«Спорт у нас всю жизнь был за вымпел и за значок, хотя уже давным-давно стал бизнесом»... Что ж, будем считать, вектор беседы обозначен. И с директором баскетбольного «Енисея» Владимиром Петроковским ДЕЛА.ru говорит не о спортивных достижениях, а о деньгах. Тем более что без второго сейчас не бывает первого.
Весь прошлый год российский баскетбол потряхивало. Скандал с аудиозаписью судейского сговора на одном из матчей. Вслед за ним — выход десяти ведущих мужских клубов из Российской федерации баскетбола и создание новой и абсолютно самостоятельной Профессиональной баскетбольной лиги.
Впрочем, как принято говорить у юристов, «после» еще не значит «вследствие». Судейский скандал послужил, скорее, поводом, чтобы сделать то, что давно пора было сделать.
Итог — потрясающий по накалу и непредсказуемости сезон, в котором ЦСКА — лидер не только российского, но и европейского баскетбола — проиграл в трети (!) всех проведенных матчей. Нашему «Енисею», для которого сезон 2010/2011 тоже стал настоящим прорывом, — в том числе.
— Владимир Владимирович, позвольте сразу с места в карьер: на что сегодня живут российские баскетбольные клубы, в частности «Енисей»?
— Я бы ответил так: все клубы, которые находятся за МКАДом, — это автономные или бюджетные государственные учреждения. Исключение — пожалуй, только краснодарский «Локомотив»: у них не маленькая бюджетная составляющая, но их еще и железная дорога содержит; соотношение, я думаю, 50 на 50. И еще Владивосток в этом году зашел в ПБЛ — там, точно знаю, пропорция бюджетных денег и спонсорских — 80 на 20.
Основная часть средств «Енисея» — это деньги краевого бюджета. «Спонсорская доля» в доходах клуба крайне мала, хотя есть приказ краевого министра спорта, согласно которому директора обязаны привлечь определенное количество спонсоров. Так что мы работаем над этим. И третья составляющая наших доходов — это деньги, заработанные самим клубом: продажей сувенирной продукции, билетов, рекламного поля на матчах.
Но рекламодателей у нас тоже не очень много — все хотят рекламироваться на телевидении, а не на майках. Да и некорректно нам было бы пропечатывать там какого-то спонсора, если уж львиную долю средств нам дает бюджет. Поэтому у нас на майках и красуется Красноярский край.
— Каково итоговое соотношение в бюджете «Енисея» средств, выделенных краем, и... всех остальных?
— Это просто несопоставимые цифры. По идее, хорошо бы хоть отчасти соскочить с бюджета, но тут много моментов, из-за которых это трудно сделать. Начиная, вообще, с особенностей российской экономики. Пока мы живем за счет того, что нам дала природа, а не за счет развития бизнеса, за потребителя конкурировать особо некому, соответственно, некому и рекламироваться, особенно на местах.
Вон в Польше или в Чехии, к примеру, в каждом маленьком городке есть несколько пивоваренных заводиков, которым ничего не остается, кроме как стараться подвинуть конкурентов, вкладывая деньги в рекламу. На спортивных мероприятиях в том числе, ведь там в основном и собирается их «целевая аудитория». У нас такого нет, небольшие местные предприятия в основном продают, а не производят. И это обидно: на клуб, понятно, мы на рекламе не заработаем, но у команды есть дублеры, есть детский спорт, и они на рекламные деньги вполне могли бы существовать.
Откликаются в основном крупняки — нам удалось договориться с сотовым оператором, который работает на край, рекламный пакет выкупила «Пепси-кола». Хотя чаще крупные сети предпочитают все же ролики по ТВ катать.
При этом живых денег от рекламы мы практически не видим. С тем же телевидением работаем, что называется, «промо на промо» — так нам удается привлечь порядка 7,5 млн руб.; кстати, мы в плане продвижения своего товарного знака один из самых успешных клубов. Живыми деньгами мы за это получаем полтора-два миллиона плюс рекламное поле на матчах нам удается продать миллиона на три-четыре.
— Это сильно отличается от того, как строят свою работу европейские клубы? Не в плане даже средств, которыми они «ворочают», — в плане организации?
