Не в дружбу, а в службу

Зачастую человеку легче заплатить чужому, чем попросить об одолжении близкого. Этот вопрос интересовал не только психологов, но и маркетологов, для которых чувство неловкости, возникающее при необходимости просить об одолжении, — рычаг продвижения то­варов и услуг.

Маркетологи знают, как играть на чувствах потребителей

Канадский психолог Жан-Себастьян Маркус решил подробнее изучить причины, когда страх перед просьбой перевешивает матери­альную выгоду, заставляя покупать, а не про­сить, со­общает РБКdaily. Ученый обнаружил, что нега­тивные события заставляют людей отказы­ваться от поддержки друзей и платить за те же услуги профессионалам.

«Человек чувствует себя неловко и испыты­вает унижение еще на стадии просьбы. — счи­тает Маркус. — Так, транспортировка ме­бели не профессиональными грузчиками, а родст­венниками для многих людей превра­щается в настоящую пытку. Они  ругают себя за то, что доставили близким столько неу­добств. Но действительно давящее чувство возникает, когда одолжение оказано. Появля­ется комплекс «неоплатного долга», который может жить в сознании не один год».

При этом к помощи соседей, близких и друзей люди прибегают, когда тот же переезд связан с каким-либо приятным событием — свадьбой, рожде­нием ребенка, долгожданным повышением по работе, а если с траги­ческим — увольнением, разводом или смертью, — люди предпочитали пользоваться платными услугами грузчиков.

Ведь, как правило, услуга друзей оплачивается не дензнаками, а благо­дарностью и готовностью в нужный момент также прийти на помощь. Люди же, и без того душевно опустошенные, подсознательно не хотят связывать себя чувством долга.

«Нормы взаимности очень часто используются опытными профессионалами, которые сначала дают нам что-то с той целью, чтобы мы затем уступили их просьбе, — подтверждает профессор психологии Калифорнийского универ­ситета Энтони Пратканис.

— Примером тому — история общества «Харе Кришна», накопившего зна­чительные деньги и имущество в 70-х годах. Члены секты делали людям «подарки», быстро прикалывая цветок к лацкану пиджака или неожиданно отдавая его в руки прохожему. Если человек хотел вернуть «подарок», сборщик денег отказывался взять его назад, говоря: «Нет, это наш подарок для вас». И пока одаренный, собираясь отойти, бормотал что-то вроде «хорошо, хорошо, спасибо», кришнаит неожиданно обращался к нему с просьбой о пожертвовании. И пусть человек не хотел ничего отдавать, его обязывало к этому незыбле­мое правило делать одолжение в обмен на одолжение, оказанное тебе. Он доставал кошелек и жертвовал какую-либо сумму.

Сборщики денег далеко не единственные, кто понял, как использовать мощный принцип взаимности. В торговле это делают постоянно, когда объявляют о «подарках», а сметливые официанты значительно увеличивают свои чаевые, бесплатно подавая посетителям дешевые сладости». Подо­бных одолжений и стараются избежать люди, переживающие черную полосу в жизни.

Счастливый купит  больше?

Опираясь на результат исследования, Маркус вывел для маркетологов две рекомендации, позволяющие значительно повысить продажу товаров и услуг.

В тех случаях, когда товар ориентирован на «счастливых» покупателей — свадебная атри­бутика, детские товары, подарочные наборы и т.п., — следует завлекать клиента бес­платными бонусами и сувенирами от фирмы. Эти милые подарки заставят благодушно нас­троенных покупателей отплатить любезному продавцу дополнительной покупкой какой-нибудь безделушки.

Когда же товар или услуга явно приобретаются не от хорошей жизни — например, медицинские принадлежности и т. д., — покупателю лучше не навязывать дополнительные товары, а ограничиться скидкой.

Однако опрошенные РЕКЛАМОЙ-МАМОЙ красноярцы, как оказалось, охот­нее прибегают к платным услугам профессионалов в любых жизненных ситу­ациях.

«Люди из моего окружения всегда очень заняты. Собрать одновременно нескольких человек, в случае того же переезда, невозможно. Сейчас много фирм и агентств, которые предоставляют различные услуги по вполне приемлемым ценам. Ты не отрываешь друзей от дел, зато тем, кому это необходимо, даешь работу», — сказала РЕКЛАМЕ-МАМЕ Евгения Арбатская, редактор журналов «Дом снаружи и внутри» и «Особняк».

С Евгенией согласна Лариса Максимова, директор отдела продаж и маркетинга ТК «Енисей-Регион»:
«Предпочитаю заплатить, а не просить. Во-первых, я не трачу время и нер­вы на уговоры. Во-вторых, мне важен результат, качество. Когда ты оплачиваешь услугу, ты вправе этого требовать».
Госпожа Максимова призналась, что скоро ее ждет переезд на новую квартиру, и это, безусловно, событие радостное. При этом она намерена прибегнуть к услугам платных грузчиков: «Я буду обращаться к про­веренным людям, ответственным и добросовестным».

Виктория Блохина, руководитель пресс-службы красноярского филиала «Почта России» считает, что все зависит от конкретной ситуации и пси­хологии просящего и просимого:
«Друзья или родственники не всегда могут помочь. Одно дело, если нужна физическая сила, например, что-то перенести. Тут можно справиться и своими силами. А если кран починить? Тут надежнее обратиться к про­фессионалам».

Вот и получается, что, имея сто очень занятых друзей, лучше иметь и «сто рублей», чтобы заплатить профессионалу, с которого, к тому можно требовать качества.