Партизанские тропы

Партизанский маркетинг — практически единственный способ продвижения небольших компаний.

Не так давно группа красноярских студентов каталась на лодке. Правда, не по Енисею, а по снегу, точнее – по снежному склону. Лодка была резиновая, скорость сумасшедшая, а по ветру развевался большой белый флаг с надписью «Чо каво». Так проходила кампания по продвижению информационного сайта «Чо каво». Эпатажное, зрелищное событие пришлось по вкусу многим СМИ, и, таким образом, затратив минимум средств, компания громко заявила о себе на весь Красноярск.

Крупные компании могут позволить себе размещать ролики в прайм-тайм телеэфира и макеты на первых полосах популярных изданий. Но суммы рекламных бюджетов малых и средних предприятий далеко не столь впечатляющи, поэтому предпринимателям приходится отвоёвывать место на рынке «не числом, а уменьем». В этой войне эффективным оружием становится партизанский маркетинг.

Скандальная история

Термин «партизанский маркетинг» (guerilla marketing) придумал Джей Конрад Левинсон, известный маркетолог и создатель знаменитого на весь мир образа ковбоя Мальборо. Его книга «Партизанский маркетинг», вышедшая в 1983 году, очень быстро приобрела бешеную популярность среди маркетологов всего мира. В книге автор отвечал на актуальный вопрос: как привлечь клиентов с минимумом затрат, используя экспериментальный подход к рекламе.

И хотя само понятие «партизанский маркетинг» существует лишь четверть века, подобные методы использовались предприимчивыми бизнесменами ещё в XVII веке. Тогда Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новый напиток.
А в начале прошлого столетия русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать шустовский коньяк. Если в меню его не было, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Эти происшествия попадали в криминальные хроники газет – и Москва узнавала о новой марке алкоголя. Характерно, что за границей партизанская стратегия Шустова была другой: трактиры были заменены на приличные рестораны, а шустовский коньяк требовали хорошо одетые господа. Если напитка не приносили, они не устраивали никакого скандала – оплатив счёт, они просто заявляли, что никогда не будут больше обедать в ресторане, где нет шустовских коньяков.

Естественно, общественного резонанса эти события не получали, а вот рестораторы поняли, что, не имея шустовского конька в меню, они теряют клиентов.

Каждый третий – партизан

По мнению креативного директора компании Dominion marketing Ивана Крюкова, существует узкое и широкое понимание партизанского маркетинга: «Узкое подразумевает противоправ­ные действия, которые приводят к продвижению бренда. Широкое – смешение понятий провокационного и партизанского маркетинга».

Сегодня, по данным Российской ассоциации маркетинговых услуг, каждый третий проект продвижения федеральной торговой марки содержит элементы партизанского маркетинга. Ситуацию на региональном рынке эксперты оценивают неоднозначно. «В Красноярске дела обстоят прямо противоположным образом, – утверждает Иван Крюков. – Мы занимаемся партизанским маркетингом с 2001 года, и за прошедшие семь лет количество проектов не увеличилось».

По мнению Сергея Ковтунова, директора компании «М.О.И. Стратегии», красноярский рекламный рынок уже пережил эпоху экспериментов и теперь функционирует по заданным стандартам: «Если под партизанским маркетингом подразумевать неклассические способы продвижения, дешёвые, прямые контакты с потребителями, то, думаю, период особого увлечения нестандартными акциями приходится на середину 90-х годов. Тогда самого понятия стандарта рекламы ещё не существовало».

Постепенно несколько крупных рекламных агентств города сформировали эталон продвижения и задали стандарты, соблюдать которые теперь стремится большинство рекламодателей и рекламистов.

Юлия Солонец, директор агентства маркетинга и рекламы Uptime, придерживается противо­положного мнения. По её словам, дела с партизанским маркетингом в Красноярске обстоят не так уж и плачевно: «На самом деле его использует практически каждый бизнесмен, но не каждый его так называет, относя к другим видам продвижения. Отдельные же элементы партизанского маркетинга в рамках рекламной кампании местное деловое сообщество использует довольно часто».

К таким элементам, например, эксперт относит вирусные проекты в Интернете: «Часто заказывают электронные открытки-поздравления к различным праздникам, – рассказывает Юлия Солонец. – Если такую открытку сделать качественно, с флэш-игрой, то она «пойдёт в народ».

