При всем размахе жилищного строительства в год в стране строится в три раза меньше квартир, чем нужно для удовлетворения спроса.
Однако традиционное для российской сферы недвижимости убеждение — «И так купят» — медленно, но верно становится заблуждением.
В наши дни застройщики вплотную столкнулись с тем, что за покупателя приходится вести конкурентную борьбу.
Брендинг в строительстве, который еще совсем недавно казался ненужной роскошью, сегодня превращается для девелоперов не просто в «правило хорошего тона», но и в насущную необходимость.
И в наших палестинах тоже.
Многоэтажное новое слово
В СССР почти все строящиеся дома были одинаковыми, существовало лишь несколько типов жилья. На фоне вездесущей 97-й серии появление нестандартных домов сопровождалось народным «неймингом».
Первые бренды жилых домов были «народными»
В Красноярке первый элитный дом в Академгородке называли «Сливочником» (а район окружавших его хрущевок превратился в «Долину нищих»), «крайкомовские» дома в центре становились «Кедрами».
Позже, когда в 1994 г. на Взлетке появился первый нестандартный дом, именно народ нарек его «Кодой» (по названию фирмы-застройщика). «Бренд», получается, родился сам по себе: иметь квартиру в «Коде» означало принадлежать к определенному кругу. Несмотря на интенсивную застройку Взлетки, «Кода» по-прежнему служит географическим ориентиром.
На Западе традиция давать зданиям собственные имена возникла еще до того, как родился обычай называть улицы. До сих пор где-нибудь в английских вересковых пустошах или каменных кварталах Мальты дома идентифицируют исключительно по их именам.
Однако в современной Европе брендинг жилой недвижимости практически отсутствует. Свои имена есть только у коммерческих зданий, а жилые брендируются либо по районам, либо по названиям строительных компаний.
Нейминг жилых комплексов и зданий начался с Москвы
Поэтому возникшая в крупных российских городах в конце 90-х практика нейминга жилых зданий оказалась своего рода «новым словом» в маркетинге.
Правда, застройщики, скорее, следовали моде, чем всерьез задумывались о создании брендов, особой необходимости в которых тогда еще не было. А вот потребность подчеркнуть новизну и элитарность нового жилья — была: на рубеже веков собственные имена получали в основном дома класса люкс. Следом за Москвой мода распространилась и на другие крупные города страны.
Первый выращенный
В отличие от «незаконнорожденной» «Коды» первым сознательно выращенным брендом Красноярска стал «Кленовый дворик». Появившись в начале нулевых годов, он работает до сих пор и является одним из самых удачных местных примеров строительного брендинга.
«На момент нашего появления на рынке мы были компанией с нулевой историей, — рассказывает замдиректора компании «Сиблидер» Андрей Клещев. — И поскольку в те времена в строительстве наблюдался массовый обман покупателей, мы сразу решили дистанцироваться с помощью создания своей торговой марки».
«Кленовый дворик» был первым сознательно выращенным красноярским брендом
Была проведена большая работа над формированием бренда. Перед тем как начать строительство, в компании устроили мозговой штурм и проанализировали потребности целевой аудитории. В итоге получилось примерно 15 характеристик, которые и были реализованы в «Кленовом дворике».
Так, в то время никто из застройщиков не ставил пластиковые окна, и компания первой включила их в цену квартир. Кроме того, «Сиблидер» принял решение устанавливать во дворах только качественные «малые формы» и этим тоже «поднял планку». Теперь и окна, и детские площадки стали обязательными для объектов большинства красноярских компаний.
Результат создания бренда превзошел все ожидания и был замечен конкурентами: некоторые застройщики, рассказывает Андрей Клещев, потом обращались в рекламные агентства с просьбой «Сделайте нам так же».
Кроме того, сам подход к застройке и продаже жилья показался местному потребителю «не нашим», «иногородним»: многие покупатели, по словам замдиректора, очень удивлялись, узнав, что «Кленовый дворик» строят красноярцы, а не москвичи.
Прошло несколько лет, и у нас появились «Изумрудный город», «Ковчег», а в рекламном пространстве города зазвучали названия «Перья» и «Южный берег».
