«Самые низкие цены» — самый ходовой рекламный слоган последних месяцев. Рекламные щиты заполнены ценниками и обещаниями сказочно дешевых товаров.
По мнению рекламодателей, в условиях кризиса побудить покупателей к шопингу может только низкая цена. По мнению рекламистов, эта мера не столь эффективна. А покупатель идёт, как всегда, голосовать рублем.
Самый ходовой рекламный слоган последних месяцев
Как пишет «Континент-Сибирь», в рекламе многие компании не довольствуются просто сообщением о низких ценах на свою продукцию, но прибегают к гиперболам, заявляя, что их цены «шокируют» и от них «мутнеет в глазах». Торопятся ли покупатели с помутневшими глазами приобрести рекламируемый товар?
Совсем недавно, в сытые докризисные времена, маркетологи говорили, что ценовая составляющая товара отошла на второй план, а на первый выдвинулись качество предоставляемых услуг, уровень сервиса, надежность бренда. Кризис быстро задвинул эти преимущества обратно. И в тех случаях, когда рекламируется товар, спрос на который зависит исключительно от цены, реклама о «бросовых ценах» быстро достигает цели.
«Континент-Сибирь» цитирует слова директора новосибирской РГ «Олден» Александра Касика: «В условиях кризиса увеличилось число людей, которые подходят к покупке сугубо рационально, поэтому предложение сниженных цен — вполне разумный ход. К тому же многие разоряются и распродают остатки для уменьшения издержек на хранение и транспортировку, и здесь покупатель действительно может сделать выгодную покупку».
«Клиенты замечательно реагируют на рекламу, предлагающую значительное снижение цен, — рассказала РЕКЛАМЕ-МАМЕ менеджер по рекламе и маркетингу компьютерной компании DNS Елена Крылова, — и мы часто пользуемся этим в своей практике».
Директор по маркетингу сети супермаркетов «Каравай» Максим Маминов также отмечает эффективность приема: «Мы не применяем сочетания «шокирующее снижение цен», хотя часто речь идет о скидках порядка 30-40%. Хочу отметить, что «по ходу кризиса» покупатели реагируют на подобные акции все лучше и лучше».
Ценовой фактор даже в кризис
не отменяет все прочие
Однако некоторые рекламисты не согласны с тем, что ценовой фактор даже в обстановке всеобщих финансовых трудностей отменяет все прочие. Директор по развитию компании MAINS Дмитрий Борисов убежден:
«Потребитель в большинстве своем уже не склонен покупать дешевые товары. Современный тренд заключается в том, что покупатель больше ориентирован на качество, чем на цену».
Г-н Борисов приводит в пример показатели продаж на оконном рынке — перекоса в сторону выбора компаний, которые предлагают более дешевые окна, по его мнению, не случилось, и люди, меняющие в своей квартире окна, просто сменили приоритеты, отодвинув эту трату в своем бюджете. (И пошли в гипермаркеты за дешевыми сандалиями и подсолнечным маслом. — РМ.)
Дмитрий Борисов считает, что, к примеру, для брендов реклама «шокирующе низких цен» вообще не работает: тем, кто гонится за низкой ценой, абсолютно все равно, кто делает товар и что находится внутри упаковки: «Емкость такого потребительского сегмента невысока. А те, для кого важны и производитель, и сам продукт, слабо реагируют на цены, от которых «мутнеет в глазах».
С тем, что брендам среднеценового сегмента реклама о падении цен не поможет, согласна замдиректора по развитию компании «Диалог Медиа» Наталья Паули:
«Распродажи и скидки в данном случае не решат проблему и будут иметь лишь кратковременный эффект… Потребители вряд ли откажутся от любимых брендов, скорее будут реже покупать, но останутся их приверженцами». А вот для магазинов-дискаунтеров, по ее мнению, сообщения о шокирующе низких ценах — это вполне органичный ход, ведь сама концепция таких торговых точек построена на предложениях дешевых товаров.
Для магазинов-дискаунтеров «шокирующе низкие цены» — органичный ход
Словом, снижение цен не является абсолютной гарантией успеха продаж. Вообще, по канонам торговой науки, установление цены на товар — это настоящее искусство. Назначение цены на нижнем пороге вызывает у покупателя сомнение в качестве товара, а на высоком пределе потребитель начинает сомневаться уже не в качестве, а в необходимости покупки.
И тем не менее очередные рекордные цифры на рекламном щите прочно закрепляются в сознании тех, кто проходит мимо. Ведь, согласно опросам компании «Ромир», 40% населения стали экономить на продуктах питания, сменив йогурты на кефир, итальянские спагетти на местные ракушки, а элитную сорокаградусную на водку эконом-класса.
Ценовая реклама в целом продолжает вытеснять креатив (см. Имидж — ничто, скидки — все), и это явление получает все большее распространение. Так, рекламным опусканием цен занимаются не только продавцы продуктов и ширпотреба. Вот очередное «шокирующее предложение» не от кого-нибудь, а от авиакомпании: новый авиаперевозчик «Авианова» выходит на рынок с обещаниями билетов ценой от 250 рублей, пишет АЭИ «Прайм-ТАСС».
Правда, пока точно неизвестно, откуда и куда именно будут летать самолеты авиадискаунтера. И не напугают ли потенциальных пассажиров такие улетные скидки.