Светослав Петров: «Реклама и маркетинг — это не расходы, а вложения»

В период кризиса один из самых болезненных ударов пришелся на сферу рекламы. Российский рекламный рынок понес большие потери, рекламные бюджеты усыхали, участники рынка пытались спастись с помощью демпинга, подтачивая свое и без того шаткое положение. Директор рекламного агентства «Stive&Barton» Светослав Петров уверен, что в ситуации кризиса необходимо увеличивать эффективность рекламы, а не сокращать ее количество.

В кризис провели дифференциацию своих точек

— Рекламный рынок в кризис одним из первых попал «под раздачу», потому что когда у компаний сократились денежные поступления, первыми начали резать рекламные и маркетинговые расходы. Несколько необдуманный шаг, как вы считаете?

— Конечно, необдуманный. Стоит сразу сделать небольшую оговорку. Все говорят — рекламные расходы. Но по большому счету, средства, которые тратятся на рекламу, — это не расходы, а вложения. Пока предприниматель не начнет думать такими категориями, во всех кризисах будут резать в первую очередь рекламный бюджет. Потому что многие только в кризис задумываются: «а куда мы эти деньги тратим, и насколько это было эффективно?». Я до сих пор не могу себе объяснить, почему предприниматели готовы бездумно тратить деньги на рекламу и маркетинг, когда у них идет серьезный рост, и при этом резко сокращают бюджет, если обозначился какой-то спад.

— Хотя логика подсказывает обратное…

— Да, все наоборот. Закономерность неправильная и, надеюсь, рано или поздно все поменяется. Понятно, когда начинается кризис, многие коммуникационные каналы исчезают или переходят на более выгодные условия для своих клиентов, для тех же предпринимателей. И уже за счет этого можно сократить рекламные бюджеты или перераспределить их таким образом, чтобы они стали более эффективными. Наверное, в России должно пройти еще пара кризисов, чтобы предприниматели осознали это.

— В какой момент вы заметили сокращение бюджетов?

— У себя мы сначала увидели, что некоторые компании их наоборот увеличили. Особенно если взять первые три-четыре кризисных месяца в Красноярске, октябрь-декабрь 2008 г. Октябрь вообще был странный месяц — количество заказов резко увеличилось, примерно в два раза. Правда, при этом возникли сложности в оплате. До конца года все выровнялось, и мы закончили последний квартал 2008 г. с показателем плюс 40% с лишним по отношению к последнему кварталу 2007 г.

В 2009 г. все немножечко изменилось. Некоторые рекламодатели просто исчезли с рынка, но зато у нас появились новые клиенты. С нами активно начали работать банки. Высокую активность мы заметили и в строительном секторе. Это связано с тем, что строительные компании стали понимать, что нельзя продавать так, как это делали раньше...

— Просто объявил и влет все ушло...

— Да, теперь им пришлось открывать свои собственные офисы продаж и задумываться о каком-то маркетинге и продвижении продукта, домов и квартир, которые они строят и продают. И мы как раз в период кризиса получили этот рекламный сектор.

— Это можно отнести ко всему Indoor-сегменту? У остальных каналов спад-то был явный по всем статистическим выкладкам.

— Нам пришлось ответить на очень жесткий демпинг, который устроило большинство каналов коммуникаций. Это была самая большая сложность. Мы не хотели отвечать на демпинг, но понимали, что в какой-то степени должны это сделать и поэтому провели дифференциацию своих точек. Подняли в очередной раз статистику, которую нам дают ритейлеры, и назначили стоимость каждой точки в зависимости от ее проходимости. На часть точек цена снизилась, а у других, на которые был традиционно высокий спрос, цена даже повысилась. По сути, мы остались при своих доходах.

Немного потеряли в первый период на федеральных заказах, некоторые бренды вообще свернули региональные кампании. Мы были вынуждены поехать в Москву, открыть там небольшой офис и таким образом начать контактировать как с серьезными агентствами, так и с торговыми марками на предмет оценки ситуации. Некоторые клиенты к нам вернулись.

— А соотношение местных заказов и федеральных у вас какое?

— На тот момент было 80% на 20%. И уход половины федералов дал тот спад, который мы посчитали в конце года. Зато у нас появились дополнительные проекты, проектная работа помогла нам сохранить и доходную, и оборотную часть в целом. В итоге кризисный 2009 г. мы прожили не хуже, чем 2008 г.