Сегодня красноярский строительный рынок все более «впадает в брендинг». Масштабы этого процесса пока невелики (см. «Брендинг без амбиций»), но показателен хотя бы тот факт, что практически все девелоперы Красноярска, прежде чем начинать новый проект, задумываются над его позиционированием.
Под сенью зонтика и знаменем среды
Жилой комплекс «Городок»
Какие бренды жилой недвижимости существуют на карте Красноярска? Даже в первом приближении очевидно, что по типу они достаточно разные. Насчитать можно несколько видов.
Во-первых, это бренды отдельных «продуктов»: такие как «Парковый», «Лазурный», «Новая высота», «Орбита», «Фрегат NEO», «Перья», которые создаются под конкретный дом или группу домов и практически не могут быть использованы в дальнейшем.
Во-вторых, бренды зонтичные. Точнее, бренд: речь опять же о «Кленовом дворике», включающем более десятка домов в самых разных районах Красноярска.
В-третьих, это яркий пример бренда района — «Южный берег».
В-четвертых, есть брендинг корпоративный. С натяжкой примером его можно считать «Культбытстрой», который имеет еще советские корни. Компания КБС строит типовое жилье, но делает это в больших объемах и продает по сравнительно демократичным ценам, чем и завоевала себе заметное место на красноярском рынке (кстати, сегодня «Культбытстрой» занимается и другим видом брендинга, присваивая названия отдельным жилым комплексам: «Утиный плес», «Чайковский», «Северные ворота».)
Каждая из разновидностей брендинга имеет свои особенности. Так, после реализации всех квартир единичный бренд становится неактуальным, и компании приходится придумывать новый. В отличие от этого создание зонтичного бренда — очень выгодный шаг, который в течение долгого времени работает на имидж компании.
«У нас нет необходимости строить объекты, которые не попадали бы в рамки уже состоявшегося бренда. Марку «Кленового дворика» мы можем держать много лет, — говорит Андрей Клещев. — Сейчас построено около дюжины домов, и каждый получается чуть лучше предыдущего, с учетом новых веяний рынка».
Брендом целого района, тоже долгоиграющим, в нашем городе стал «Южный Берег» компании «СМ.СИТИ», о чем ДЕЛА.ru уже писали ( см. «Ритмы Южного Берега»).
«Южный берег» позиционируется как комфортный для проживания район с особой городской средой
По задумке компании, территория бывшего судостроительного завода на правом берегу Енисея превратится в комфортный для проживания городской квартал, будет создана особая городская среда.
Согласно данным маркетинговых исследований, бренд «Южный Берег» в нашем городе является «топ оф майнд»: при опросах красноярцы называют его в первую очередь. Это результат грамотного маркетинга компании. При продвижении бренда использовались в том числе BTL-методы: такие, например, как «Открытие «Южного Берега», которое посетили тысячи красноярцев. Естественно, что и затраты компании на создание бренда были значительными и самыми заметными за всю историю красноярского рынка.
Создание бренда территории, с включением среды в число ценностей, — своего рода веяние времени.
«Идея нового района — это продукт тщательного анализа, как градостроительного, так и маркетингово-экономического. Сегодня на рынке представлено большое количество жилья разного класса и стоимости, — отмечает Александр Осадчий, начальник отдела маркетинга и связей с общественностью компании «Монолитхолдинг».
— И именно поэтому важно строить новые районы, отвечающие требованиям удобной для проживания среды, среды, в которой будет формироваться устойчивый социальный климат, которая будет обеспечена всей необходимой социально-бытовой инфраструктурой. Успех проекта будет зависеть от того, насколько девелоперам удастся предусмотреть все необходимые для этого параметры».
Строящийся жилой комплекс «23-20» состоит из двух высоток в 23 и 20 этажей.
Здания будут выделяться своей современной hi-tech архитектурой и необычным названием
Еще более высокой ступенью, по мнению маркетологов, считается корпоративный брендинг. Вполне возможно, что со временем удачные названия отдельных домов могут превратиться в наименования самих строительных компаний, которые сейчас в основном являются невыразительными и незапоминающимися.
Город звучных имен
В создании нового бренда главную роль всегда играет нейминг — придумывание товару названия, которое во многом определит всю его последующую жизнь.