— Чтобы нормально работать, надо принципиально изменить подход к работе с телевидением. Я директор уже 11 лет — и лет семь из них заморочен этой темой. Сейчас у нас извращенная практика: телевидение гоняется разве что за футболом и платит клубам за трансляции. Во всех остальных видах спорта — наоборот: вы нам заплатите — мы вас покажем. В Европе ТВ выкупает у баскетбольных клубов права на показ матчей.
Далее, к примеру, в Испании и Италии большая часть этих денег распределяется между бедными командами: чтобы их поддержать, чтобы они стали сильнее, привлекли качественных спортсменов. Соответственно, разнообразится чемпионат, повышается интерес и у зрителей, и у рекламодателей, и у телевидения. Вот так они сообща продвигают свою лигу, как маркетологи.
Отчасти и из этих соображений мы в прошлом году создали ПБЛ, независимую от федерации баскетбола. И один из первых вопросов, который перед нами встал, — это вопрос продвижения: и клубов в регионах, и лиги в целом. Понятно, что мощному спонсору или телеканалу легче продать лигу, а не отдельные команды: бизнесу интереснее прорекламироваться не в одном городе, а по всей стране.
Нашему гендиректору удалось договориться с компанией BEKO — турецким производителем бытовой техники, и они на ближайшие три года стали спонсорами лиги, которая, собственно, сейчас так и называется — BEKO ПБЛ (Кстати, хорошая иллюстрация к тому, о чем мы говорили чуть раньше — турецкая компания спонсирует русский баскетбол).
Нам в связи с этим тоже пришлось понести определенные затраты. Например, уйти на НТВ+, поскольку на «России 2» — единственном общедоступном спортивном канале — на всех эфирного времени не хватает. Но НТВ+ платит за показ евролиги, а ПБЛ показывать готов, только если мы сами им заплатим. Зато, видя, как «засветилось» BEKO на телевидении и на матчах в регионах, с нами подписал договор еще один спонсор — производитель мячей. Сам пришел и сказал: ребята, я хочу, чтобы вы играли нашими мячами. Знаю, что сейчас еще две компании изъявили желание выступить в роли спонсоров.
Раньше, когда мы работали под федерацией, непонятно было, у кого сосредоточены средства: то ли как-то клубы управляют этими деньгами, то ли нет. А когда создали лигу, нас практически сразу же приняли в европейский баскетбольный союз, сопроводив это примерно таким замечанием: мол, наконец-то в России всё пошло по правильному пути. По их логике, у кого деньги, тот и принимает решения. В лиге так и происходит: коммерческой составляющей управляют директора клубов сообща — любая сделка на сумму больше 50 млн руб. должна быть одобрена всеми. Мы стали понятными, мы стали прозрачными, мы стали логичными в этом вопросе.
Всего за год мы вдруг оказались интересны для партнеров. Даст бог, еще кого-то из рекламодателей уговорят — будет веселее. Я вот даже не представляю, были ли в федерации какие-то подобные договоренности: мы о них не знали и их не видели. Сейчас схема действия в российском баскетболе ясна: пусть это потребует определенных затрат, и финансовых, и человеческих, но они нужны для того, чтобы люди узнали, что мы есть.
— Реально ли когда-нибудь догнать в этом плане европейские клубы?
— Могу вам сказать, что в тех же Испании, или Италии, или Греции у команд есть бюджетная составляющая. Понятно, что у клубов-легенд, «Барселоны» или мадридского «Реала», спонсоров хватает (как, к слову, и у нашего ЦСКА). Но клубы пятые, шестые, десятые в своей лиге живут в том числе и на бюджетные деньги. Дальше — только грамотная работа лиги с телевидением и рекламой.
Мы несколько лет назад с агентством, которое ведет нашу рекламную кампанию, пытались продвинуть такую схему: они, продавая клиентам наружную рекламу, предлагали им немного доплатить, чтобы прорекламироваться еще и на баскетболе. В свое время нам эта идея казалась здравой и классной, а потом у нас наступил затык.
Тут подход другой нужен — если вы рекламируетесь на баскетболе, то получаете какой-то пакет размещений на телевидении. Понятно, что ТВ не сильно хочет заморачиваться на эту тему — они и сами рекламу продают. Мы с одной телекомпанией вели переговоры — их менеджер говорит: вы же перетянете от нас клиентов, вы наши конкуренты. А что мы партнеры — понять не хотят. Вводя какие-то дополнительные опции, мы расширяем возможности друг друга и помогаем друг другу заработать. Сейчас он боится поделиться этими двумя процентами рекламного рынка, а в итоге, может, и больше потеряет.
