Эффективность BTL (Below The Line)

Не зря считается, что сейчас все маркетинговые войны в основном идут на прилавках. Поэтому, одна из функций BTL - это знакомство с товаром непосредственно на том самом месте, где совершаются покупки. Помимо этого, со стороны потребителя акция BTL-это возможность прямого контакта с рекламируемым товаром или услугой. Само собой разумеется, что отдача от контактов такого рода достаточно высока. Эффективность кампаний BTL можно оценить по росту продаж, что в принципе маловероятно при проведении стандартных рекламных кампаний. Жаль, что не все клиенты понимают целесообразность использования BTL- мероприятий в своих рекламных кампаниях. По продвинутости в области BTL красноярские рекламодатели уступают столичным, надеюсь, это временное явление. Я верю в перспективность этого направления, именно поэтому в нашем агентстве отделу BTL уделяется самое серьёзное внимание.

Светлана Приходько
РА Скай
Директор

Думал камнем кинуть в адрес прямой рекламы. Посмотрел кругом - камня подходящего под рукой не оказалось:) Да, и что в нее кидать? Нормальный механизм, двигающий экономику вперед. Правда, если прямая реклама - телега, то BTL - еще не турбированная, но точно самодвижущаяся машинка. Государство у нас сегодня уже не совсем аграрное, но еще достаточно дремучее. Поэтому машинка плюс телега - полезный симбиоз. Все же логичнее сначала убедить человека, что кушать - хорошо, кушать - надо, потом объяснить, что лучше питаться гречневой кашей, и уже в довершение всего закрепить пройденный материал сообщениями о гречневой каше "Пупков", которая и вкусная-то такая, и красивая (блин-ё-моё) и полезная, аж витамины из тарелки выпрыгивают.

BTL просто стала неотъемлемой частью любой толковой рекламной компании. Где-то ее концентрация составляет 15%, где-то 95% - все зависит от того, какое блюдо желает приготовить заказчик. Польза от нее очевидна. Замечу, что "усвояемость" непрямой рекламы в последнее время растет катастрофическими темпами, грозящими перейти в необратимую форму. То, о чем "вкусно" рассказано тем, кому это надо не остается пропущенным. "Бряк" о валенках - суперобуви для зимы - сразу звоночки - где купить такое чудо? При этом половина из тех, кто позвонил не обращает внимания на то, что весь город усеян плакатами "валенки" (с адресами и телефонами). И, наверняка, не заметили бы рекламную обойму про те же валенки. «Валеночникам» достаточно один раз напомнить о древнерусской обуви во всей ее красе и можно полгода косить денежки, ограничиваясь расклеиванием рекламных бумажек. Мебельщикам - сложнее. Их на рынке десятки, и все хотят, чтоб покупали именно у них. BTL, посредствам регулярной долбежки, всевозможных акций, может заковырять в голову потребителя - "мебель от Пупкина, лучше и доступнее мебели от Губкина".

Традиционная реклама – хорошо, непрямая - лучше, а прямая+BTL – то что надо. Вот и все.

Дмитрий Полин
"ДЕЛА"
редактор

Если говорить об эффективности BTL, как инструменте стимулирования сбыта, то сейчас, вероятно, это наиболее действенный способ воздействия на потребителя, так как осуществляется непосредственно на местах продаж. Традиционная реклама не дает возможности оценки потребительских качеств товара или услуги потребителем. BTL – методики применялись столько, сколько существуют взаимоотношения продавца и покупателя. «Не купи, попробуй» - лозунг продавцов во всем мире. Но только недавно началось его технологическое применение.

Как и в любом виде рекламы, эффективность метода зависит от исполнения. Основная сложность любого BTL проекта, особенно при проведении промоушн - акций, заключается в том, что его реализация осуществляется в реальном времени. Если сравнивать с прямой рекламой, то этапы подготовки и производства в BTL сливаются в один. Производство ТВ-ролика или газетного макета позволяет вносить изменения до размещения, в BTL это невозможно. Если допускается «косяк», исправить его уже нельзя. Поэтому на первое место встает вопрос подготовки акции, в первую очередь персонала.

Сейчас промоушн – акциями в Красноярске не занимается только ленивый, дилетантов привлекает кажущаяся простота их проведения. Грамотно подготовить и провести акцию у них не получается, соответственно снижается и эффективность. Часто московские агентства для экономии бюджета в региональных проектах привлекают именно их. Все это с одной стороны снижает эффективность конкретных BTL – проектов, с другой – подрывает значимость нашего ремесла в целом. Я думаю, что время поставит все на свои места, сапожник займется обувью, производители колбас ее производством, а не ее дегустацией, дилетанты – учебой.

Инна Ильяшенко
Агентство Стимулирования Продаж "BTL Studio"
директор

В нынешнем своем качестве, я сталкиваюсь со "специальными событиями" не так часто, чтобы судить об их эффективности.

Из собственного же опыта могу сказать, что многие компании широко используют тот же семплинг, исходя из очевидной идеи "лучше один раз дать попробовать, чем 1000 раз показать, как это едят другие...." Точно знаю, что пионерами "волны дегустаций", например, в Красноярске стала Coca-Cola, до нее никто в городе этого не делал. В те времена (а это середина 90-х прошлого века :))) самой большой проблемой было найти "адекватных" семплеров и мерчендайзейров. Кстати, термины также оттуда, из пепси-кока-кольного обихода. Сейчас же, насколько я знаю, эти услуги предлагаются многими агентствами на достаточно профессиональном уровне - то есть возможность сделать все то же самое, но с профессионально подготовленными людьми и на высоком уровне значительно увеличивает вероятность положительного влияния на последующие продажи. Но даже и тогда, когда компании только начинали этот процесс и делали все сами это было очень эффективно - в тех условиях и на том рынке.

Анна Пуртова
"Енисейтелеком"

Сначала немного саморекламы. :) Не все еще привыкли, что отдел продаж Красноярской ГТРК - это агентство полного цикла. (Ура! Рекламу не вырезали!) Тем не менее, смысловые оттенки термина BTL руководителю данного агентства (мне), признаюсь, пришлось искать в Интернете. :) Впрочем, не в терминологии дело. Опыт бесплатной "раздачи слонов" и некоторых других BTL-действий у нас есть. Однако мое мнение по данному предмету следующее: красноярский рынок пока не слишком сегментирован, а значит, главное оружие BTL - апелляция к узкой, но "стопроцентно" целевой аудитории - как бы, теряет свою актуальность и бьет не в цель, а мимо. Есть, конечно, продукты питания, алкогольные напитки, сигареты и т.п. Акции их дилеров мы время от времени имеем счастье наблюдать, как правило, в местах продаж или недалеко от них. Но, на мой консервативный взгляд, обычный, без наворотов, "товарняк" на краевом рынке до сих пор ударяет по потенциальным потребителям, как таран.* При этом, кстати, серьезно задевая краем и другие группы, которые если не станут потребителями сразу, но всерьез задумаются о такой возможности. Поэтому, не покушаясь на эффективность BTL-рекламы в целом, я считаю, что на нынешнем этапе и для нашего края первенство по воздействию на аудиторию - за рекламой "классической".

* Понятно, что это не относится к запрещенным для рекламы товарам, типа алкогольных напитков.

Вадим Кофман
КГТРК
начальник отдела производства