— За счет чего у вас происходит сегментирование в цене? Только за счет проходимости?

— В основном за счет проходимости. Наше направление молодое и сложное в смысле донесения правильной информации до рекламодателя, поэтому приходится обходиться простыми категориями — количество контактов, количество потребителей. Все понимают, что есть районы хуже и лучше, но переплачивать за элитный контакт у нас пока не готовы, потому что его очень сложно выделить. Есть Академгородок с определенной аудиторией, есть супермаркеты в центре города, где традиционно присутствуют и офисные сотрудники, и предприниматели. Но, тем не менее, мало кто еще готов работать с этой категорией.

В Indoor-TV конкурентов у «Stive&Barton» в Красноярском крае нет

— Ваша компания в Красноярске и крае — однозначный лидер. Вы считали по рынку, у вас есть реальные конкуренты?

— Если мы говорим о прямой конкуренции, то в нашем сегменте Indoor-TV ее практически нет. Есть конкуренция в схожих областях, например, Indoor-audio. Там представлено несколько компаний, но так как они появились на рынке недавно, то говорить о том, что они подошли близко к нам, вряд ли возможно.

— Как строились отношения с сетями изначально, когда вы заходили на рынок со своим предложением?

— С руководством сетей отношения строились просто, там тоже работают бизнесмены, которые понимают, что им нужно и как это сделать. Проблемы возникали с линейными сотрудниками, для которых это было что-то непонятное, сложное и «не ясно, зачем это нужно». Присутствовал человеческий фактор, когда кому-то хотелось переключить трансляцию, послушать радио, вставить диск. Пришлось внести множество технологические изменений в вещание, чтобы не давать возможности сотрудникам сетей вносить свои коррективы.

Сейчас все понимают, что наша работа полезна самим сетям. У нас партнерские взаимоотношения выстроены таким образом, что вся информация, которая размещается, касается сетей. И им выгодно, чтобы это работало хорошо.

— Ни одна сеть не сказала: «Да мы сами поставим монитор, и сами будем показывать»?

— В принципе, в процессе работы возникали такие мысли у некоторых сетей, но когда они садились и считали нашу расходную часть на содержание и обслуживание, то понимали, что если и будут зарабатывать, то меньше, чем получается при совместной работе. Одна из наших основных задач — сделать так, чтобы взаимодействие с нами были выгодно партнерам.

— Как это строится технологически? У вас единый вещательный центр?

— Назвать это единым вещательными центром, наверное, нельзя. В каждом супермаркете мы вручную доносим информацию. Несколько раз возвращались к идее централизации, но передавать информацию через интернет неоправданно дорого, да и во всех точках мы ежедневно проверяем работоспособность каждого монитора и каждой колонки. Мы это делаем обязательно, и донести информацию вручную намного надежнее. Так мы избегаем любых технических проблем, связанных с централизованностью, и сохраняем себестоимость.

— Вы создаете свой контент для трансляции?

— Кроме рекламных блоков есть музыкальное и информационное наполнение, которое создается на наше усмотрение. Конечно, мы опираемся на мнение наших партнеров. Учитываем специфику посетителей супермаркетов.

— Во время кризиса вы не только не сокращали количество точек, но и пошли в край. Сейчас в каких городах представлена компания «Стив&Бартон»?

— Наше расширение обусловлено взаимодействием с партнерами. Они расширяются, и мы расширяемся. Одна сеть пошла в Хакасию, мы тоже пошли и т. д. Сейчас мы работаем в Красноярске, Сосновоборске, Ачинске, Абакане и Черногорске. Планируем двигаться дальше, в Канск, Лесосибирск. В общем, туда, где открываются супермаркеты наших партнеров.

— Сложно ли работать с иногородними точками?

— Сложнее, потому что точек там пока не много и держать свой штат в каждом городе нерентабельно. Пока мы запускаем в других городах только Indoor-audio. Его гораздо проще обслуживать, аудио-формат дешевле переправлять через интернет.

Банки пришли в Indoor-рекламу, когда появились продукты кредитования

— Давайте сравним Indoor-рекламу с другими сегментами. Чем она сейчас может выделиться?

