В погоне за малым

Красноярские банкиры уверены: кризис прошел. Сейчас их основная задача — переориентировать бизнес. Уйти от неста­бильного розничного кредитования к более надежному корпоративному, в частности, начать активно осваивать кредитование малого и среднего бизнеса.

Осенью прошлого года ЦБ России официально заявил, что больше не будет оказывать антикризисную поддержку банковской отрасли. ЦБ свернул кредитование банков под взаимное поручительство. Отказался от кредитов под залог, а также намерен сократить ломбардный список. Этим шагом главные финансисты страны официально признали: кризис закончился, банковская система больше не нуждается в господдержке.

Для красноярских финансистов такое заявление «главного смотрителя» стало призывом к действию. Теперь, когда кризис позади, даже госбанки больше не смогут рассчитывать на поблажки государства. Пришла пора мобилизоваться и искать новые, перспективные ниши.

Банкиры выдохнули и начали «копить жирок»

Красноярские банки отошли от кризиса раньше многих своих коллег. К моменту заяв­ления Центрального банка о прекращении кризиса местные банкиры уже успели подкопить «посткризисный жирок». К осени 2010 г., по данным ЦБ РФ по Красноярскому краю, доходные активы банков увеличились в среднем на 8% по сравнению с концом 2009 г. Общий кредитный портфель банков вырос на треть. Первая «банковская десятка» края нарастила свои портфели в среднем на 15–30%.

Во второй половине 2010 г. в Красноярске не было закрыто ни одного кредитного учреждения. Наоборот, старожилы рынка запускали новые дополнительные офисы (их открыли Сбербанк, «Газпромбанк», «ВТБ 24» и т.д.). Кроме того, в городе после годового затишья стали появляться новые игроки. Свои офисы запустили «БайкалБанк», «Банк24.ру», «Генбанк», «Российский капитал» и «Мособлбанк».

По словам директора Сибирского территориального управления «Восточного экспресс банка» Дмитрия Маевского, во второй половине 2010 г. банки впервые за последние два года спокойно вздохнули. «Наступило спокойствие. Я бы даже сказал, умиро­творение. Больше не было тревожных вестей с западных рынков, рубль стабилизи­ровался. Мы перестали ждать сюрпризов», — говорит г-н Маевский.

Банки вышли на прямую связь с народом

Финансисты признаются: главный вывод, который они для себя сделали за время простоя, — клиента надо любить. Во время кризиса и после него клиент стал на вес золота. В 2008–2009 гг. спрос на банковские услуги упал в среднем на треть. С одной стороны, банкиры в условиях дефицита ликвидности сами не спешили кредитовать. С другой — клиенты, напуганные финансовой нестабильностью в стране, предпочитали лишний раз не обивать пороги банков. «Практически все банки начали думать над тем, как вернуть клиента. Самым простым путем оказался путь клиентоориентированности и повышенного сервиса», — говорит Дмитрий Маевский.

Ярким примером клиентоориентированности стал Сбербанк. Он провел рестайлинг и полностью изменил подход к своей аудитории. В приоритете у него стали индиви­дуальный подход к клиенту, быстрота оформления сделок и т.п.

Вершиной клиентоориентированности бывшего советского монополиста стал интерактив с народом. Топ-менеджмент банка в Красноярске несколько раз за последние полгода общался по Интернету или на прямой линии по телефону со своими клиентами.

Вслед за Сбербанком потянулись и другие. Алексей Санников, руководитель Сибирского территориального банка «МДМ Банка»: «Клиентоориентированность, индивидуальный подход к каждому клиенту и понимание его потребностей — отличительные особенности нашей клиентской модели». Эту же модель после кризиса выбрал ВТБ24.

Банки второй десятки также сделали ставку на сервис. Даже небольшие кредитные учреждения стали угощать клиентов кофе, поздравлять со всеми праздниками через sms-рассылку.

Розница буксует

Финансовые аналитики отмечают: клиентоориентированность банкиров была направ­лена, прежде всего, на розницу. В 2010 г. именно розница начала давать сбой. Клиенты перестали активно нести свои средства на банковские вклады. В результате приток депозитных денег, по данным ЦБ РФ по Красноярскому краю, в 2010 г. перестал расти на 5–7% ежемесячно.

