Отечественная PR-индустрия впервые обнародовала консолидированную оценку рынка. Согласно данным исследования, в прошлом году совокупные бюджеты на PR выросли на 43%. Также исследование предсказывает, что в 2009 году рынок «просядет» на 28%.
Эксперты с цифрами спорят, но отмечают, что будущее у PR-индустрии более «солнечное», чем у рынка рекламы.
Исследование по оценке объема отечественного рынка PR-услуг, заказанное Ассоциацией компаний-консультантов в области связи с общественностью (АКОС), проводило агентство «НикколоМ». Как рассказала газете «КоммерсантЪ» председатель ассоциации Елена Фадеева, исследование базируется на экспертном опросе, проведенном среди 26 членов АКОС и свыше 80 компаний-клиентов, работающих в 14 отраслях.
По оценке АКОС, объем российского рынка PR-услуг в 2007 году достиг $1,75 млрд., а в 2008-м вырос на 43%, до $2,5 млрд. (без учета валютных колебаний).
Расходы производителей товаров повседневного спроса на PR составляют в среднем до $1 млн. в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн., финансовых организаций — до $10 млн.
У большинства компаний доля PR-бюджета не превышает 10% от общих затрат на маркетинговые коммуникации. Лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30%.
Для хорошего бизнеса даже кризис должен быть управляемым.
В этом помогут пиарщики
В 2007 году компании передали в специализированные агентства 40-41% своих PR-бюджетов, в 2008-м — 37-38%, констатирует АКОС. В прошлом году оборот агентств вырос на 25%, до $1 млрд.
«В наших PR-затратах доля бюджетов, передаваемых на аутсорсинг, крайне незначительна, — признается вице-президент по корпоративным отношениям российского офиса PepsiCo Сергей Глушков. — Агентства привлекаются только на разовые проекты».
АКОС прогнозирует, что в 2009 году объем отечественного рынка PR-услуг сократится на 28%, до $1,8 млрд., совокупные бюджеты агентств — на 30%, до $700 млн.
Сильнее всего, до 90%, сократят бюджеты автопроизводители и их дилеры, полагают авторы исследования. Директор по связям с общественностью российского офиса General Motors Сергей Лепнухов с этой оценкой не согласен. «Наоборот, в кризис PR-бюджеты увеличиваются за счет снижения затрат на рекламу», — полагает он. В других отраслях снижение PR-бюджетов, по оценке АКОС, ожидается на уровне 15-20%.
Обнародованные АКОС цифры — первая консолидированная оценка отечественной PR-индустрии. Впрочем, отдельные участники рынка уже назвали ее завышенной.
Так, гендиректор агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур считает, что в 2008 году общие расходы на PR только приблизились к $1 млрд. По итогам первого квартала 2009 года, по его мнению, бюджеты сократились примерно на 50%.
Эксперты, опрошенные РЕКЛАМОЙ-МАМОЙ, в оценке ситуации на рынке PR в Красноярске и в Сибири расходятся.
Василий Дамов, PR-консультант, исполнительный директор «Сибирского медиа-института»:
— Не имея возможности оценивать абсолютные цифры по рынку, могу в целом согласиться с тенденциями, которые видны из результатов исследования АКОС. Сейчас рынок PR-услуг действительно идет вниз. И падение, как мне кажется, будет продолжаться.
Связано это, правда, на мой взгляд, не столько с тем, что компании решили резко урезать PR-бюджеты, сколько с тем, что рынок по состоянию на начало лета прошлого года был откровенно «перегрет».
Бюджеты росли и, что немаловажно, не всегда росли адекватно. Некоторые компании вели себя, как игроки в казино. Игра «шла» и они делали всё новые и новые ставки, увеличивая расходы на продвижение своих товаров и услуг, часто не обращая внимания на эффективность инструментов, в которые они вкладывались.
Поэтому сокращение бюджетов — это лишь следствие подобной политики. И не сокращения, а оптимизация: сейчас всё большей популярностью пользуется услуга внешнего аудита рекламного и PR-бюджетов компании, когда приглашенные специалисты оценивают, насколько грамотно он был выстроен.
В то же время соглашусь с тем, что рынок PR-услуг должен пострадать меньше, чем рынок прямой рекламы. Если расходы на последнюю привязаны к объемам продаж или к выводу на рынок новинок, то PR-бюджеты часто формируются ситуативно.
Приведу простой пример: одна из очень крупных промышленных компаний Красноярска, урезавшая почти до нуля свой рекламный бюджет, осенью прошлого года изыскала средства на реализацию разовой PR-кампании, направленной против одного конкурента. Необходимость в этом возникла внезапно, и бюджет был сформирован.
Кроме того, сейчас многие предприятия переживают экономический кризис, а грамотные руководители понимают, что он должен быть «управляем». А это, опять же, забота пиарщиков.
Илья Стахеев, директор по PR Агентства маркетинговых коммуникаций «Б-52» (Новосибирск):
— Фраза: «За счет сокращения расходов на рекламу увеличиваются расходы на пиар», больше похожа на самоутешение и аутотренинг «все будет хорошо».
Сокращение PR-бюджетов и впрямь будет меньше, чем рекламных бюджетов, по той простой причине, что по сравнению со вторыми первые ничтожны, и там сокращать особенно нечего. Зато сокращение зарплатного фонда по пиарщикам уже ударило от души: по данным журнала «Советник» в Москве уже более 50% PR-специалистов ищут себе новую работу. Похожая ситуация и в регионах.
А это означает очень многое. Например, то, что в компаниях людей, которые знают, что в период кризиса PR-инструменты выгоднее и дешевле, чем прямая реклама, и способны это знание донести до тех, кто распоряжается бюджетами, стало вполовину меньше.
А наши руководители в большинстве своем «пиар» от «непиара» не отличат, даже если он нападет из-за угла или приснится ночью. В регионах — особенно: там до сих пор наивно полагают, что удачная пиар-кампания — это когда удалось всучить газете достаточно денег, чтобы она опубликовала материал без пометки «на правах рекламы». А посему грустно станет не только штатным PR-специалистам, но и агентствам.
Так что PR, как и все неприбылеобразующие отрасли, ждет грустная участь: рынок уменьшится минимум на треть, а за оставшиеся бюджеты будет тайная, но ожесточенная война.