С аукциона со щитом

В начале октября возобновятся заседания Совета по рекламе, созданного при администрации города Красноярска. В составе этого совещательного органа прибыло новых членов — представителей рекламного бизнеса. Ранее эту роль на заседаниях Совета сольно исполнял директор «Ориентир-М» Лев Закаурцев.
Теперь же мнение профессионального сообщества будут так же отстаивать представители ассоциаций НАВК (Национальная ассоциация визуальных коммуникаций) и АКАР (Ассоциация коммуникационных Агентств России), а так же директор компании «Гэллэри сервис».
Кроме того, в состав Совета войдет представитель регионального Союза товаропроизводителей и предпринимателей. Изменение состава Совета пока оказалось единственной разумной мерой, позволяющее сделать эту общественную площадку работоспособной.

Совет по рекламе был создан в начале года, и итоги его работы эффективными не назо­вешь. Половина заседаний просто не состоялась по причине неявки участников. Из шес­ти депутатов Городского совета, лишь двое появились на более чем одном заседании. «Прогуливали» общественную работу и главы региональных союзов художников и архи­текторов. Собранный на первом заседании кворум проголосовал за принятие проекта концепции размещения наружной рекламы на улицах Красноярска, представ­ленный профильным городским управлением.

Вот только обсуждение деталей этого проекта фактически так и не состоялось. Засе­дания проходили всего дважды и потонули в пустословии. От порядка размещений конструкций, представленных в концепции, члены Совета скатывались к содержанию рекламных баннеров, возмущаясь рекламными образами, преимущественно женскими и мало одетыми.

Срок большинства разрешений на реклам­ные конструкции в Красноярске истекает в 2012–2013 гг.

Тем временем сами рекламисты обратились к председателю Совета Игорю Иванову, так же возглавляющему департамент градостроительства. Заинтересованность руково­дителей рекламных компаний в работе Совета понятна — ведь речь идет об обсуждении и принятии правил, по которым им при­дется работать. Более того, быстро сказка сказы­вается и рек­ламная конструкция ставится, а вот подготовка правовых доку­ментов тре­бует времени. Срок большинства разрешений на реклам­ные конструкции в Красноярске истекает в 2012–2013 гг. Отсюда уже всего шаг до демонтажа конструкции как незаконной.

Владельцы незаконных конструкций получают в год около 75 млн руб. прибыли

Стоит отметить, такая проблема уже сегодня остро стоит перед крупнейшей в городе компанией «РБС» (по материалам «ЭСПАР-Аналитик», на 01 июля 2009 г. компания владела 436 конструкциями и контролировала 16,52% рекламного рынка). Около 30% рекламных конструкций компании — с просро­ченными разрешениями.
В отношении ряда конструкций, например, внутри транс­портного кольца на ул. 2-ая Брянская, вынесено судебное решение, требующих от собственников демонтировать собственные активы. Если к 2011 г. проект концепции не эволюционирует в правовые документы, окажется, что городским властям останется лишь проводить аукционы, готовя схемы размещения, не объединенные общими принципами.

Напомним, разработанная управлением наружной рекламы концепция состоит из трех частей (см. «Рекламный бизнес приглашают к обсуждению») В первую очередь — это разделение города на зоны с различной рекламной привлекательностью. Еще одна часть — статус исторического и делового цента, в котором предполагается оградить от рекламистов памятники архитектуры. Особняком стоит стандартизация рекламных конструкций, приведение их к единому стилю. Исключение сделано для индивидуальных проектов.

Идея стандартизации рекламных носителей, заявленная полгода назад в Красноярске, осенью нашла отклик у московских властей. Председатель столичного комитета рекламы, информации и оформления Владимир Макаров заявил, что оптимальными для столицы были бы конструкции разных форматов, выполненные в едином стилевом решении: «Мы считаем, что конструкции должны отличаться друг от друга только названием таблички рекламной компании, которая ее установила. Все остальное должно быть типовое, в современном дизайне».

Ожидаемо, что после внедрения такой практике в столице, по этому пути пойдут осталь­ные крупные города. В результате рекламные компании могут оказаться в ситуации, когда требования изменить конструкции последует уже после установки новых щитов — года через три. Тогда им придется нести дополнительные расходы на изменение своих носителей. Может быть, именно поэтому красноярские рекламисты идею стандартизации сразу принимают как рабочую и востребованную.

«Как показывает опыт зарубежных стран — единое стилевое решение для рекламных конструкций действительно гармонично смотрится в городской среде. Более того, такая практика существует и в ряде городов России. Например, в Нижнем Новгороде в едином стилевом решении оформлены отдельные улицы, также в историческом центре Казани. Ряду компаний в Красноярске даже не придется переделывать свои конструкции, лишь доработать, обшив их профилем. Кроме того, у всех участников рынка будет время перейти на новые стандарты, ведь этот процесс начнется после 2011 г.», — считает директор «Гэллэри Сервис» Александр Егоров.