Основных причин две. Первая — банкиры отказались от высоких процентных ставок и снизили их на несколько пунктов. Если еще в 2009 г. максимальные процентные ставки по вкладам доходили до 13-14% годовых, то в середине 2010 г. они упали до 6-8%. Вторая — люди активно снимали деньги со вкладов. По статистике Красноярскстата, в 2010 г. красноярцы тратили отложенные средства на покупку недвижимости и автомобилей.

По словам экспертов, не в пользу вкладов сыграл и тот факт, что в 2010 г. появились более интересные ниши для вложений. Владимир Слюсаренко, начальник финансового управления КБ «КЕДР»: «На российском фондовом рынке сложилась благоприятная динамика. Учитывая ее, значительная часть как частных, так и профессиональных инвесторов предпочла разместить свободные средства, например, в ценные бумаги, а не в банковские депозиты».

Кроме вкладов, подкосило розницу потребительское кредитование. В этом сегменте активность клиентов снизилась. До кризиса «потребкредиты» были дойной коровой банкиров. Тогда исторически корпоративные банки — «Альфа-Банк», «МДМ Банк», «Газпромбанк» — стали активно осваивать кредитование физических лиц. До кризиса крупные кредитные учреждения в год запускали по 10-15 новых ритейловых программ. В 2008 г. розничное кредитование в крае показало рост в 100%. Красноярские банкиры выдали кредитов на сумму более 100 млрд руб. В 2010 г. эта сумма составила 92 млрд руб. При этом просроченная задолженность «физиков» перед банками выросла в два раза (по сравнению с 2008 г.), и пока никаких благоприятных тенденций к уменьшению просрочки банкиры не видят.

Из розничных продуктов банкам и их клиентам интересными остались два направления — автокредиты и ипотека. Повышенное внимание к этим сегментам розницы объясняется неудовлетворенным спросом и возможностью заключить с клиентом длительные отношения, что для банкиров сегодня как никогда важно.

Алексей Санников: «У нас сегодня нет цели любой ценой и как можно скорее вернуть докризисные объемы. Мы стремимся строить длительные отношения (а ипотека это на самом деле длительные взаимоотношения с клиентом) только с теми заемщиками, в которых уверены на 100%. Для нас важнее качество, чем количество. Мы отказались от экспресс-кредитования и сосредоточились на выдаче кредитов надежным заем­щикам, клиентам с положительной кредитной историей и подтвержденным доходом».

Кроме того, в пользу ипотеки и автокредитов говорит и то, что эти программы продвигаются и контролируются государством. А это лишняя перестраховка для финансистов.

Банкиры заинтересовались малым и средним бизнесом

Разочаровавшись в рознице, банкиры поняли: основной клиент для них — это малый и средний бизнес (МСБ). Дмитрий Маевский: «Для многих банков этот сегмент стал хорошей подушкой безопасности в посткризисный период. Во-первых, потому, что малый и средний бизнес сейчас как никогда нуждается в средствах. Во-вторых, в отличие от физических лиц этот сегмент более надежен в плане возврата средств. Как показы­вает практика, такие предприниматели — народ обязательный. С долгами они привыкли рассчитываться, даже если это будет стоить им своего бизнеса».

Чтобы привлечь предприятия МСБ, банки в начале 2010 г. разрабатывали новые программы кредитования, снижали процентные ставки на 1-2 пункта, уменьшали срок рассмотрения документов с месяца до полутора недель. По такому пути пошли все крупные банки края. В результате, по данным ЦБ РФ по Красноярскому краю, уже к концу 2010 г. по сравнению с началом объем выданных кредитов для малого и среднего бизнеса вырос на 10% и перевалил за 100 млрд руб.

При этом банкиры не скрывают: к выбору заемщика они стали подходить скрупулезнее. Далеко не всем компаниям малого и среднего бизнеса банки готовы давать деньги. На отрасли, которые они еще два года назад кредитовали с удовольствием, теперь смотрят с осторожностью. Прежде всего, речь идет о торговле и строительстве. В кризис основная просрочка была как раз у этих направлений.

