Денис Терехов: «Нет никакого social media marketing»
В конце октября в Красноярске состоялся II Сибирский блог-саммит, в кулуарах которого ДЕЛА.ru наскоро пообщались с главной звездой мероприятия, управляющим московского агентства «Социальные сети» Денисом Тереховым.
Позже у нас состоялся разговор с одним из организаторов саммита, красноярским пиарщиком и блогером Василием Дамовым. Поскольку во время этих бесед круг обсуждаемых вопросов был, по сути, одинаковый, мы решили опубликовать их не как два отдельных интервью, а как совместный «продукт» двух ньюсмейкеров.
— Денис, вам не кажется, что сегодняшнее мероприятие — попытка «раскачать рынок», чтобы потом продавать PR для так называемых social media, а на самом деле всё это интересует только самих пиарщиков и небольшое количество фанатов?
Денис Терехов: новостные агентства в сегодняшнем виде исчезнут с рынка — их главной задачей станет не создание, а поиск новостей
— Раскачивать рынок в 2011 году, даже региональный, бессмысленно, этим надо было заниматься году в 2008-м,когда это все началось. К 2011-му в Москве и городах-миллионниках, к которым я, безусловно, отношу и Красноярск, все это уже успело закончиться и начаться заново. Так что о раскачке речи даже не идёт.
Да, у мероприятия есть небольшая проблема самоидентификации: не очень понятно, для кого оно, для профессионалов или для тусовки?
Думаю, что да, определённая часть аудитории пришла послушать байки про интернет, про то, как Цукерберг стал миллионером. Потому что все смотрят на него и почему-то думают, что они должны повторить его успех. Но часть пришла действительно учиться. Поэтому чем больше подобных мероприятий будет происходить в регионах (в Москве их сейчас даже слишком много), тем будет лучше.
— Мероприятие громко названо «первой специализированной экспертной SMM-площадкой в Красноярске». Хотя на самом деле в зале мало экпертов, тут сидят красноярские блогеры — весьма ограниченная по размеру тусовка, которая никакого заметного влияния на кого-то, кроме себя самой, не оказывает. Настоящего рынка SMM в городе просто нет...
— Значит, нет запроса. Если уж на то пошло, то, по большому счёту, вообще нет никакого рынка SMM, да и самого SMM нет. Есть просто новые коммуникационные технологии, которые появились и сейчас активно развиваются. И выделять это в отдельное направление бизнеса — наверное, ошибочная традиция. 10 лет назад, когда появилась электронная почта, никто же не стал создавать отдельное специализированное агентство, чтобы рассылать релизы исключительно по электронной почте.
Социальные медиа — это лишь очередная ветвь развития коммуникаций, которые ничем не отличаются от обычных. Просто рынок стал чуть шире. Сегодня на все крупные пресс-мероприятия приглашают не только журналистов, но и блогеров. И разделение social media и классических медиа я считаю немного искусственным.
— Не так давно на круглом столе в РИА «Новости» вы сказали, что через 15 лет новостные СМИ в обычном понимании перестанут существовать. Всех заменят блогеры, выдающие новостной контент. А профессиональные СМИ займутся исключительно развлекательным контентом. Это была провокационная фраза для дискуссии или вы реально считаете, что подобное возможно?
— Могу вспомнить знаменитую публикацию Константина Эрнста в «Коммерсанте». Он сказал о том, что телеканалы, обычные медиа — это всего лишь фабрики контента. Транспорт для его доставки до потребителей может быть любой: эфирные каналы, интернет или кабельная сеть. Что касается развлекательного, «тяжелого», контента, он останется за командами, которые умеют создавать его хорошо и богато.
А вот относительно новостей могу сказать, что агентства в том виде, в котором они существуют сейчас, хоть и сохранятся, но будут, скорее всего, не создавать новости, но, главное, качественно их искать. Ведь традиционные СМИ никогда не смогут создать сеть корреспондентов большую, чем 100 миллионов обычных пользователей, которые, имея мобильные телефоны с камерами, де-факто являются такими же корреспондентами.