Впрочем, реализовывать масштабные интернет-кампании с внедрением в блогосферу красноярские предприниматели и рекламщики пока не решаются. «У нас нет примеров успешного вирусного маркетинга, – считает Иван Крюков, – потому что интернет-сообщество в городе не развито. Мы пробовали запускать такой проект, но он оказался малоэффективным». Кроме того, по словам Юлии Солонец, в красноярском Интернете не так много сайтов с хорошей посещаемостью и активными форумами, и любой намёк на самопиар тут же гасится постоянными комментаторами этих форумов.

Искусство маскировки

Вряд ли возможно подсчитать, сколько торговых марок было раскручено именно партизанскими методами – с помощью слухов, интернет-вирусов и филигранно выстроенных флэш-мобов. На то они и партизанские – их применение не должно распознаваться как реклама. Адекватно оценивать степень распространённости партизанского маркетинга трудно ещё и потому, что у маркетологов и рекламистов до сих пор нет единого мнения по поводу того, что же под этим термином подразумевать.

Сергей Ковтунов определяет партизанский маркетинг как попытку достучаться до аудитории неклассическими методами, организовав малобюджетное яркое событие: «Это понятие невозможно классифицировать – партизанский маркетинг одинаково близок и к семплингу, и к стимулированию продаж».

Для Дмитрия Беха, генерального директора ООО «Финансовые технологии», партизанский – это, прежде всего, скрытый маркетинг. Когда по каким-то причинам невозможно открыто продвигать товар или компанию, приходится это делать, распространяя слухи, организовывая специальные события. «Этот способ далеко не всегда малобюджетен. Потому что иногда использование методов партизанского маркетинга требует предварительного создания определённых социальных сетей – например, фан-клубов. И здесь не обойтись без крупных финансовых вливаний».

Для самых маленьких

Сергей Ковтунов считает, что методы партизанского маркетинга незаменимы, если компания задалась целью сформировать бренд. «Не так давно мы проводили в Красноярске исследование, – рассказывает директор компании «М.О.И. Стратегии», – и выяснили, что на 98% формирование бренда происходит путём прямых взаимодействий с компанией, слухов и т.д. Заданные некогда эталоны продвижения привели к тому, что классическая реклама разных компаний выглядит одинаково. И это мешает сформировать устойчивое отношение к марке».

Гуру мирового маркетинга Э. Райс и Дж. Траут признавали партизанский маркетинг тактическим средством выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Основной и самый главный плюс этого вида продвижения – малобюджетность. По подсчётам Российской ассоциации маркетинговых услуг, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение в 20-100 раз.

«Акция по продвижению проекта «Чо каво» обошлась нам в три тысячи рублей, – рассказывает Иван Крюков, – при этом сюжет о ней показали по всем красноярским телеканалам». Естественно, бюджет на проведение акции несравним со стоимостью минуты рекламного времени в новостях. При таком раскладе для небольших фирм и новичков на рынке партизанский маркетинг – эффективное и подчас единственное средство громко заявить о себе.

«Пару лет назад мы занимались продвижением нового печатного издания. Рекламный бюджет стремился к нулю. Придумали акцию, когда несколько эпатажно одетых девушек заходили в час пик в маршрутки и раздавали всем эти журналы. Средств было потрачено минимум, а люди об издании узнали», – рассказывает Юлия Солонец (агентство Uptime).

Партизанский маркетинг – палочка-выручалочка для тех компаний, рекламировать деятельность или продукцию которых запрещено законом. К примеру, реклама игорного бизнеса запрещена, однако красноярцы помнят рекламные кампании «Шагни в открытый» (Dominion marketing) и «Икорное заведение» (РА «Магистраль»). В первом случае игорные символы были замаскированы под космические объекты, во втором – создавалась легенда, что в заведении угощают икрой.. Иван Крюков отмечает, что люди, когда-либо игравшие в азартные игры, легко идентифицировали космические символы с игорными, а сама кампания как «наглая и вызывающая» привлекла внимание СМИ.

Конкуренция с душком

По признанию Дмитрия Беха («Финансовые технологии»), партизанский маркетинг эффективен и в ситуации, когда компании ведут жёсткую конкурентную борьбу. В этом смысле он тесно смыкается с так называемым чёрным и серым PR. «Чтобы о вашем магазине пошла дурная слава, конкуренту достаточно уговорить какую-нибудь активную бабушку за небольшое вознаграждение устроить скандал в торговой точке. Размахивающая тухлой селёдкой старушка гарантированно привлечёт к себе внимание общественности и отпугнёт покупателей», – уверен Дмитрий Бех. Причём, по его мнению, такой способ борьбы с конкурентом в нашем городе вовсе не редкость.