«Когда у жилого комплекса появляется название, часто это всего лишь дань рекламной моде, мол, давайте мы сейчас как-нибудь назовем наш дом и у нас тут же все раскупят. Это неверный подход. Если же подойти правильно, то название жилого комплекса может многое рассказать жильцам, вызывая у них определенные ощущения и ассоциации. Название комплекса — это заархивированная информация о нем, — считает Александр Осадчий. — Но здесь потребителю тоже надо быть начеку и суметь увидеть за красивой маской действительно толковое место будущего проживания».
То, что в городе появляются дома «с именем», придает ему разнообразия во всех отношениях. «Как правило, такие жилые комплексы — это объекты высокой архитектурной выразительности, которые становятся украшением городского пространства», — отмечает Александр Осадчий. Но, как и везде, полагает он, здесь бывают исключения.
Чем руководствуются компании при нейминге жилых комплексов?
На месте Гремячего лога построен ЖК «Гремячий лог»
Чаще всего имена имеют отношение к географическому расположению дома («Парковый», «Покровский», «Чайковский», «Утиный плес»).
«Гремячий лог» находится рядом с ручьем Гремячий, — говорит Михаил Сарченко, заместитель генерального директора ООО «Красстрой-центр». — К тому же старожилам место, где стоит дом, давно было известно под таким названием. Жилой комплекс «Орбита» получил имя тоже по месту расположения: недалеко от него находится передающая станция, известная всем как «Орбита».
Другой частый способ наименования — по характеристикам самого дома («Лазурный», «23-20»). Кроме того, название может просто иметь романтический ореол («Альбатрос», «Бригантина», «Галактика»), указывать на индивидуальность здания («Ковчег»), отражать статус покупателя или исторические реалии.
Придумайте сами
Удачный нейминг — не такая простая вещь, как может показаться. Можно привести немало образцов нелепых названий, присваиваемых жилым комплексам.
К счастью, в Красноярске, может, из-за скромного уровня брендинга в строительстве, особенных ляпов не наблюдается (зато у нас есть турагентство «Скатертью дорога»). Но вот в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге дома-жертвы неудачного нейминга встречаются часто: «Мечта Наполеона», «Рай в шалаше», «Обыкновенное чудо», «Ближняя дача», «Миллион алых роз», «Поле чудес» и прочий «бренд сивой кобылы».
Очень часто (а в последнее время, с увеличением конкуренции, — особенно) нейминг подразумевает дополнительные смыслы, а то и создание целой легенды, которая призвана воздействовать на психологию покупателя.
Классический пример — «Алые паруса» московской компании «Дон-Строй», одного из пионеров строительного брендинга. «Алые паруса» позиционировались как «дом, к которому можно подплыть на собственной яхте». Действительно, рядом, на Москве-реке, построен яхт-клуб.
Ввиду сложности задачи неймингом и брендингом строительных объектов чаще всего занимаются специалисты рекламных агентств. В Красноярске эта услуга стоит по-разному, от 10 до 300 тыс. руб.
Идея присвоить новому комплексу название трехмачтового парусника родилась у застройщика («Фрегат-NEO»).
По мнению некоторых маркетологов, брендингом в строительстве заниматься проще, чем, к примеру, в продуктовом ритейле. Объектов не так много, и придумать им оригинальные названия легче.
Есть здесь, однако, своя специфика: требуется четкое понимание тенденций развития рынка недвижимости. Может, по этим причинам (плюс из экономии) ряд строительных компаний по-прежнему сами разрабатывают названия для своих домов и районов.
«Мы пока ни разу не обращались к сторонним организациям за разработкой брендов, а названия для наших объектов подбирали сами, — говорит Михаил Сарченко.
— Не думаю, что и впредь нам придется просить помощи: у нас еще огромный творческий потенциал и активный коллектив».
А, например, название «Фрегат NEO» — результат совместной работы строительной компании и рекламного агентства. Идея присвоить трем домам комплекса название трехмачтового парусника родилась у замдиректора «Сиблидера», а в агентстве посоветовали добавить значение «новизны», «технологичности» — так в имени комплекса появилось второе слово.