Мы и сейчас делегируем редакции любого СМИ право выбирать из потока новостей те, которые важны на самом деле. Все могут подписаться на ленту «Интерфакса» и читать все новости. Но никто не готов заниматься этим круглые сутки и потому нуждается в редакции. Точно так же редакция должна делегировать блогерам способ поставки такого контента и затем делать выборку.
— На презентационном сайте вашей компании есть заявление, что каждый может стать лидером мнений, лидером влияний. Каждый, кто вышел в интернет и завел себе блог?
— Не совсем так. Речь идет о том, что к коммуникациям в интернете нельзя относиться как к классическим коммуникациям. В обычных СМИ большую роль играет рейтинг, то, насколько ты авторитетен. А в медиа социальных новые звезды могут рождаться каждый день. И потом точно так же угасать.
Хрестоматийный пример — история о том, как один блогер уехал с женой за границу и накачал в роуминге сериал на миллион рублей. Когда этот человек делал запись, в его блоге было три друга, в парадигме классических медиа никто бы его не заметил. Но в интернете за первые несколько часов он собрал 5-6 тыс.комментариев, новость получила огромный резонанс, блогер стал лидером мнений. А сейчас его опять никто не читает, дневник остался блогом одной новости.
Нельзя относиться снобистски к социальным медиа, авторитетны они или нет. Важна релевантность самой новости, оценивать стоит исходя из того, насколько новость интересна.
— В одном из ваших интервью вы говорите о правиле: чем более открыта компания, тем эффективнее окажется ее продвижение в сетях. Многие красноярские бизнесмены, которым порой принадлежит «полгорода», не замечают вообще этой шумихи по поводу интернета...
— «Лукойл» тоже не замечал этой шумихи, а потом у них случилась авария на Ленинском, с участием их топ-менеджера.
— Разве это как-то повлияло на финансовое состояние «Лукойла»?
— Это серьезно повлияло на имидж компании, которая до этого не была замешана в каких-то громких скандалах. И если раньше «Лукойл» мог ассоциироваться с чем угодно: с Алекперовым, с заправками, то сейчас — только с этой историей.
Попытка не замечать социальные сети напоминает мне ситуацию, когда дети закрываются одеялом с головой, чтобы монстры из темноты исчезли. Но мы не можем позволить себе закрыться одеялом и ждать. Любые попытки игнорировать то, что уже существует, ущербны.
Василий Дамов: «В social media могут что-то делать только стрессоустойчивые люди»
Первый вопрос Василию Дамову был задан точно такой же, как и Денису Терехову. О целях блог-саммита и его аудитории. Поэтому начнем собственно с прямой речи, без предисловий.
Василий Дамов: к интернет-аудитории нельзя идти с тем же маркетинговым инструментарием, что и в офлайн
— Если уйти от термина «раскачать», в который можно вкладывать совершенно разные смыслы, то, безусловно, это мероприятие, влияющее на развитие SMM в Красноярске.
Рынок этот у нас уже есть, хоть и совсем маленький, оформившийся только в последний год. И есть он именно потому, что появился наконец-то спрос на эти услуги.
И даже если не будет никакого блог-саммита, никакого Дамова и никакого Терехова, все равно в ближайшее время в Красноярске в работу с соцмедиа будут вкладывать. Часть — потому что считают это эффективным, а часть, даже не будучи уверенным в этом, потому что смотрят на Москву. В больших федеральных компаниях даже открыто рекомендуют: ребята, вписывайте в ваши бюджеты в регионах работу с социальными сетями, мы в Москве делаем это в больших масштабах, а вы должны в регионах работать с вашими локальными аудиториями. А дальше, как обычно, начинается поиск тех, кто сможет здесь это делать.
