Творческий прорыв в рекламе пива в России пришелся на середину 2000-х, когда в роликах запретили снимать людей и животных. Новый алкогольный запрет — на рекламу алкоголя в любых СМИ — стал очередным стимулом для поиска новых ходов и способов продвинуть градусную продукцию.
Одним из них стало активное использование indoor-TV — видео- и аудиорекламы в торговых сетях и комплексах.
Indoor-реклама работает в крупных торговых сетях, развлекательных центрах, кинотеатрах и кафе
Рекламодатели словно заново открыли для себя возможности внутреннего телевидения, которое в мире давно считается эффективным каналом продаж практически любых товаров и услуг.
Легально все
Любой рекламодатель с ходу назовет три основных рекламных «кита»: телевидение, радио и наружную рекламу. Кроме них, конечно, есть еще и интернет, который активно тянет рекламный бюджет на себя. Так, в прошлом году расходы на интернет-рекламу в России впервые превзошли затраты на наружку и промоушен в печати, а в 2012 г., по прогнозам GoldmanSachs, сеть поймает четверть всех рекламных денег.
Однако этим способы продвижения товара не исчерпываются. Одним из самых динамично развивающихся сегментов рекламной индустрии во всем мире является indoor-реклама. И
именно в Красноярске, в отличие от других сибирских городов, сложился самодостаточный рекламный канал — indoor-TV,
который подразумевает размещение рекламной продукции в хорошо посещаемых местах: магазинах, кафе, торгово-развлекательных центрах и кинотеатрах, а также на транспорте.
Одним из примеров использования возможностей российского, в частности красноярского, рынка indoor стала реклама алкогольных напитков после «черного понедельника» 23 июля — даты вступления в силу нового рекламного закона (см. подр. «Интернету отказали в градусе»). Рекламодатели принялись развивать продвижение «запретного» товара легальными способами.
Indoor-TV — почти единственный легальный канал для рекламы алкогольных напитков
Для рекламы алкоголя в супермаркетах, торгующих спиртными напитками, практически не существует ограничений: требуются только касса и лицензии торговой точки на продажу крепкого алкоголя.
«В связи с изменениями в федеральном законе «О рекламе» магазины являются практически единственным массовым каналом продвижения алкогольной продукции, поэтому такой носитель, как мониторы или радио, в торговых точках вынужденно становится одним из самых эффективных», — отмечает Вадим Журов, директор по маркетингу гастрономов «Красный Яр».
К «рекламе на мониторах» в торговых сетях Красноярска прибегают не только производители и ретейлеры алкоголя, но и табачные компании, включая столичных игроков.
Впрочем, продвижение товаров, которые практически невозможно рекламировать иными способами, — лишь одно из преимуществ сегмента indoor.
Реклама «в руку»
К очевидным плюсам indoor-рекламы относится широта охвата аудитории.
«На сегодняшний день indoor-TV — это один из наиболее эффективных видов рекламы и способов продвижения продукции. Мало того, у нас в Красноярске сложилась идеальная ситуация, когда система внутреннего телевидения охватывает большое количество сетей с огромным числом посетителей.
Супермаркеты и гипермаркеты — это те места, где человек гарантированно бывает хотя бы раз в неделю», — говорит Роман Ушаков, менеджер по связям с общественностью Красноярского регионального отделения Сибирского филиала ОАО «МегаФон».
Фактически indoor-реклама в нашем городе представлена во всех крупных продуктовых сетях — «Красном Яре», «Командоре» и «Каравае», и даже красноярцы, совершающие основные покупки на продуктовых рынках либо в гипермаркетах «О'Кей», все равно регулярно приходят в расположенные в шаговой доступности магазины перечисленных компаний, работающие в основном круглосуточно и в вечернее время.
Сетка вещания indoor-TV в торговых сетях выстроена таким образом, что ролик повторяется трижды в час, поэтому охваченным является практически любой посетитель торговой точки.
Сеть Indoor-вещания охватывает все районы Красноярска
Еще одно достоинство внутренней рекламы лежит в области таргетинга: indoor-реклама практически всегда метит в яблочко.
Покупатель, которому адресованы трансляции, часто готов приобрести товар здесь и сейчас.
«У каждого инструмента рекламы есть как свои плюсы, так и минусы. Основное достоинство indoor-TV в том, что обращение идет к покупателю в момент, когда он уже что-то покупает и, думаю, психологически более открыт», — считает Вадим Журов.
Внутренняя реклама учитывает и другие особенности психологии посетителей.
«Если, к примеру, на радио или обычном ТВ слушатели и зрители имеют возможность переключить рекламный ролик, уйти на другую программу и так далее, то в случае с внутренним телевидением в торговых точках сделать это невозможно. Однако «реклама на мониторах» не является такой навязчивой, как рекламные сообщения, распространяемые с помощью других каналов, — отмечает Роман Ушаков, — потому что, находясь в зоне действия indoor-TV, клиент занят другим делом, а реклама просто идет как фон».
При этом для рекламодателя важно, что этот фон достаточно запоминающийся.
«К тому же свойство психики человека таково, что он сразу обращает внимание на ту рекламу и новости, которые напрямую касаются его, и дослушивает такую информацию до конца. Так indoor-реклама легко находит свою целевую аудиторию», — считает Ушаков.
С котлетами и без
Одна из важных особенностей внутренней рекламы — ее универсальность. Несмотря на то, что основная масса рекламного контента приходится на товары массового спроса,
успешно рекламируются в indoor также услуги финансового сектора, автомобили, печатные издания и заведения индустрии развлечений.
Согласно опросу, проведенному отделом маркетинга одного из строительных гипермаркетов Красноярска, 95% покупателей впервые услышали название их магазина по indoor-TV.
Современный торговый центр невозможно представить без видео- и аудиорекламы
Здесь стоит отметить, что у красноярских рекламодателей, которые не имеют отношения к продуктовому ретейлу и потому иногда отказываются размещаться в гастрономах, «среди котлет», сегодня есть возможность запускать свои ролики во внутренних теле- и аудиосетях Торгового квартала на Свободном, ТК «Квант», а также в ТРЦ «Планета», где посетители максимально расположены к восприятию рекламных сообщений.
Облик современного торгового центра вообще трудно представить себе без электронных дисплеев и аудиовещания. Тишина в подобном месте кажется противоестественной, и важно, что помимо рекламы indoor-трансляции включают музыку, прогноз погоды, различную информацию для покупателей и прочее.
Правда, признавая эффективность внутренней рекламы, игроки рынка затрудняются оценить ее в конкретных цифрах.
«Здесь многое зависит от качества рекламного ролика, предлагаемой акции (насколько сильно ролик «цепляет» покупателя) и самого продукта, его ценности для потребителя, а также оформления места продажи — выкладки, POS-материалов, другого промо. Поэтому, глядя только на цифры, полноценной картины не представишь. Есть успешные проекты с попаданием в ТОП-товары, существуют и провальные. Лично я сторонник комплексного подхода — когда сочетаются различные инструменты продвижения, но главным все же является продукт», — полагает Вадим Журов.
Проблема создания привлекательного для зрителей и слушателей контента является одной из основных для медиакомпаний, занятых в сегменте indoor. Однако главным
препятствием к развитию рынка внутренней рекламы является не это, а, как ни странно, консервативность рекламодателей,
плохо осведомленных о преимуществах indoor-TV. Часто они ссылаются на бОльшую эффективность обычной телерекламы, не включая телевизор вообще, при том что в торговых сетях, как и их клиенты, бывают регулярно.
Татьяна АЛЁШИНА
ДЕЛА.ru