По итогам торгов самым «дорогим» стало место под рекламный щит стоимостью 709 тыс. руб.

Согласен с коллегой и руководитель компании «Имлбрэн» Владимир Зайцев: «К пред­ложению администрации стандартизировать рекламные носители мы относимся положи­тельно. Облик города однозначно изменится в лучшую сторону. При этом мы понимаем, что приведение конструкций к определённым стандартам повлечёт за собой немалые материальные затраты, что вероятнее всего, в последствии отразится на стоимости размещения. Компании будут вынуждены её повысить».

Гораздо больше на стоимость может повлиять цена рекламного места на аукционах. Напомним, первый аукцион на размещение рекламных конструкций прошел в августе этого года. Начальная цена каждого лота, дающего право на размещение конструкции на 5 лет, ненамного превышала 4 тыс. руб. По итогам торгов самым «дорогим» стало место под рекламный щит стоимостью 709 тыс. руб., а наиболее «дешевым» — место за 250 тыс. руб. (см. «Рекламные конструкции Красноярска ушли задорого»).

«Поскольку это был первый аукцион, цены на нем оказались просто „дикими“. Думаю, что реальная цена за место — до 200 тыс. руб. Ведь при расчете рентабельности мы должны учитывать много факторов — содержание конструкции, возможный простой, налоги и многое другое. Думаю, еще два—три аукциона могут пройти с завышенными ценами, только после этого можно будет увидеть, сколько рекламные компании реально готовы платить за место», — считает директор «АПР-Сити/ТВД» Николай Шершевцев.

Компания «Геллери-сервис» готова заплатить за место на 25% больше. По мнению Алек­сандра Егорова, приемлемая цена составляет до 250 тыс. руб. Еще больше намерены выложить конкуренты из «Имлбрэн». «Когда подавали заявку на участие, то рассчи­тывали на среднюю стоимость размещения на щите с двух сторон 25 тыс. руб. в месяц для клиента. Сопоставив все последующие затраты на содержание щита, пришли к выводу, что реальной суммой за рекламное место для нас будет до 400 тыс. руб. При сохранении этой же тенденции на последующих аукционах, безусловно, цены на размещение вырастут, и существенно.

Но готов ли к этому клиент? По нашим оценкам, большинство местных представителей среднего и малого бизнеса точно не готовы. Также необходимо отметить, что при доста­точно большом количестве операторов наружной рекламы сегодня на рынке, далеко не каждая компания может позволить себе участие в торгах», — рассказал руководитель компании «Имлбрэн» Владимир Зайцев.

Необходимо отметить, что часть победителей аукциона вообще не имеет отношения к рекламному бизнесу. Ряд красноярских бизнесменов решил отказаться от посредника в лице рекламных компаний и самостоятельно стать собственником рекламных щитов. Рекламисты уверены, что на рынок в целом это не повлияет.

…а наиболее «дешевым» — место за 250 тыс. руб.

«В некоторых зонах собственники будет покупать места для своей рекламы, где поставят информационные указатели. Это им выгодно и их расчет понятен», — говорит Александр Егоров. «В Красноярске такая практика согласования мест существует достаточно давно, но совсем не в тех масштабах, чтобы говорить об оттоке клиентов. Во всяком случае, наша компания пока этого на себе не почувствовала, и среди наших клиентов есть те, кто имеет собственные конструкции и размещается на наших», — отмечает в свою очередь Владимир Зайцев.

Надежда на уменьшение цен на аукционах у рекламистов оправдана. Ведь треть участников рынка вообще пока не несет расходы по отчислению в бюджет города, обходясь установкой самовольных конструкций. Так же они намерены поступать и в дальнейшем. Борьба управления наружной рекламы с самовольщиками, которая началась год назад, идет с переменным успехом.

«По нашим подсчетам, владельцы незаконных конструкций получают в год около 75 млн руб. прибыли. Отказываться от этих доходов они не собираются — вновь и вновь уста­навливают щиты. Демонтируя конструкции, мы пока сдерживаем их деятельность. Если эту работу прекратить, то концепция размещения рекламных конструкций окажется бес­полезной и неэффективной. Рекламисты, работающие в рамках закона, будет по-преж­нему тратить усилия не на развитие рынка, не на обновление собственных активов, а на неравную конкуренцию с самовольщиками», — отмечает руководитель управления наружной рекламы Сергей Титаренко.

Владимир Озеров
ДЕЛА.ru