интервью

Валерий Бузин: «Бизнес часто ошибается в расходах на рекламу»

В пятницу в СФУ прошел открытый бизнес-семинар «Медиаплани­рование: сущность, модели, региональная специфика», организованный компанией ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск».
Одним из лекторов на семинаре выступил Валерий Бузин — автор лучшей в России книги по медиапланированию («Медиапланирование: теория и практика»), кандидат социологических наук, доцент кафедры рекламы Международной академии бизнеса и управления, руково­дитель отдела региональных исследований Аналитического центра «Видео Интернешнл», член экспертного совета по образованию российского отделения Международной рекламной ассоциации.

После лекции, посвященной тонкостям медиапланирования, корреспондент ДЕЛА.ru побеседовал с экспертом на более общие темы: как оценить эффективность рекламы и планировать рекламные затраты. И нужны ли они вообще.

Валерий Бузин: руководитель отдела региональных исследований Аналитического центра Видео Интернешнл
Валерий Бузин: кандидат социологических наук, доцент кафедры рекламы
Международной академии бизнеса и управления, руково­дитель отдела региональных исследований Аналитического центра Видео Интернешнл

 

— Валерий Николаевич, большую долю наших читателей составляют предста­вители деловых кругов города, в том числе начинающие предприниматели. Что вы как специалист можете посоветовать человеку, открывающему свой бизнес? Как ему нужно выстраивать рекламную кампанию? В общем, с чего начать?

— Думаю, что лучшее решение — обратиться в профессиональное рекламное агентство. Хотя, конечно, это не единственный путь. Если человек начинает заниматься бизнесом, организацией рекламных кампаний, то самое главное для него — это набираться опыта, читать, учиться, использовать чужой опыт.

Когда начинаешь работать в этом направ­ле­нии, появляется и более конкретное видение вопроса. Информация должна начитываться — причем не только в книгах, есть специа­лизированные рекламные журналы. Если не прислушиваться к профессиональным советам, никогда не станешь хорошим медиапланером.

— А, собственно, медиапланер — кто этот человек, какова его роль?

В СФУ прошел открытый бизнес-семинар Медиаплани­рование: сущность, модели, региональная специфика
В СФУ прошел бизнес-семинар «Медиаплани­рование: сущность, модели, региональная специфика»

— Это прежде всего специалист, который хорошо знает средства массовой коммуни­кации. Часто это сотрудники рекламных агентств. Они разбираются во многих вопросах, например, что такое целевая аудитория, как работать с базами данных, рейтингами, знают все о механизмах размещения рекламы и так далее. Медиапланер может стать лучшим помощником бизнесмена, если последний действительно хочет добиться какого-то результата.

— Если честно, должен ли бизнес вообще тратиться на рекламу?

— Безусловно, существует ряд товаров и услуг, которым реклама не особо нужна. Например, если у продукта очень узкая аудитория покупателей или товара немного. Либо соотношение «цена — качество» говорит само за себя. В таких случаях достаточно сарафанного радио. Но это скорее исключения. Без рекламы обычно обойтись сложно.

— А какую часть средств компании надо выделять на нее?

— Существуют некие стандарты, например, 5% от оборота. Второй подход — затраты на рекламу должны быть сопоставимы с затратами конкурентов. Вообще, как упоминалось в лекции, анализ поведения конкурентов на рынке входит в список обязательных «меро­приятий» на этапе, предшествующем медиапланированию. И уже на основе такого анализа нужно выстраивать свою медиастратегию.

В целом же вопрос, сколько денег нужно тратить на рекламу, в разных компаниях решают по-разному. Есть здесь и свои принципы. И ошибочные представления. Например, часто, если продажи растут и увеличивается прибыль, предприниматель начинает увеличивать и расходы на рекламу. И, напротив, при сокращении продаж рекламные бюджеты стараются урезать. А может быть, логичней было бы поступать наоборот, распространять о себе больше информации.

— Как в целом работает в рекламе соотношение количества и качества? Массированная реклама — это в плюс компании?

— Массированная реклама всегда эффективна. Против лома нет приема. Можно задавить конкурентов просто количеством. Люди будут говорить: нам это не нравится, но будут покупать товар.

В 90-е, помню, к нам приходили ребята, торговавшие на рынке, и говорили: пошла реклама про «Марс» — все начинают спрашивать «Марс». Пошла про «Сникерс» — все идут за «Сникерсом». Они сразу ощутили воздействие рекламы на своих продажах. Но это все не значит, что любая реклама должна быть массированной, агрессивной. В каждом конкретном случае необходим свой подход.

— Можно ли вообще оценить эффективность рекламы? И как сделать это, грубо говоря, кустарными способами?

Валерий Бузин: Эффективность рекламы в социальных медиа пока еще не проверена практикой
Валерий Бузин: эффективность рекламы в социальных медиа пока еще не проверена практикой

— Конечно, эффективность рекламы поддается оценке. Даже на примитивном уровне. Есть ряд приемов, например, такой общеизвестный, как обращаться ко всем, кто звонит в компанию, с вопросом «Откуда вы о нас узнали». Правда, этому методу не стоит слишком доверять, ведь если рекламный щит стоит у входа в магазин, люди вероятнее всего назовут именно этот источник информации, даже если узнали о фирме из прессы.