Игра на доверии
Но если потребность красноярских застройщиков при создании брендов обращаться к профессиональным маркетологам еще не вполне сформировалась, то само по себе значение брендов для развития компаний признают все без исключения.
Главная функция строительного бренда, как и всех прочих, — «отстроить» товар от предложений конкурентов. «Особое позиционирование — это эффективный инструмент, который позволяет выделиться на фоне существующих на рынке предложений», — говорит Александр Осадчий.
«Брендирование значительно способствует продвижению продукта, — уверен Михаил Сарченко. — Объект с оригинальным названием «удобно» рекламировать, он лучше запоминается потребителем, выделяется из общей массы. За счет этого растут продажи».
Усилия по созданию бренда «Южный берег» были самыми заметными за всю недолгую историю красноярского строительного рынка
Брендинг придает продукту дополнительную нематериальную ценность, формирует в головах покупателей доверие к нему. Это доверие в сфере строительства, где часто до сих пор страдает качество работ, особенно важно.
Узнаваемость объекта, конечно, влияет на его продажи. Но при покупке недвижимости качество в конечном итоге все равно оказывается важнее. Современного клиента трудно сбить с толку рекламными кампаниями: люди очень ответственно относятся к выбору жилья. В его поисках они становятся настоящими профессионалами, замечающими каждый изъян. А состоятельные покупатели и вовсе предъявляют к качеству дома особые требования.
Важная особенность брендинга в строительной сфере заключается в том, что лояльность покупателей надо формировать не после, а ДО приобретения квартиры: недвижимость исключает возможность пробной покупки.
«Сразу после создания нашей компании мы пережили тяжелейшие полтора года, — рассказывает Андрей Клещев. — И только когда первый дом под маркой «Кленовый дворик» был построен, «Сиблидер» получил первые отзывы и начал зарабатывать репутацию».
Компании «СМ.СИТИ» тоже потребовалось время на то, чтобы сформировать нужные ожидания у будущих покупателей квартир «Южного Берега»: построить первый квартал, благоустроить его, наладить работу коммунальных служб и прочее.
Только когда в головах у потенциальных клиентов складывается положительный имидж дома или жилого комплекса, бренд начинает «продавать». Причем продавать не только значительно дороже (в Москве он добавляет минимум 100 долларов за квадрат), но и значительно быстрее. Не говоря уже о том, что сильный бренд приводит в компанию самых лучших сотрудников и дисциплинирует ее менеджмент.
А еще, как ни парадоксально, можно экономить на рекламе. Есть данные, что если при наличии бренда в два раза урезать расходы на рекламу, продажи упадут только на 10%.
Хорошо развитый брендинг — это показатель зрелости рынка. С каждым годом объемы строительства будут расти, увеличится разнообразие предложений, подрастут новые сильные конкуренты.
Рынок недвижимости, по мнению экспертов, в брендировании уже догоняет продуктовый, и время большой битвы брендов на нем не за горами. Поэтому строительным компаниям пора задуматься о своем будущем. Пора строить брендинг.
Татьяна АЛЕШИНА
ДЕЛА.ru
ссылка на комментарий
Александр Васильев
Директор по маркетингу компании «СМ.СИТИ»
Несомненно, брендинг имеет существенное значение для развития компании, и чем выше конкуренция на рынке, тем его значение выше. Особенно хочется подчеркнуть, что мы здесь говорим о значении именно брендинга, а не нейминга, хотя эти два понятии часто считают тождественными.
Основная задача брендинга — это создать ценность, определенные убеждения в головах относительно реальных и мнимых преимуществ продукта, в нашем примере, жилья.
Так, репутация компании — это один из примеров сильного значения брендинга. Бренд «Культбыстрой», несмотря на неблагозвучный нейминг, является одним из самых сильных брендов на строительном рынке Красноярска, который конвертируется в большую готовность потребителей покупать дома у этой строительной компании.
Другим примером значимости брендинга является бренд района. Сегодня для развития бренда «Южный берег» особое внимание уделяется работе управляющей компании, которая обеспечивает высокий уровень сервиса и комфорта проживания. Также немаловажную роль должны сыграть такие составляющие района как улицы, торговые кварталы, парки, особые культурные объекты. В совокупности они создадут особую ценность района и способны многократно усилить бренд.