Красноярский глянец выжил

Продажи глянцевых журналов упали в период кризиса сильнее, чем других печатных СМИ. Россияне в ущерб гламурному глянцу стали читать издания «поумнее»: актуализировалась деловая пресса, развлекательная и узкоспециализированная периодика.
Красноярские представители рынка глянцевых журналов наличие этой тенденции отрицают.

Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП) провела исследование рынка печатных СМИ. Согласно его результатам, в 2009 году на рынке распространения прессы произошло перераспре­деление покупательского спроса по тематике и ценам, отмечается в исследовании.

Спрос на деловые, информационно-аналитические издания, таблоиды и издания с практической информацией (кулинария, садоводство, воспитание детей, трудоустройство) вырос в среднем на 30%, пишет РБКdaily. В то же время спрос на дорогие издания — глянцевые журналы, журналы о стиле жизни, моде — резко упал — на 20-25% в текущем году.

По словам председателя совета директоров дистрибьюторской компании «Экспресс Медиа Маркет» Владимира Каспарова, на перераспределение интересов покупателей повлияли два фактора: общее снижение поку­пательной способности и желание потреблять качественный контент.

«Людям надоело смотреть картинки, они хотят получать информацию», — говорит г-н Каспаров. Еще два года назад сегмент глянцевых журналов считался наиболее перспективным. Так, по оценкам участников рынка, до 2008 года этот рынок рос на 13-20% в год. Объем рекламы в журналах, согласно данным АКАР, в 2007 году вырос на 22%, по итогам 2008 года рост составил 16%, а в январе-сентябре 2009 года резко упал — на 41%.

По словам председателя правления АРПП Александра Оськина, «глянцевые издания премиум-класса пострадали сильнее остальных» (см. подробнее красноярские прогнозы начала года: «Мир без глянца»). Спикеры РБК daily отмечают, что 70% доходов издателей формируется за счет продажи рекламы и лишь 30% приносит продажа изданий.

В целом объем продаж периодических изданий по сравнению с предыдущим годом, согласно результатам исследования, упал на 8-12% в сегменте ежедневных газет и еженедельников и на 18-22% в сегменте журналов. По словам Александра Оськина, падение объема продаж связано «с ростом цен на печатную продукцию и оттоком читателей в Интернет, а также с падением покупательной способности».

В 2009 году цены на печатную продукцию, по данным АРПП, в среднем выросли на 20-30% при сокращении тиражей на 20%. Во многом это произошло из-за перевода с 1 января текущего года киосковых сетей с единого налога на вмененный доход (ЕНВД) на общий режим налогообложения. Из-за этого расходы дистрибьюторов увеличились в среднем на 20-30%.

Интересно, что тот факт, что покупательский спрос сместился в сторону деловых, информационно-аналитических, развлекательных и прикладных изданий, красноярские руководители глянцевых изданий отрицают.

«Разговоры о том, что гламурный мир сейчас непопулярен и глянец как атрибут гламура тоже не в моде, носят поверхностный характер. Глянец бывает разный, среди изданий этого сегмента много специализированных изданий.

Так, например, журналы «Особняк» и «Дом снаружи и внутри» — это специализированные глянцевые издания. И в этом случае слово «глянец» может употребляться в значении способа печати журнала, — рассказывает РЕКЛАМЕ-МАМЕ главный редактор журналов «Дом снаружи и внутри» и «Особняк» Евгения Арбатская.

— Как всякое тематическое издание, журналы изначально имеют более узкую аудиторию, но в этом случае и риски потери аудитории в экономические кризисы меньше, чем у других. Поэтому я бы не сказала, что журналы «Особняк» и «Дом снаружи и внутри» стали меньше покупать.

Возвратов тиража у нас крайне мало, тем более это наше местное издание, цена на которое не менялась. Более того, людям всегда было интересно узнать, как выглядят дома и квартиры их земляков, соседей. Этим и ценны наши журналы».

По словам директора красноярских журналов «Каталог» и «Стольник» Андрея Реппа, сейчас рекламодатели, действительно, порезали свои бюджеты, дела с наполнением рекламных площадей далеки от идеала, однако это вовсе не означает, что спрос со стороны читателей на глянцевые издания снизился.

«В плане продажи рекламы спад есть, но интерес со стороны читателей не пропал. У нас появляются новые клиенты, которые просят осуществлять доставку журналов в ту или иную точку, специально для читателей. И это демонстрирует интерес как со стороны потребителей, так и со стороны рекламодателей, — утверждает в беседе с РМ Андрей Репп.

— Уже год, как мы выбрали бесплатное распространение журналов, отказавшись от продаж. Продажи журнала через торговые точки, супермаркеты себя не оправдали.
Поэтому мы сделали упор на выкладке журналов в тех местах, которые мы посчитали нужным, — достаточно статусных и соответст­вующих аудитории нашим изданиям. И этот ход дал результаты: тираж обоих журналов востре­бован читателями, возврата нет».

По словам местных экспертов, пресыщение читателей lifestyle-журналами в нашем регионе, как и в остальной нестоличной России, еще не произошло.

«Я думаю, глянцевые журналы все равно будут иметь свою постоянную аудиторию. И, скорее всего, они «просели» в большей степени по продажам рекламы, а не по спросу со стороны читателей. Плюс, конечно, могли «просесть» заграничные издания из-за падения рубля относительно других валют — их производство привязано к мировым брендам, а потому и затраты здесь соответствующие.

Абсолютно ясно, что все рекламодатели сейчас потеряли в оборотах, из-за чего и сократили рекламные бюджеты и этим самым косвенно вынудили некоторые глянцевые журналы приостановить деятельность. Но, повторяю, это произошло не из-за падения спроса, а из-за падения выручки за рекламу», — резюмирует Евгения Арбатская.

Как отметила главный редактор журналов «Особняк» и «Дом снаружи и внутри», вопреки чужим мнениям, будущее у старых добрых «бумажных» изданий есть, в том числе и глянцевых.

«Ведь не все же сегодня перешли на чтение электронных книг, по-прежнему есть любители почитать именно с бумаги, вдохнуть запах типографской краски, перелистнуть настоящие страницы. Это как театр — он был, есть и будет всегда, и ни кино, ни ТВ ему не помеха. Думаю, когда экономическая ситуация выправится, все вернется на круги своя», — заявила она.