А пока мы стараемся сами с бизнесом договариваться, пытаемся раскрутить пространство вокруг площадки, продвинуть какие-то свои акции, лицом игрока торгануть, чтобы подлатать дыры в бюджете.
— Ну, в общем, получается замкнутый круг: чем команда популярнее, тем к ней охотнее подтягиваются и рекламисты, и рекламодатели, и тем легче, что называется, деньги липнут. А чтобы стать популярной, вначале нужно самим разрекламироваться и вложиться.
— Тому, чтобы из этого круга вырваться, мы посвятили года три или четыре. Раньше на наши матчи ходило не так много людей. Перелом в этом плане случился, когда команда начала выигрывать. А в прошлом году произошла настоящая сенсация — мы победили ЦСКА, и у нас сразу наполнился зал. Так мы потихоньку и для рекламодателей становимся интересными. Можем сейчас им с чистой совестью сказать: давайте мы вашу колбасу прорекламируем, у нас сидит 4 тысячи зрителей. Правда, наполнение зала у нас есть, а нескольких колбасных заводов, чтобы за размещение в этом зале конкурировать, нету.
Но вообще, единственная в мире лига, которая реально зарабатывает — это, конечно, НБА. Знаю, что лет пять назад, когда проводился аукцион на право телетрансляций их баскетбольного сезона, они вышли на цену в 450 млн долларов. Думаю, сейчас сумма выросла до 600 млн примерно. Постоянный партнер лиги «Кока-кола» вкладывает еще порядка 500 миллионов.
А главным подвигом менеджеров лиги я считаю то, что на третьем месте по доходности у них стоит продажа сувенирки. Это что-то сумасшедшее — майки, футболки, кепки с атрибутикой команд просто сметают с прилавков. И чем успешнее клуб играет, чем больше распиарены его игроки, тем это происходит быстрее.
Там любое спортивное мероприятие полностью нацелено на продажу. Мы тут у себя тоже пытаемся чего-то организовать, чтобы человек, придя на баскетбол, поел-выпил, посмотрел на девчонок из группы поддержки, но, к сожалению, так, как у них, не получается. Может, и менталитет сказывается. Но в первую очередь, конечно, уровень лиги. А уровень НБА таков, что она впитывает лучших игроков. Они за сумасшедшие деньги перекупают звезд, пиарят их, чтобы шел зритель. В итоге у них20-тысячнаяарена (а не 4-тысячная,как у нас) заполнена под завязку, а цена билета где-то под самой крышей — 60 баксов.
— Кстати, вы не думали поднять цены на билеты? А то об их демократичной стоимости уже по городу легенды ходят...
— Года три-четыре назад, когда вышли в Суперлигу А, уже подняли немного, так нас до сих пор ругают. Хотя сейчас цена на билеты неадекватно низкая. Потому что нужно хоть немного уважать людей, которые ради зрителей гробят свое здоровье.
В Красноярске люди готовы за один только вход в ночные заведения (еще даже не зная толком, что там будет) отдать300–400 руб.А сюда они приходят — и получают шоу, эмоции, сопереживают спортсменам. У нас, когда мы начинали, билеты стоили по 10–20 руб.
Потом к нам стали приезжать интересные команды, и мы знаете какую пиаровскую фишку для игры с ЦСКА придумали? Если хотите увидеть двенадцать долларовых миллионеров в одном автобусе — приходите на игру. Когда билеты появились в кассе — их расхватали в течение3–4 часов.При этом мы не ставили цель заработать на этом матче. Билеты на него стоили, по-моему, рублей 40 или 50...
Но мы, когда устанавливали их стоимость, не изобретали велосипед. Мы приравнялись к той цене, которую выставляют другие клубы на периферии. Не считая, конечно, тех городов, где посещаемость совсем уж низкая. У нас спрос на баскетбольные матчи есть — но мы и в этом году решили цены не повышать. Абонементы могут стоить дороже: если мы пройдем все квалификации, то и число игр увеличится, но цена одной игры останется той же.
