежность к кругу избранных – основным ценностям целевой группы.

Что касается маркетинговых акцентов, то, мне кажется, необходимо обратить внимание на каналы рекламы и PR, креатив и фирменный стиль, упаковку, места продажи и цену.

Именно эти факторы, на мой взгляд, являются определяющими для продвижения премиум-брэнда.
ADME.Ru

Михаил Гринфельд
бизнес-консультант
бизнес-консультант