В этом смысле проведение блог-саммита — это скорее попытка зафиксировать состояние рынка на данный момент, увидеть «живьём» его нынешних немногочисленных игроков. Чтобы ещё через год проследить динамику, например. Хотя в том, что будет рост, я уверен, как и в других наших прогнозах. Почти все прогнозы, которые мы делали год назад, на первом блог-саммите, сбылись. А по поводу участников — ну так можно просто посмотреть их список на сайте. Там простых блогеров, как ты их называешь, не так много. Бизнеса — в разы больше.
— Но, допустим, это бизнесмены, которые сами «фанатеют» по социальным сетям и блогам. Несоизмеримо же больше тех руководителей, которые не понимает, зачем им вкладывать деньги в какую-то ерунду типа «Одноклассников»...
— Они поймут это, но позже. Пока же, если вы хороший маркетолог или пиарщик, который видит в этом эффективный инструмент, нужно приходить и объяснять. Либо предлагать готовый продукт. Да, подчас сложно объяснить генеральному директору, который даже компьютер у себя в кабинете не каждый день включает, как это работает. Но можно взять уже существующий кейс, у тех же конкурентов, прийти и показать ему: «Смотрите, Иван Петрович, вот что они делают, а вот реакция их аудитории». Сейчас, как ты правильно сказал, это делают фанаты. Но любой прогрессивный инструмент в жизни и бизнесе тестируют именно они, согласись? Это нормальная практика. Зато именно они потом «на коне», когда в эту индустрию подтягиваются остальные.
— Ты можешь привести примеры, как это реально работает в Красноярске?
— С чего начать? Самый удачный корпоративный блог, например. Он же, кстати, и единственный адекватный подобный продукт до недавнего времени в Красноярске — это корпоративный твиттер ЕТК. Они с самого начала очень серьёзно подошли к делу, не ставя задачи «А давайте мы срочно заведём себе аккаунты везде, где дотянемся!», и решили сконцентрироваться только на одном инструменте.
Кроме того, они выбрали правильную стратегию, когда корпоративный аккаунт в любой сети должен вести человек «изнутри» компании. Я сам в этом убежден на 100%. Да, очень часто компании не обойтись без внешнего помощника в каком-то статусе: консультанта, «спойлера». Не говоря уже о том, что того самого человека «внутри» нужно обучить. Но «по ту сторону» блога компании должен быть именно сотрудник компании. И в ЕТК появился такой человек. Я, кстати, подозреваю, это был первый человек в городе с таким функционалом.
— Они, грубо говоря, готовы платить зарплату за ведение твиттера?
— Там у человека были ещё обязанности, но в целом — да, он получал зарплату в том числе и за то, что писал в твиттер, если выражаться совсем по-простому. У нас пока не очень правильно платить только за ведение корпоративного блога, но лишь потому, что рынок мизерный. А если у компании есть группы во всех социальных сетях, есть блоги на основных блогплощадках, то это превращается в реальный рабочий день и даже —пока в Москве — не для одного сотрудника. В «Альфа-банке», например, отдельный человек отвечает за отдельное направление: твиттер, «ВКонтакте» и так далее. Мы к этому идем. С опозданием, но рынок не обманешь. Поэтому ЕТК, повторюсь, самый яркий пример того, как нужно делать. Они все сделали по правилам и у них получилось.
Часто спрашивают: «А в чем выражается их успех? У них повысилась прибыль?». Но такие вещи не всегда напрямую считаются в деньгах. Работа в соцмедиа — это работа с лояльностью аудитории, а критерии её эффективности — востребованность ваших корпоративных аккаунтов. Когда у той же компании ЕТК однажды «легла» сеть, абоненты, в том числе в интернете, стали беспокоиться. И вот именно постоянные читатели твиттера ЕТК, как настоящие адвокаты бренда, начали сообщать информацию: «Звонили в ЕТК, у них легла сеть, обещают то-то, уточнить можно по такому-то телефону». Их никто об этом не просил. Сами, всё сами.