Генеральный директор ООО «Мониторинг-Красноярск» Наталья Майстришина уверена, что зачастую партизанские методы в конкурентной борьбе использует и классическая реклама. Не так давно местный филиал новосибирской компании «Мойдодыр» заказал изготовление стандартного рекламного щита с изображением стрелки, указывающей путь к магазину. Однако расположение стрелки на щите оказалось неверным: её развернули в противоположную сторону. Ситуация осложнялась тем, что щит находился на оживлённом перекрестке и действительно вводил в заблуждение немало покупателей, которые пытались отыскать магазин. Наталья Майстришина расценивает этот случай именно как сознательное применение конкурентами фирмы партизанских методов: ведь изготавливал, согласовывал, монтировал щит не один человек, и не заметить ошибку было невозможно.

Несколько лет назад на весь СФО гремели скандалы – в молоке известного производителя обнаружили дохлую мышь, а в конфетах кондитерской фабрики – червей. По мнению Дмитрия Беха, всё это, возможно, методы партизанского маркетинга.

«Подобные методы конкурентной борьбы намного эффективнее приёмов классической рекламы, – считает Юлия Солонец. – А доказать, что это происки конкурентов, практически невозможно».

Розы и шипы

Несмотря на очевидные преимущества партизанского маркетинга, красноярские бизнесмены относятся к нему с опаской. «Руководители иногда просто не знают о таких методах продвижения. Они привыкли к рекламным щитам три на шесть», – говорит Иван Крюков.

Вероятно, дело тут в оценке эффективности рекламы. Ведь, рекламируясь в определённых телепередачах на определённых телеканалах, в определённых журналах и газетах, размещая плакаты на одних и тех же уличных щитах, рекламодатель имеет более-менее чёткое представление о том, сколько людей должны увидеть его сообщение и сколько клиентов придёт к нему после рекламной кампании. Используя же партизанские методы продвижения, он покупает кота в мешке – произойдёт ли реальное увеличение продаж, не знает никто. «У бизнесменов есть некий стереотип – они считают, что затраты на партизанский маркетинг, в отличие от затрат на прямую рекламу, бесполезны, – говорит Дмитрий Бех. – Один из наших клиентов, который хотел раскрутить свою торговую марку, говорил: я могу дать вам на «партизанщину» 200 тысяч рублей, и непонятно, что я получу в итоге. А могу за те же деньги разместить рекламу в СМИ и получить конкретный эффект в виде новых клиентов».

Впрочем, предприниматели, которые решаются на применение партизанских методов, зачастую и не рассчитывают на немедленный серьёзный эффект: «В классическое продвижение инвестируются огромные деньги. И они должны себя оправдать, – говорит Юлия Солонец. – А в партизанском маркетинге бюджет небольшой, и ничего сверхъестественного от таких мероприятий не ждут. Поэтому говорить, что предприниматели не решаются на партизанский маркетинг лишь из-за невозможности оценить его эффект, некорректно».

По мнению Юлии Солонец, партизанский маркетинг не распространён в Красноярске из-за рисков (преимущественно юридических), связанных с его применением. К примеру, «Икорному заведению» не удалось избежать штрафных санкций за скрытую рекламу азартных игр. А вот бар «Самогон» от нападок УФАС по поводу неэтичной рекламы отбиться сумел. Так что, ступая на партизанскую тропу, надо иметь под рукой хорошего юриста.

«Все свои разработки партизанского характера, – говорит Юлия Солонец, – мы обязательно тестируем в юротделах клиентов». Хотя компания может и сознательно пойти на нарушение закона, изначально закладывая в рекламный бюджет суммы на оплату штрафов. Судебное разбирательство в этом случае рассматривается как форма продвижения. Так, ситуацию вокруг рекламы бара «Самогон» освещали многие федеральные СМИ, в результате локальная торговая марка стала известна всей стране.

Не навреди

Относительная дешевизна партизанского маркетинга может иметь и негативный эффект, если при его использовании создаётся впечатление, что продукт не просто дешёвый, а низкосортный.

Ещё один риск метода заключается в том, что игра может выйти из-под контроля, а её участники – начать жить своей жизнью. Но, по мнению Дмитрия Беха, в городе мало специалистов, которые предлагают квалифицированное сопровождение подобных кампаний: «Партизанский маркетинг – это не разовая акция для привлечения внимания, а серия мероприятий. Часто разработчики проекта малобюджетного продвижения не знают, к чему в итоге они придут и что в результате произойдёт с маркой. А здесь очень важен системный подход».

