Реклама: ледниковый период

С наступлением экономического кри­зиса компании значительно подкоррек­ти­ровали рекламные бюджеты.
Падение спроса заставило рекламистов снижать цены на свои услуги, пересма­тривать предложения и менять тех­нологии продаж.

В 2007 году, по оценкам экспертов, местный рекламный рынок прирос на 25-30%. Следующий год обещал быть еще более плодотворным. Однако темпы прироста едва ли превысили прошлогодние показатели, констатирует руководитель мастерской рекламы «Вездеход» Дмитрий Поваров. IV квартал 2008 года задал минорное настроение всему рынку.

Рекламное пике

«Аналитики рассчитывали на стабильный прирост рынка в течение 3-4 лет. Прогнозировалось, что в 2008 году он увеличится на 30%. В среднем же, рост в 2008 году составил около 20%», — приводит данные генеральный директор агентства «Технология рекламы» Татьяна Зарайская.

Дмитрий Поваров: «Мелкие производственные агентства, которые перебивались разовыми заказами, начали умирать еще полгода назад. В этом сегменте останутся в основном крупные игроки, имеющие большой запас прочности, собственные площади и производственные мощности».

«До конца прошлого года маховик рынка действовал, можно сказать, по инерции: агентства дорабатывали какие-то длитель­ные контракты. Серьезные проблемы в раз­ных рекламных отраслях начались с нового, 2009-го, года», — замечает г-н Поваров.

«Если сравнивать показатели нашей компа­нии за первые три месяца 2008-го и 2009 годов, то можно увидеть спад в 32%», — рассказывает генеральный директор ком­пании «Ориентир-М» Лев Закаурцев.

При этом, уточняет эксперт, в направлении работы, связанном с производством малых архитектурных форм (вывески, наружное оформление), спад достаточно значи­тельный — около 60%, в сфере наружной рекламы (щиты, мониторы) — снижение на 30%.

«Падение в первом направлении понятно. Оно очень тесно связано со строительной отраслью и развитием бизнеса в целом: все реже открываются новые объекты, магазины и т.п. Падение в области услуг размещения наружной рекламы в большей степени обусловлено страхом: у многих сегодня нет понимания того, как и сколько инвестировать в рекламу», — считает г-н Закаурцев.

Некоторые сегменты ощутили дыхание кризиса еще в 2008 году. Так, например, эксперты отметили падение в нише изготовления сувенирной продукции. «Последние два-три месяца года эта сфера кормила почти весь следующий год, но в 2008-м этого не произошло, оборот упал в 2,5 раза. Рекламодатели очень серьезно подрезали бюджеты на эту сферу», — делится г-н Поваров.

«Сегодня по количеству обращений у нас спад небольшой — на 15%. Но по суммарной стоимости этих заказов серьезное понижение — 30%. Традиционного заметного весеннего подъема после провального после­новогоднего периода не произошло», — отмечает директор агентства «BrandON» Сергей Гашков.

Снижение объемов не могло не отразиться на рентабельности рекламного бизнеса. «Говорить о том, насколько она снизилась, сложно, все зависит от сегмента, в котором работает та или иная компания. В среднем, на рынке рентабельность упала на 30-40%», — считает Татьяна Зарайская.

Игра на понижение

Татьяна Зарайская: «Кроме всего прочего, сегодня удручает однотипность рекламных со¬общений: «антикризисное меню», «антикризисная цена». Думаю, в такие времена рекламодателям стоит больше ориентироваться на позитив и креативные решения».

Сокращение рекламных бюджетов характер­ным образом отразилось на отношениях кли­ента с рекламным агентством.

«Заказчик остался требовательным, как и раньше, только сейчас он хочет сделать все так же качественно, в срок и эффективно, но за небольшие деньги или получить мак­симальную скидку», — подчеркивает г-жа Зарайская.

Снижение цен на услуги — закономерный процесс в условиях падения спроса, гово­рит Лев Закаурцев. Так, в сегменте наруж­ной рекламы компания «Ориентир-М» сни­зила стоимость размещения до 50%.