Кстати, если всё пройдем, игр будет столько, что у меня тренеры уже заранее паникуют: как тренироваться, если каждый третий день игра, да еще ведь перелеты... Для нас это будет очень тяжело, зато для зрителей — очень интересно. Если все получится, красноярцы смогут увидеть грандов европейского баскетбола. Значит, пойдет и реклама. Все эти моменты взаимосвязаны. В Америке это хорошо понимают, и потому у них все получается в этом смысле...
— Ну это ясно, деньги рождают деньги...
— Конечно. И в итоге каждый новый виток выводит тебя на всё большие деньги. Но и тут есть определенная граница. Сейчас, например, там происходит нечто вроде забастовки, и чемпионат в ближайшее время не начнется. У них есть профсоюз игроков, и они бодаются с руководством НБА из-за того, что зарплаты слишком маленькие.
Изначально ведь работа лиги как строилась: чтобы продать баскетбольный сезон ТВ — нужна борьба в каждом матче. А чтобы была борьба — нужно уравнять условия, уравнять бюджеты клубов. И фонды оплаты труда у всех клубов там одинаковы. Хочешь — купи одну мегазвезду и потрать на нее все деньги. Хочешь — подбери равных по уровню игроков. Каждый клуб здесь решает по-своему. И иногда это оборачивается такими вот эксцессами.
Что безусловно стоило бы у них перенять — используемую в НБА драфтовую систему: после того как были отсмотрены вновь пришедшие игроки, лучших отправляют в команду, которая стала последней в чемпионате. Тем самым поддерживается интрига, напряженность, конкуренция между клубами. Всем интересно. У нас, к сожалению, сделать это тяжело, поскольку уравнять бюджеты клубов практически невозможно.
— И большой разлет в этом плане между российскими клубами, если не секрет?
— Самый богатый российский клуб — ЦСКА. У него бюджет 50 млн долларов. Что касается нас, то никакой тайны здесь нет: мы государственная организация, и даже на нашем сайте указан наш бюджет — 8 млн долларов. Вот вам и разница. И в конечном счете это разница в рабочей силе. ЦСКА заявляет: «Пусть территории подтянут свои бюджеты до нашего». Ну, это нереально, сами понимаете. «А почему мы должны до вас опускаться?».
Все мы заинтересованы в том, чтобы играть в европейских кубках, объединяющих лучшие клубы континента. Два года назад мы совершили невозможное — затащили сюда, в Сибирь, евротурнир. И, по сути, мы таким образом продвигаем не только свою команду, но и территорию, а когда российская команда бьется с европейской — тут уже и вопрос национального престижа встает. Слабые игроки в европейской арене не нужны никому. Поэтому уравнять бюджет с ЦСКА нам, может быть, и нужно, но только одним способом — подняться до их уровня, за счет спонсоров и за счет того, что заработаем сами.
— «Мечты, мечты...»? Или все-таки реально достижимая цель?
— Слава богу, у нас в стране потихоньку меняется понимание того, что такое спорт. У нас всю жизнь спорт был за вымпел и за значок, хотя на самом деле давным-давно уже является профессиональным. Пора и в этой сфере применять бизнес-технологии, просчитывать какие-то вещи. Победа ведь ценна не только сама по себе, как не только сам по себе огорчителен проигрыш. Есть ведь еще и такой момент: если матч проигран — на следующей игре зрителей процентов на десять будет меньше. Люди хотят смотреть на победителей.
Далее, баскетбол — очень специфичный вид спорта, в нем много технических сложностей, условностей. Досконально их понимают люди, которые или сами в него играли, или долго изучали, разбирались. Они на матч так и так придут, никуда не денутся. Но сколько их будет на 4-тысячнуюарену? В лучшем случае тысяча. Но ведь и остальных надо как-то привлекать.
Поэтому у нас сейчас пиар нацелен, что называется, на домохозяек. Не в прямом смысле, конечно. Речь идет о людях, для которых красота игры — это не узкотехнические вещи, а шоу, накал страстей и, конечно, победа. Особенно впечатляет, когда побеждаем с сиреной, на последних секундах. Мне потом куча эсэмэсок приходит: до инфаркта довели, да зачем такая игра нужна... но как было классно!!!
Но, повторюсь, все эти вещи мы только начинаем осваивать, и до того, чтобы вывести спорт на самоокупаемость, в нашей стране еще очень далеко.
— Осталось рассказать о том, есть ли все же какие-то преимущества у команд, сидящих на бюджете... перед европейскими клубами, скажем. Как бы, может быть, абсурдно это ни звучало.