— В первую очередь, это большая аудитория. Мы спокойно гарантируем до 190 тыс. контактов в день при условии размещения сразу по всей сети. Есть рекламодатели, которых как раз это интересует. Так же мы выгодны для тех рекламодателей, которые заинтересованы в определенном районе, например, в том, где есть скопление офисных центров и офисных работников.

Мелким предпринимателям выгодно при малых затратах доносить до своих потребителей информацию о появившихся новинках. Так действуют салоны красоты, стоматологии, парикмахерские, небольшие кафе и рестораны.

— Какой коммуникационный канал можно назвать вашим прямым конкурентом? Наружную рекламу или все-таки ТВ?

— Нельзя говорить, что «наружка», радио или телевидение — наши прямые конкуренты. Мы похожи на наружную рекламу в одной части (размещение по районам), на радио в другой (аудиоинформация по всему торговому залу), на телевидение в третьей (совокупная аудитория и видеоролики).

— За счет чего вы можете победить каждого из них?

— За счет цены и выборке по потребителю. Исследования мы проводим обычно через полгода после открытия супермаркета, когда аудитория уже сформировалась.

— Основные партнеры — это супермаркеты и гипермаркеты? Или есть клиенты, которые ставят в салоне ваш монитор?

— У нас есть прецедент работы с одним из продавцов автозапчастей. Честно говоря, особого спроса в этом секторе пока нет.

— Indoor-TV до недавнего времени считалось новинкой...

— Только в России.

— А в какой период оно перешло в разряд классических каналов? И перешло ли?

— Первые исследования по Indoor-TV появились еще в 2002 г., когда в Москве и Санкт-Петербурге сформировался этот информационный канал. Представители нашего сегмента вынуждены были заказать исследования, чтобы показать его эффективность. Сегодня новинкой назвать Indoor TV уже нельзя. Из класса новинки Indoor TV ушло в 2005-2006 гг.

— Переход от новаторства к классике помогает или мешает?

— Безусловно, помогает. Когда речь идет о деньгах на рекламу, новинку воспринимают в штыки. Только когда мы приблизились к 30 точкам, и большинство населения стало ходить в супермаркеты, мы почувствовали обратную связь. А рекламодатели увидели, что мы стоим их внимания.

— Теперь вас в бюджетах учитывают по умолчанию?

— Многие, да.

— Как менялась ваша клиентура? Наверное, тоже была какая-то динамика? Банки появились не сразу?

— Банки появились, когда появились продукты кредитования. Один местный банк работал с нами практически изначально. Мы думали, что в кризис банки нас оставят, но нет. Даже федеральные банки размещали у нас свои кредитные линейки.

— В чем отличие ваших роликов от телевизионных?

— Во-первых, в роликах для телевидения учитывается, что потребитель сидит перед экраном и готов принимать информацию. Не всегда необходимо какое-то аудио-сопровождение, зачастую хватает изображения. В нашем же случае аудио-информация очень важна, 75% информации воспринимается на слух. Во-вторых, так как мониторы находятся не так близко, как экран телевизора, надписи приходится делать крупнее, ярче. Если дома аудитория ролика пассивна, то в супермаркете находится активный потребитель. Поэтому должны существовать различия и в подаче материала.

— Вы сами производите ролики?

— Да, у нас собственная production-студия. Мы занимаемся производством роликов для нашей сети, а также делаем сложные постановочные видеоролики, которые могут быть использованы и у нас, и на телевидении. Когда и дома, и в супермаркете потребитель видит один рекламный материал, то, безусловно, он усваивается лучше. Наша студия, например, выпускает порядка 50 роликов в месяц, однако в это число входит также реклама для телевидения и радио.

— Часто пытаются принести свои ролики?

— Особенно сложно с московскими рекламодателями. Они иногда присылают ролики, которые совсем не подходят для нашей сети, но на предложение доработать ролик отвечают отказом. Мы же переживаем за то, чтобы у каждого клиента была максимальная отдача от работы с нами. На наш взгляд, давать рекламодателю самому делать ролик в корне неправильно. Рекламодатель — профессионал в своем деле, а мы профессионалы в своем.

— А особенности рекламной кампании у вас отличаются?