Эксперт говорит, что отсутствие постоянного контроля над партизанской кампанией может привести к противоположным результатам – конкуренты извратят слухи, а СМИ заклеймят проводимые акции. «Очень важно чётко продумать коммуникацию до запуска её «в народ». Придумывая акцию, нужно представлять себе её легенду, подоплёку, чтобы она не вызвала отторжения у аудитории, – уточняет Иван Крюков. – Иначе последствия для бренда могут быть непредсказуемыми». Если же провокация сделана качественно, продуманы все нюансы, то обсуждение таких акций даже в негативном ключе работает только в плюс торговой марке.

Щиты всегда в моде

«Будущее – за партизанским маркетингом, – уверен Сергей Ковтунов («М.О.И. Стратегии»). – Этот способ продвижения формирует бренд и позволяет экономить на типовых расходах. Локальным маркам в борьбе против федеральных только так и можно выжить». По мнению эксперта, и современный бизнес, и рекламные агентства вполне готовы использовать эпатажные методы продвижения. Сергей Ковтунов считает, что монстрам местного рекламного рынка приелись классические маркетинговые ходы, и они рано или поздно придут к созданию эксклюзивных, ярких проектов. В условиях дороговизны рекламных носителей удерживать клиента штучными недорогими проектами будут и рекламисты-новички.

Тем не менее партизанский маркетинг никогда окончательно не вытеснит традиционную рекламу. «Кампания по продвижению должна быть комплексной – включать в себя и рекламу в СМИ, и «наружку», и BTL, и обязательно партизанский маркетинг, – резюмирует Иван Крюков. – Невозможно достичь нужного эффекта, используя только один способ продвижения. Даже для продвижения проекта «Чо каво», который сам по сути партизанский, мы использовали стандартные уличные щиты».

Великолепная семёрка

В своей книге о партизанском маркетинге Дж. К. Левинсон описал 100 методов продвижения марки, половина из которых – бесплатные, а другая половина – недорогие. Вот некоторые из них.

• Устная молва – это то, что люди говорят о вас и вашей компании. Очень важно держать её под контролем.
• Участие в повседневной жизни местного населения. Не стесняйтесь вилять хвостом перед местной публикой. Делайте всё возможное, чтобы вас считали своим. Это поможет вам в делах.
• Членство в клубах и ассоциациях вашего региона. Активно участвуйте в общественной жизни, чтобы ваше имя и ваша фирма приобрели большую известность.
• Популярное издание. Выпустите в свет бесплатную поваренную или какую-нибудь иную полезную книгу, и люди запомнят ваше имя.
• Контакты с нужными людьми. 76% новостей либо создаются на заказ, либо «подбрасываются». Установите контакты с людьми, которые могут обеспечить известность вашей фирме.
• Специальные мероприятия помогают привлечь много новых клиентов и возобновить контакты со старыми.
• Благодарные отзывы довольных клиентов привлекают новых потребителей больше, чем ваши собственные хвалебные слова о себе.

 

Дмитрий Бех,
генеральный директор ООО «Финансовые технологии»:
– Партизанский маркетинг немыслим без пиара – одно часть другого. Важно, чтобы о событии заговорили, чтобы информация распространялась как можно быстрее, а охват аудитории был максимально широким.

Сергей Ковтунов,
директор компании «М.О.И. Стратегии»:
– Самое необходимое качество в партизанском маркетинге – искренность. Потребитель прекрасно чувствует фальшь. Кроме того, акции партизанского маркетинга должны быть эксклюзивными, их нельзя повторять.

Юлия Солонец,
директор агентства маркетинга и рекламы Uptime:
– Устраивая партизанские акции, нужно помнить – вы привлекаете внимание не только своей целевой аудитории, но и широкой общественности, которой далеко не всегда по вкусу эпатаж.

Иван Крюков,
креативный директор компании Dominion marketing:
– Просто завесить город «наружкой» и пустить ролик на телеканалах – это даже не вчерашний, а позавчерашний день в маркетинге. Но три четверти красноярских компаний продолжают действовать именно так.

 

Бюджет акции по продвижению проекта «Чо каво» составил всего 3000 рублей.

Журнал «Экономическое обозрение»
Ирина Бауэр