— Прелесть бюджета вот в чем (особенно в последние годы, когда спорт у нас стали мощно поддерживать): если ты доказал, что именно такая сумма тебе необходима и без нее никак, то эти деньги до нас дойдут гарантированно. Да, мы должны жить по средствам и отчитываться за каждую копейку. Зато бюджет — это надежно. Когда ты живешь на деньги спонсора, особенно если он единственный, всегда есть риск, что он или, не дай бог, разорится, или ему попросту надоест возиться с тобой. Соответственно, встает под удар защищенность очень большого числа людей.
Клуб — это ведь не только игроки, это тренеры, водители, менеджеры, детские команды, дублеры... Самый недавний и характерный пример — московский клуб «Динамо». Этой весной спонсор от них отказался, и участвовать в ПБЛ они больше не смогут. Хотя раньше этот же спонсор выстроил им шикарнейший дворец, у меня аж слезы выступают, когда его вижу: огромная игровая арена, четыре тренировочных зала, конфетка, а не дворец...
Вообще, сегодня в регионах бизнес идет в спонсоры, только если кто-то из власти, желательно как можно выше, дает указание бизнесу эту тему раскрутить. И это общая для страны ситуация. Мы с другими директорами клубов ее обсуждаем и сходимся в том, что без бюджета нам сегодня не выжить.
Да, в рамках нынешнего бюджетного законодательства спорту очень трудно существовать. Взять тот же закон о госзакупках, смысл которого в том, чтобы провести торги, максимально снизить цену и купить в итоге неизвестно что. И этими торгами сопровождается каждый наш шаг. Но ведь в баскетболе далеко не все можно планировать. Во-первых, наш вид спорта очень травматичен. И вот представьте: мы проводим торги, покупаем авиабилеты, и вдруг на последней перед отлетом тренировке человек ломается. Мы его заменяем, экстренно покупаем другой билет и... уже не влезаем в эти торги, непонятно что делать...
Хотя, несмотря на сложности, могу сказать: люди, работающие в БК «Енисей», чувствуют себя вполне защищенно. Пожалуй, из всех регионов только в Нижнем Новгороде такое же внимание спорту уделяется со стороны власти, как у нас.
— И лига, и клуб уже определились с планами на ближайший сезон — в плане финансов, продвижения, в решении каких-то оргвопросов?
— Если взять наш клуб, то у нас расходные статьи растут как на дрожжах. У нас давно есть команда дублеров, но мы мечтали еще об одном звене — школе баскетбола. Планировалось изначально, что в ней будут работать3-4 тренера,соберем способных мальчишек.
Поехали по районам — посмотреть, что там в этом смысле творится. В крае есть хорошие команды — девчачья, например, которая периодически на чемпионатах Европы выстреливает. Так вот, приходит к нам ее тренер и говорит: помогите, я здесь уже задыхаюсь, ни зала нет, ни мячей, ни литературы, ничего вообще. Мы: так у нас, вообще-то, мужская команда. Он: а что это за половая дискриминация такая?!
В общем, сели, обсудили, обосновали, решили: открываем в школе отделение девочек. А недавно министр обрадовал: есть же у нас академии биатлона, зимних видов спорта, так почему бы и академию баскетбола не сделать?
Да, отлично, но ведь для этого материально-техническая база нужна, строить много надо, деньги, соответственно, подтягивать. Серьезные. Что говорить, если ту же школу баскетбола мы открыли первого января, а сегодня мне ее директор приносит план развития на пять лет, и в нем цифры по сравнению с первоначально заданными больше раз в пятнадцать. И это вполне объективно: мы ведь хотим в ближайшие пару лет сделать нашу школу лучшей, нормально организовать и тренировочный процесс, и соревнования для пацанят и девчат, чтобы им было интересно, чтобы был стимул работать.
Так что теперь вот с менеджерами просчитываем, как нам зацепить партнеров под это дело. По идее, если мы эту детскую тему запускаем, значит, у нас собираются разные города Красноярского края, и тут бы самое время прорекламироваться тем, кто на его территории что-то производит. Думаю, найдем все-таки точки соприкосновения с бизнесом. И с телевидением, надеюсь, рано или поздно договоримся. Тогда точно всем хорошо будет.
Юлия Старинова
ДЕЛА.ru
Фото предоставлено пресс-службой БК «Енисей»