Есть более достоверные способы понять, эффективна реклама или нет. Например, если понимать под эффективностью тот аспект, обрела ли компания известность в результате рекламы. Для этого можно обратиться к так называемым омнибусам, которые проводит регулярно ряд социологических исследовательских компаний, например, ВЦИОМ, ФОМ и др., осуществляющие исследования по всей России. Омнибусом этот вид исследований называется потому, что любой может прийти к социологам с просьбой «померить» известность в результате рекламной кампании.

— Но это, так сказать, на уровне всей России. А что делать местным компаниям?

— А здесь еще проще, есть региональные социологические службы, можно заказать исследование им. Это не так дорого стоит, просто не стало общепринятой практикой.

Можно и самостоятельно оценить успех рекламной кампании. Кривую рекламной активности наложить на кривую продаж, регулярно отслеживать эти показатели. Если изменений не происходит, значит, рекламная кампания не сработала. Но здесь мы не сможем сказать, почему, в чем причина — плохой креатив, неправильное размещение, что-то еще…

— Если говорить о размещении, то какой рекламный канал наиболее эффективен?

— Нельзя так ставить вопрос. Смотря для чего. Можно провести замечательную рекламную кампанию отдельно на радио, или в прессе, или на телевидении и тем самым значительно поднять продажи товара — или отрекламировать товар по всем медиа сразу, но сделать это плохо. Все зависит от задач, продукта, возможностей рекламодателя и агентства.

— Что вы думаете о рекламе в социальных медиа? Ее доля, пишут в Интернете, растет…

— Что значит растет доля? Да, по сравнению с нулевым уровнем растет. Но на фоне традиционных средств массовой информации она остается очень маленькой. Эффективность рекламы в социальных медиа пока еще не проверена практикой. Да, наверное, какая-то часть рекламных бюджетов должна идти туда, и отдача будет, но пока непонятно, как это работает.

Если можно примерно понять результаты размещения рекламы на ТВ — к примеру, характер аудитории, то по социальным медиа в России никаких аудиторных исследо­ваний пока нет. Объемы интернет-рекламы в целом увеличиваются, и если этот показатель составляет 11%, то на социальные сети приходится меньше процента. Словом, я бы пока не взялся оценивать эту нишу.

— А как насчет наружной рекламы? Сейчас много говорят о принятии законов, согласно которым наружная реклама может быть убрана с городских улиц, автотрасс и так далее. Куда она денется?

— Как житель города я согласен с ограничениями наружной рекламы. Взять в качестве примера Францию. Там в центре городов нет рекламных перетяжек, больших плакатов 3 на 6, которые уродуют внешний облик улиц. А вот в Москве, на Ленинградке, до ее реконструкции, один баннер загораживал другой, они очень портили городской ландшафт.

Куда может пойти этот сегмент рекламы? Например, в метро или на наземный транспорт. И в другие медианосители, в тот же Интернет.

— Каким с этой точки зрения вам показался Красноярск? Много ли рекламы на наших улицах?

— К сожалению, я не успел как следует увидеть город. Может, смогу оценить все это позже.

— Валерий Николаевич, и напоследок – можете ли вы привести пример наиболее удачного медиапланирования в мировой практике?

— Могу отослать вас к моей книжке, где об этом сказано подробно. А навскидку — например, рекламная кампания Samsung во время последних летних Олимпийских игр. Это были очень удачные ролики. И, как показали исследования, благодаря той реклам­ной кампании «Самсунгу» удалось добиться в России большего уровня известности, чем в остальных странах мира.

Еще один пример очень сильной, великолепной рекламной кампании — Фонд МММ. Сработало более чем на 100 процентов.

— Сыграло на настроениях населения…

— Да, это очень важно, когда ожидания аудитории сочетаются с рекламными предло­жениями. Чего в идеале и можно пожелать как всем рекламодателям, так и профес­сионалам рекламного рынка.

Татьяна АЛЕШИНА
ДЕЛА.ru

© ДЕЛА.ru

 

новости

Аэропорту заказали проект реконструкции советской «взлетки» В Красноярском крае объявили закупку для одного из самых важных транспортных объектов –  взлетно-посадочной полосы международного аэропорта…

Наталья Герасимова: «Лучшее, что взрослые могут сделать для детей, – это вкладываться в отношения с ними» Образование детей – в руках родителей, а при той скорости изменений, которые происходят сейчас, никакая школа мира не успеет дать все необходимое…

Александр Афанасьев: «Число private-клиентов Росбанка в Сибири выросло на 20%» В ситуации глобальных экономических перемен вопросы инвестиций и развития бизнеса становятся еще более многогранными. Действенную поддержку владельцам…

Dела.ru

Сайт Красноярска
деловые новости

© ООО «Дела.ру»

Редакция   Реклама на сайте

На сайте применяются cookies и рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации).