Участники рекламного рынка жалуются, что их клиенты теперь предпочитают ценовую рекламу имиджевой. Сократив рекламные бюджеты, рекламодатели минимизируют расходы на креативную и имиджевую составляющую рекламного сообщения.
Красноярские рекламисты хотя и уверены, что эти изменения временные, считают, что будущее за малобюджетной рекламой.
Непростое время, которое сейчас переживает рекламный рынок, привело к изменению предпочтений рекламодателей в работе с агентствами, пишет РБКdaily. По мнению участников рынка, наметилась четкая тенденция к использованию рекламодателями для коммуникации с потребителями ценовой рекламы вместо имиджевой, направленной на поддержку бренда.
«Маркетинговые директора и бренд-менеджеры сейчас перестают смотреть на качество работы агентства, их интересуют только цены, кто упадет ниже, — рассказывает медиадиректор РА NFQ Алексей Сазонов. — Имиджевая составляющая рекламных кампаний сводится к минимуму в сегодняшних условиях». По его мнению, имидж и креатив — это первые статьи расходов, на которых готовы сэкономить рекламодатели.
Реклама: да здравствует креатив?
Г-н Сазонов отмечает, что затраты на креатив составляют, как правило, не более 1% от реальных затрат клиентов на медиабюджет. Однако опасность состоит в том, что после восстановления экономики, в том числе рынка медийной рекламы, отказ от имиджевой составляющей может привести к размыванию бренда, что обернется для компаний большими потерями.
Среди причин происходящего менеджер по стратегическому планированию РА Publicis United Дмитрий Ульянов указывает то, что в настоящее время бренд-менеджеры и их руководство нацелены в первую очередь на предсказуемый результат. От этого коммуникационные кампании становятся если не ценовыми, то, по крайней мере, прагматичными, продуктовыми, конкретными. «Сегодня не время метафор и больших идей», — уверен г-н Ульянов.
По мнению генерального директора продакшн-студии «ЭгоПРО» Павла Егорова, именно неграмотность и жадность мешают преодолеть кризис в индустрии.
«Только избавившись от них, можно серьезно говорить о работе в новых условиях. Жадность и неграмотность в медийке приводят к неэффективному (с точки зрения продукта) медиапланированию. Неграмотность и жадность в продакшне оборачиваются «сторублевым креативом», — говорит он.
Результатом такого поведения, по мнению эксперта, становится полная дискредитация жанра рекламы в глазах «поредевшего строя заказчиков».
Управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович считает, что в условиях кризиса преобладание рекламы ценовых предложений над имиджевой абсолютно рациональный шаг.
«При грамотной коммуникационной и креативной концепции размывания бренда не происходит, и в дальнейшем не возникает необходимости в дополнительных инвестициях в имиджевую рекламу», — отмечает он.
Изменение предпочтений заказчиков заметили и красноярские участники рекламного рынка.
Красноярские супермаркеты «О'кей», «Красный Яр» и «Командор» завесили весь город практически одинакоыми щитами. С конткретными продуктами и конкретной ценой на них. Не время для метафор.
«Мы замечаем, что большинство рекламодателей начало размещать рекламу о низких ценах, промо-акциях, о всевозможных скидках на все что можно и нельзя, — рассказывает РЕКЛАМЕ-МАМЕ менеджер отдела продаж рекламного агентства «Имлбрэн» Юлия Андреева. — И в этом нет ничего удивительного. Чем сейчас в наше время еще привлечь потребителя, если не низкими ценами? Так было всегда, а с приходом кризиса тем более».
Аналогичную точку зрения высказывает и генеральный продюсер студии «Город» Павел Стабров. «Сейчас маркетологи нацелены на конкретный результат, они пытаются подстроиться под сезонные явления, привлечь и удержать больше клиентов. А запустить гибкую систему скидок в этом случае — самый простой ход, и реклама в реализации этой идеи помогает», — считает г-н Стабров.
Прагматичная «сбытовая» реклама множится и в интернете
Генеральный директор рекламной группы «ОНИКС+» Олег Коцарь утверждает, что смещение предпочтений рекламодателей в сторону ценовой рекламы ведет к тому, что рекламные компании станут более функциональными и прагматичными.
«Смещение акцентов в сторону «скидочной» и продуктовой рекламы приведет к изменению концепций рекламных сообщений. Само время диктует эти правила.
Сейчас можно наблюдать, что в рекламных компаниях в основном делается акцент на функциональности, конкретике, прагматичности и рациональности рекламируемого товара, нежели на каких-то эмоциональных приемах», — подчеркивает Олег Коцарь.
Однако, по мнению красноярских рекламистов, все вышесказанное не значит, что креатив из рекламы уйдет совсем, и она станет скучной и неинтресной.
«Преобладание ценовой рекламы над имиджевой временное явление, — утверждает директор рекламной мастерской «Вездеход» Дмитрий Поваров. — Война скидок и низких цен тема невечная, будущего у нее нет. Компании не будут снижать цены постоянно. Продали, например, одежные ритейлеры все старые вещи, но цены на новые коллекции никак ниже не станут. Так что все равно компаниям придется раскручивать свой продукт имиджевой креативной рекламой».
«Я уверен, что дело до того, когда покупатели перестанут распознавать бренды, а реклама станет вся сплошь скидочной и продуктовой, не дойдет. То, что люди стали более рачительно относиться к своим расходам — это однозначно. Но то, что рекламодатели стали подвергать креатив обструкции, скорее нет. Креатив сократился не потому, что у рекламодателей стоит задача на этой позиции сэкономить, а потому что его не смогли найти рекламисты. Наверное, просто стало меньше хороших и удачных идей», — говорит Олег Коцарь.
Надежность по-французски
Павел Стабров считает, что в итоге исчезнет безыдейная реклама, а на смену ей придут малобюджетные, смелые и креативные рекламные кампании.
«За последние 5-6 лет рекламщики забыли, как делать настоящие рекламные кампании, все привыкли осваивать рекламные бюджеты, просто продавать рекламное поле. Когда рекламисты перестанут ждать возвращения старой жизни, тогда вновь станет актуальной любая рисковая, даже скандальная реклама. Рекламные кампании перестанут палить из пушки по воробьям или накрывать всю Сибирь, как атомной бомбой. Рекламисты в связке с маркетологами начнут работать головой, придумывать не затратную, а эффективную, смелую рекламу, ориентированную на конкретного потребителя», — считает Павел Стабров.
КОГДА ГОТОВИЛСЯ МАТЕРИАЛ
Ситуацией на рынке рекламы в СМИ занялся лично премьер-министр РФ Владимир Путин. На встрече с Путиным министр связей и массовых коммуникаций Игорь Щеголев рассказал, что снижение объема российского рекламного рынка в средствах массовой информации составило 20-34%, сообщает официальный сайт российского правительства.
Щеголев также сообщил, что по его прогнозам рекламный рынок в средствах массовой информации будет продолжать сокращаться в течение года. Сейчас многие СМИ отказываются от закупок дорогих продуктов, печатные СМИ уходят в интернет и снижают периодичность.
Владимир Путин обратил внимание на необходимость контроля за действиями рекламодателей. «Важно, чтобы рекламодатели не пытались использовать сложившуюся ситуацию для улучшения своего положения. Многие из них сегодня пользуются льготами. Если они уйдут с рекламного рынка, то льготами пользоваться не будут», — заметил премьер.
«Хорошо, тогда мы таким образом будем строить с ними диалог», — понял намек премьера министр связи.