— А чего больше в мотивах у тебя и других организаторов блог-саммита — меркантильности или фанатства?
— В таких вещах всегда больше фанатства, именно оно, повторюсь, часто двигает прогресс. Мне, например, искренне нравится всем этим заниматься. Я вообще люблю делать то, что интересно, а если оно ещё и деньги приносит, вообще же круто. Блог-саммит, например, нам денег не приносит. Хлопот много, а денег — нет. Но нам интересно — мы делаем. Пользуясь случаем, кстати, поблагодарю нашего постоянного партнера — компанию «Красноярская ярмарка». Саммит — наш совместный продукт. И, кстати, обрати внимание: хоть мы и называем мероприятие блог-саммитом, но блоги являются лишь одним из инструментов, с которыми мы работаем. Есть ведь ещё социальные сети, есть YouTube. В целом всё это — social media.
— Какой канал в social media, по твоему мнению, эффективнее?
— Нельзя говорить, что одно медиа эффективнее другого, они для разных задач. Если мы говорим о каких-то массовых проектах, то это «ВКонтакте» и «Одноклассники». Если вопрос в организации быстрой интернет-поддержки, то это твиттер.
Можно найти задачу, лучшим решением для которой является ЖЖ. Я иногда сравниваю его место в общем ряду с «Литературной газетой» на печатном рынке в СССР. Когда важен был не тираж, а аудитория. «Литературка» никогда не была «Правдой» или «Трудом», но у неё всегда была своя ниша и качественный читатель. ЖЖ сегодня — это именно такая «литературная аудитория», которая способна воспринимать большие объемы текста и сама их генерировать.
— Насколько SMM отличается от классического маркетинга? Зачем городить огород из новых понятий, если все приемы, по сути, одинаковы?
— С одной стороны, да. Но с другой — всегда нужно помнить ставшую уже широко известной фразу «Это интернет, детка, тут могут и на ... послать!». Эту поправку мало кто понимает, и почти всегда это приводит к проблемам. Многие маркетологи и пиарщики, а уж тем более владельцы бизнесов, убеждены, что можно прийти к интернет-аудитории с тем же инструментарием, с которым они приходят в офлайн. А это не так.
Те, кто может и должен делать что-то маркетинговое в интернете, — это в первую очередь должны быть крайне стрессоустойчивые товарищи. Потому что когда тебя, представителя крупной компании, начинают троллить сотни людей в твоей же корпоративной группе «ВКонтакте», это как-то непривычно и неприятно, согласитесь? А стандартными методами, привычными для пресс-служб («А давайте мы всех купим», например), тут уже ничего не сделать.
— Допустим, я хочу некоторые идеи или продукты продвинуть через красноярские блоги. Но это же куча странных, не всегда приятных людей. Общий фон их «творчества» — скорее негативный, истеричный. И с таким ощущением я ведь откажусь от первоначального замысла...
— Ещё раз методично тебя поправлю и готов делать это дальше: не ведите речь только о блогах, инструментарий специалиста по работе с social media намного более богатый. Как нельзя говорить и о том, что работа только с social media способна заменить традиционные PR-инструменты. Нет, конечно. Но это очень хорошее и очень сильное дополнение к ним.
В Красноярске, кстати, уже есть опыт того, как работают прямые продажи через этот канал, если некоторые заказчики пока готовы вести речь только об этом. Что касается фона: волков, как известно, бояться — в лес не ходить. Даже у нас уже в Красноярске был опыт того, как негатив интернет-аудитории по отношению к бренду можно умело снимать. Терехов выше уже верно сказал про детей и одеяло. Прятаться под ним от интернета и «страшных блогеров» — не самый лучший способ развития бизнеса.
Дмитрий Болотов
ДЕЛА.ru