Дмитрий Поваров: «Сегодня мы повысили стоимость тех услуг, где есть составляющая импортных материалов, на 20-30%. На столько же мы снизили прайс по другим позициям. Сейчас мы вынуждены проводить гибкую ценовую политику».

«Прайс у нас не поменялся: мы не байеры и не занимаемся просто размещением, а разрабатываем рекламные кампании. Но это всякий раз торг, индивидуальные подход и договоренности, в зависимости от того, что клиенту нужно, какой объем работ и т.д.», — говорит Сергей Гашков.

Из-за рыночной конъюнктуры, по словам креативного директора «Dominion marketing» Ивана Крюкова, компания снизила стоимость услуг брендинга примерно на 20%.

По словам г-на Гашкова, несмотря на то, что спрос в таком сегменте, как брендинг, упал незначительно, многие из потенциальных клиентов «взяли паузу»: «Уже есть прецеденты, когда компании, которым нужны такие услуги, ждут, когда агентствам станет совсем туго и цены будут вообще минимальны».

Изменившаяся экономическая ситуация повлияла и на структуру клиентов рекламных агентств. Так, все эксперты отмечают, что заказчиков из сферы строительства ощутимо поубавилось.

«Более активно к нам стали обращаться продовольственные супермаркеты, можно сказать, в наружной рекламе между ними идет настоящая борьба, чего ранее не было», — отмечает Дмитрий Поваров. Среди клиентов, с которыми сейчас активно работает агентство «Dominion marketing», Иван Крюков выделил сегмент ТРЦ.

По словам Льва Закаурцева, активность многих сфер бизнеса в размещении рекламы на наружных носителях значительно пострадала в I квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого. Например, в сфере отдыха и развлечений она упала на 75%, ритейле бытовой техники — на 73% и т.д. (см. таблицу).

Однако, как отмечает г-н Закаурцев, в сфере услуг (риэлторских, консалтинговых, юридических, услуг рекрутинговых агентств, услуг в сфере охраны и безопасности, бытового обслуживания, образования, грузоперевозок и т.д.) наблюдается заметная положительная динамика — рост активности составил 161%. Такой рост, считает директор «Ориентир-М», связан с тем, что «наружка» стала доступна тем, кто ранее не мог подступиться к ней из-за высокой цены.

Имидж — ничто

Эксперты отмечают наиболее яркую тенденцию — все менее становится востребованной имиджевая реклама. В этом отношении заметно пострадало телевидение, по словам Сергея Гашкова, «полетели различные партнерские контракты, например, партнеры прогноза погоды и т.п.», сократились объемы размещений на имиджевых полосах прессы, пустуют крупно­форматные позиции наружной рекламы.

Если ранее, вспоминает Лев Закаурцев, ту же наружную рекламу могли размещать по принципу «расставить щиты по маршруту, где ездит наш генеральный директор», то сегодня клиент хочет видеть результат на каждый вложенный в рекламу рубль. С нового года, по словам г-на Закаурцева, в «Ориентир-М» стали продвигать продажи по GRP

«Специалисты нашей компании определяют целевую аудиторию заказчика и места, где она наиболее сосредоточена. В итоге, мы предлагаем клиенту не просто место под размещение, а продаем ему определенное количество контактов», — говорит Лев Закаурцев.

«Сейчас реклама носит прикладной характер: есть услуга — её надо продвинуть, есть товар — его надо продать. Все!», — акцентирует Сергей Гашков.

Иван Крюков: «Разрабатывать решения для заказчиков и постоянно вести дальнейшую оценку результативности своих действий — это возможность сохранить клиентов и выйти из кризиса с крупными стратегическими партнерами».

Иван Крюков: «Сейчас клиенты не хотят от нас продуктов, а хотят решений. Если ранее приходили и говорили: «Господа, нам нужна рекламная кампания, такой-то бюджет, нужно размещение на щитах и еще где-то и т.п. Сегодня чаще всего клиент приходит с какой-то задачей и ждет нашего решения, например, повысить продажи в такие-то дни недели или просто повысить продажи какого-то продукта или услуги».