— Конечно, отличаются. Все зависит от задач, которые ставит перед нами клиент. Например, у представителей малого бизнеса рекламная кампания может быть очень длительной, но очень простой, в рамках 2-3 торговых точек. У кого-то может быть очень короткая рекламная кампания, две недели допустим, но для всей сети.

Кризисы надо прогнозировать и к ним готовиться

— Как вы считаете, в какой стадии сейчас находится красноярский рекламный рынок?

— У красноярского рекламного рынка сейчас большие сложности, если сравнивать с московским. Москва в прошлом году чувствовала себя неплохо, многие рекламодатели сократили федеральные рекламные бюджеты, но оставили столичные. А красноярский рекламный рынок таков, каким мы сами его сделали. Тот демпинг, который был устроен, ни к чему хорошему не привел.

Я провел анализ цен на телевизионную рекламу и пришел к выводу, что нынешние цены, кроме прайм-тайм, сравнимы с ценами 1999 г. Рекламодатель может логично спросить — «а что же вы с меня брали в пять раз дороже, если готовы работать по этим ценам?». И неизвестно, сколько времени понадобится, чтобы восстановить рынок до того уровня, что был весной 2008 г. Когда мы выйдем на эффективный уровень, тогда и рекламодатели будут говорить, что не тратят деньги на рекламу, а вкладывают их в нее.

— Думаю, дело тут еще и в проблеме низкого уровня маркетинга в Красноярске. Для многих бизнесменов маркетолог в компании — это человек, который что-то там делает странное, совершает какие-то непонятные действия...

— Приходится воспитывать партнеров, когда они говорят, что маркетинг не эффективен, но отмечают это только тогда, когда начался кризис. А маркетолог у них до этого работал полтора-два года. Чем же он занимался?

— Это было просто модно — брать в компанию на работу маркетолога...

— Конечно, а то у Васи есть, а у меня нет. Но мы последнее время поднимаем эту тему. Проводим семинары по маркетингу, на них приезжают специалисты из других городов, столицы. Все это делается с целью донести до рекламодателей, как эффективно строить маркетинг. Если маркетинг не приносит дохода, значит он неправильный.

— Ваши маркетологи работают с рекламодателями?

— Работают. И наши, и московские по нашему приглашению. Традиционно московским верят больше, я это понимаю. Хорошо, что хоть кому-то верят.

— Вы на рынке уже больше 7 лет, у вашего бизнеса уже есть история. Как все начиналось?

— В первый год мы за счет своей прямой деятельности не зарабатывали совершенно. Мы создавали точки и пытались донести до клиентов информацию. Совокупный оборот первого года меньше, чем нынешний месячный. Начинали практически с нуля и без инвесторов. Деньги были заемные, занимали у друзей, у частных лиц. Нам везло. На 9 месяц мы получили свой первый самостоятельный банковский кредит.

— Сейчас все эти вложения окупились?

— Да. Мы даже смогли во время кризиса получить кредит на развитие и выплатить его.

— То есть, у вас, несмотря на кризис, все нормально?

— Что значит нормально? На самом деле, конечно, есть сложности. Возникало много проблем с клиентами, у которых во время кризиса был такой странный настрой — сидеть, плакать и ждать у моря погоды. Ничего же не произойдет. Мы все понимаем, что рынок все равно сохранится. Просто надо себя перестроить так, чтобы ты стал интересен потребителю. В общем-то, кризисы надо прогнозировать, по крайней мере, учится это делать. Когда я на совещании в компании в 2008 г. сказал, что нас ждет кризис, на меня смотрели как на дурака, все были в шоке.

— А за счет чего вы делали этот прогноз?

— В основном прогноз делал на личных наблюдениях. Прочитал много литературы. Я понимал, что рано или поздно пузырь должен лопнуть. Сейчас есть предположение, что в 2012 г. будет еще сложнее, чем в 2009 г. Не знаю, насколько оно оправдается, хотя предпосылки достаточно серьезны. Мы 2009 г. пережили, переживем и кризис 2012 г., если он будет. Я уверен, что направление, в котором работает наша компания, перспективно, нам есть куда развиваться. А лучший способ противостояния кризису, по-моему, это беспрерывное движение вперед.

Дмитрий Болотов
ДЕЛА.ru