Участники федерального рекламного рынка отмечают, что за кризисный год цена на рекламное размещение на телевидении снизилась на 10%, и в будущем году, очевидно, не изменится. Таково же мнение и представителей красноярский телекомпаний.
Но если москвичи уверяют, что рекламный рынок уже стабилизировался, то местные эксперты прогнозируют, что это произойдет минимум через полгода.
Скидка на телерекламу
на региональном рынке
увеличилась до 75-85%
Ситуация на рекламном рынке начинает стабилизироваться, сообщил «Ведомостям» гендиректор «Видео интернешнл» (ВИ) Сергей Васильев. Если за девять месяцев 2009 года падение бюджетов на телеканалах по сравнению с тем же периодом 2008-го составило 21%, то в октябре, по словам Васильева, произошло «оживление», а в декабре, надеется он, рынок выйдет в ноль, т. е. выручка от телерекламы достигнет уровня прошлого года.
В первом полугодии 2010 года объем рынка телерекламы будет таким же, как в первом полугодии 2009-го, считает Васильев (около 52 млрд руб., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России). С этим прогнозом согласен и гендиректор единственного конкурента ВИ — «Газпром-медиа» Сергей Пискарев. В текущем году ВИ снизил цены в среднем на 10%, говорит Васильев. В следующем он обещает сохранить нынешние расценки. Пискарев сказал, что, видимо, поступит так же.
Телеканалы всегда привлекали большую часть рекламных бюджетов, а в кризис их доля еще выросла: по оценке аналитического центра ВИ (АЦВИ), с 51% в 2008 году до 58% в 2009-м (данные за девять месяцев).
Андрей Брайович, управляющий директор Aegis Media (по данным АЦВИ, входит в пятерку крупнейших российских рекламных агентств), считает, что сохранение цен на телерекламу совершенно оправданно.
«Наши клиенты готовы в следующем году потратить на продвижение такие же деньги, как и в этом, — рассуждает он. — С другой стороны, аудитория телеканалов, а значит, и их рекламные возможности, вряд ли заметно изменится».
Ситуация на красноярском рынке телерекламы развивалась немного иначе, чем в столице. Красноярские эксперты отмечают, что «Алькасар», «Газпром-медиа» и «Видеоинтернешнл», хотя сильно и не изменяли прайс в сторону снижения, но давали серьезные скидки и бонусы федеральным игрокам. За счет этого и произошло внушительное снижение цен на телерекламу. Местные телекомпании последовали их примеру, однако ситуация все-таки не выглядит столь радужной, как в Москве.
«На региональном рынке прайс на телерекламу за год сменил два раза только местный «Алькасар», все остальные игроки, насколько я знаю, оставили заявленные цены без изменений, но давали рекламодателям большие скидки, — рассказывает РЕКЛАМЕ-МАМЕ коммерческий директор телекомпаний «СТС-Прима» и ООО «12 канал» Андрей Андрюхин.
— Я оцениваю увеличение дополнительных скидок в этом году по отношению к прошлому в 20-25%. Если в прошлом году скидки в среднем по рынку составляли 60-65%, то в этом году их уровень вырос до 75-80%. Есть на рынке игроки, которые работают со скидками 85-90% и даже 95%».
Кирилл Гуревич:
рынок телерекламы будет восстанавливаться еще несколько лет
Директор аналитического отдела КТК «Афонтово» Кирилл Гуревич с существованием тенденции увеличения скидок согласен, однако оценивает их рост более сдержанно.
«С начала 2009 года расценки на телерекламу не менялись, но выросли скидки, что привело к снижению продажной стоимости телерекламы.
Некоторые телеканалы увеличили скидку на 5%, кто-то — на 10%. В среднем рост скидок, по моим оценкам, составил 10%, то есть если раньше была скидка в 70% на канале, то стала — 80%», — подчеркивает Кирилл Гуревич.
По словам Андрея Андрюхина, надежды, возложенные на оживление рынка, не оправдались: «Практически все коммерческие директора посчитали, что все-таки осенью, в разгар сезона, рынок должен сократить разрыв с прошлым годом. Но, к сожалению, серьезного качественного роста не случилось».
При этом красноярские аналитики отмечают, что на московском рынке телерекламы наблюдается стабилизация, которая видна и в увеличении заказов от столичных клиентов у местных ВИ и «Алькасара». Это свидетельствует о том, что столичный рынок оживился, что само по себе хорошо. Остается главный вопрос: когда эта тенденция коснется и нашего региона?
Представители телекомпаний в прогнозах хоть и были осторожны, однако в целом сошлись на том, что показательной станет весна 2010 года.
«По моему мнению, ситуация будет развиваться так: ноябрь и декабрь мы проживем в формате слабого роста рынка, в январе-феврале будет сезонное падение. Возможно, это будут самые тяжелые месяца для красноярского рынка телерекламы за весь период кризиса, — говорит Андрей Андрюхин. — Затем начнется медленный рост, и, возможно, в апреле-мае московская тенденция дойдет и до нас. Вероятность развертывания такого сценария — 50 на 50. Если рынок не начнет восстанавливаться весной, этого следует ожидать осенью 2010 года».
Кирилл Гуревич оказался несколько пессимистичнее коллеги, отметив, что выбираться на докризисный уровень по объему рекламы телекомпании будут не один год.
«Рынок в стадию рецессии уже вступил. Вероятность того, что произойдет еще большее падение рынка, невелика, — обнадеживает г-н Гуревич. — Думаю, в ближайшие полгода рынок телерекламы будет стагнировать, после чего начнется его медленный рост. Если сейчас наблюдается падение по сравнению с прошлым годом на 25-28%, то года два мы будем восстанавливаться».
Коммерческий директор «СТС-Прима» и ООО «12 канал» уверен, что дальнейшего увеличения скидок со стороны местных каналов не произойдет. Он намекнул, что, хотя некоторые коллеги и считают, что не добранные с рынка деньги можно компенсировать большими дополнительными скидками и раздачей бесплатного времени, однако в разгар сезона (ноябрь-декабрь) здравомыслящие коммерческие директора давать бонусов не будут.
Возобновление дополнительных скидок на телерекламу ожидается в январе и феврале
«Думаю, давать больше скидок на телерекламу, чем в сентябре и октябре, телеканалы не будут — это бессмысленно. А в январе и феврале, скорее всего, будут бонусы и дополнительные скидки.
В период март-май будет снова наблюдаться сокращение скидок, а летом они опять появятся. Возможно и логично рассчитывать на значительное сокращение скидок, а может, даже на изменение прайсов в сторону повышения осенью следующего года», — резюмирует г-н Андрюхин. А Кирилл Гуревич не смог прокомментировать, возможно ли изменение прайсов в будущем году.