Такое смещение акцентов, по мнению экс­перта, связано отчасти и с тем, что многие компании были вынуждены сократить свои маркетинговые отделы.
«Для кого-то маркетологи были лишь мос­тиком между компанией и рекламным агент­ством. Сегодня фирмы лишились и этого. Но потребность в разработке маркетинговых решений осталась и даже возросла в кри­зисных условиях», — уверен Иван Крюков.

Сегодня компания «Dominion marketing» базирует свою работу на мар­кетинговом консалтинге. К этому, как признается г-н Крюков, подтолкнул кризис. «Мы попали в тренд и сегодня стали, по сути, заменять собой маркетинговые отделы для компаний-клиентов. Мы разрабатываем марке­тинговые стратегии и программы и берем на себя их реализацию, — утверждает г-н Крюков. — Поэтому мы не ощутили на себе падение спроса, и даже вынуждены сегодня расширить штат специалистов».

Рыночный вектор

Рекламный рынок заметно сузился, говорят эксперты, с осени прошлого года количество компаний сократилось на 15-20% (всего, по разным оценкам экспертов, фирм, связанных с рекламными услугами, насчи­тывалось от 250 до 300).

«Примерно 20% компаний покинуло рынок «наружки» и, может быть, переключилось на другие сегменты. 45% производственных рекламных фирм осталось без объемов», — добавляет Лев Закаурцев. До конца года количество компаний на рынке будет сокращаться. В основном за счет ухода мелких игроков, работающих с ограниченным портфелем заказчиков, и за счет фирм, оказывающих посреднические услуги. «Посредники сегодня не смогут дать ту цену, которая будет привлекательна для клиента», — уточняет Лев Закаурцев.

Заказчиками, считает г-н Закаурцев, будут востребованы краткосрочные компании, направленные на рост потребления услуг или увеличение продаж.

Сергей Гашков: «Агентства сегодня стараются заманивать клиентом рублем и бонусом. Поэтому у рекламодателей сейчас есть возможность за меньшие деньги получить больше услуг».

Эксперты сомневаются, что произойдет какое-либо ощутимое перераспределение бюджетов по различным медиаканалам.

«Вообще, говорить о том, какой сегмент рекламных каналов будет сегодня наиболее востребован или эффективен, бесполезно. Например, с началом кризиса все прогно­зировали, что рекламодатели толпами пова­лят в Интернет. Однако же этого не про­изошло, Интернет все еще остается не масспродуктом…

Выбор каналов был и будет зависеть от задач конкретной рекламной кампании и аудитории заказчика», — считает Сергей Гашков.

Лев Закаурцев прогнозирует, что рево­люционно новых идей на рынке не воз­никнет, рекламодатели будут пользоваться тради­ционными проверенными рекламными носи­телями.

«Особо непросто будет креативным агентствам: Красноярск и раньше не отличался готовностью заказчиков платить за креатив, а сегодня и вовсе это усугубится», — рассуждает г-н Закаурцев.

Иван Крюков уверен, что у молодых агентств сегодня есть шансы расширить свою долю рынка: «Для этого необходимо в корне перестроить свою работу — не просто продавать какой-то продукт, а разрабатывать для клиента комплексные проекты, которые будут направлены на достижение конкретного результата, а не на простое освоение бюджета рекла­модателя».

Каким окажется рынок рекламных агентств на конец 2009 года, его участники судить затрудняются. «Все будет зависеть от готовности бизнеса вкладывать в рекламу. Думаю, что активный отказ рекламодателей от размещения рекламы сейчас носит скорее панический характер. Те предприятия, которые не закрываются, продолжают работать, безусловно, будут и в дальнейшем нуждаться в услугах рекламных агентств», — полагает Татьяна Зарайская.

«Учитывая то, что весеннего подъема нет, лето — традиционно спад деловой активности. Непонятно, как рынок «въедет» в осень», — говорит Сергей Гашков. Эксперты «СВ» сходятся во мнении, что рынок покажет спад по отношению к 2008 году, однако насколько большой будет глубина падения, эксперты не прогнозируют.

Наталья Новикова
Журнал «Сфера влияния»