Приоритетными для банкиров стали компании, занимающиеся инвестиционными проектами. По словам вице-президента Сбербанка России — председателя Восточно-Сибирского банка Алексея Логинова, это, прежде всего, инвестиционный бизнес. «Банкам стали интересны проекты, к которым раньше они боялись даже близко подходить. Семилетние инвестиции были из разряда фантастики. Если проект не окупался за два года, он вообще никого не интересовал. Сейчас банкирам интересны такие инвестиционные проекты, потому что для нас это гарантия долгосрочных вложений», — говорит Алексей Логинов.

Управляющий банком ВТБ Татьяна Бугаева: «В посткризисный период наш кредитный портфель приобрел ярко выраженную производственную направленность. Все большие объемы финансирования направляются предприятиям обрабатывающих отраслей, включая инвестиционные проекты. Если ранее более 50% портфеля банка в регионе было сосредоточено в сфере торговли, то на данный момент большая часть — 83% — приходится на промышленные предприятия».

Финансисты выбрали малобюджетное продвижение

В 2010 г. банкиры изменили формы продвижения своих услуг. Ставка уже не делалась на дорогостоящие рекламные кампании по ТВ и «наружку». Как следствие рекламные бюджеты после кризиса уменьшились в разы. Владимир Слюсаренко: «В прошлом году ограничение рекламных бюджетов привело к тому, что за последний год ярких рекламных кампаний, на наш взгляд, на рынке было ничтожное количество».

Сами банкиры изменение рекламной стратегии объясняют просто: основные рекламные бюджеты исконно были направлены на розницу. Теперь, когда финансисты ориенти­руются на корпоративный бизнес, такая массовая реклама не нужна. Ставка делается на личные встречи с клиентами, организацию круглых столов и тренингов. Многие банки стали привозить своих топ-менеджеров, финансовых аналитиков для мастер-классов с клиентами.

Рынок вырастет, но незначительно

Свое будущее красноярские банкиры прогнозируют осторожно. Дмитрий Маевский: «Я надеюсь, что год будет спокойным. Мы не ждем значительного роста ни розничного, ни корпоративного кредитования». Алексей Санников отмечает, что, скорее всего, рост рынка будет, но незначительный: «Я бы смотрел на этот год без оптимизма. Рост кредитования будет всего 10–15%».

Привлекательным для банкиров по-прежнему останется корпоративный сегмент. В нем перспективным станет кредитование государственных структур, а также компаний, предлагающих интересные инвестиционные проекты.

Алексей Логинов: «Банки начинают конкурировать за корпоративного клиента, который планирует свое развитие, который может взять деньги у финансистов. Интересным для банков-заемщиков станет бюджетная сфера. Потому что в бюджете деньги есть. Кроме того, банкиров все больше будет интересовать кредитование инвестиционных проектов». Татьяна Бугаева добавляет, что интересным для банкиров станет все, что связано с модернизацией производств.

«С одной стороны, это наиболее актуальное направление развития экономики на ближайшие годы (например, состояние сферы ЖКХ, сырьевых отраслей требует скорейшей модернизации). С другой стороны, государство готово стать активным соучастником данного процесса в качестве гаранта защиты от рисков, что в свою очередь привлечет зарубежных инвесторов, без которых не обойтись», — говорит г-жа Бугаева.

По словам экспертов, в рознице ситуация в ближайший год не изменится. По-прежнему будет падать спрос на банковские вклады, расти — на ипотеку и автокредиты. Алексей Санников: «Все говорит за то, что ипотечный рынок продолжит свой рост в России. Во многом этому будут способствовать привлекательные ипотечные ставки банков, которые уже почти сравнялись с докризисными. То же самое происходит и с автокреди­тованием. В перспективе российский авторынок должен стать № 1 в Европе. Ожидается существенный рост продаж автомобилей. Поэтому автокредитование займет в бли­жайшей перспективе более весомую долю в портфеле банков».

Виктория Пашнина
Журнал «Деловой квартал — Красноярск»