статья

За лучшую долю

Сфера ВлиянияНачало нового телевизионного сезона отмечено возвращением в эфир «Афонтово» — по мнению многих, самого «городского» из красноярских телевизионных брендов. Эксперты уверяют, что будущее местного телевидения — в активном создании новых оригинальных программ, которые помогают зрителям в их повседневной жизни.

ТВ

На телевизионном рынке сегодня — не какие-нибудь декоративные улучшения, а глобальные, тектонические перемены. Меняется само содержание телевизионного бизнеса. Если 15 лет назад «царем горы» на телерынке были технически упакованные компании, имеющие собственные средства доставки сигнала, телевышки и передающие центры, то сегодня мало кого волнует, «чья поляна больше». Вложить миллион долларов в техническое перевооружение — дело полезное, но недостаточное. Технический прогресс не стоит на месте. В цепочке «телекомпания-программа-сигнал-телезритель» доставка сигнала перестала быть самым дорогостоящим звеном. Пусть телевидение по-прежнему остается наиболее технически сложным средством массовой информации, в новой мультимедийной реальности победу определяет не вооружение, а дух. Не техническая оснащенность, ­а ­креатив. Не средства доставки сигнала, а контент.

Телевизионный бизнес сегодня стоит перед новыми вызовами. Вместо того чтобы накрыть всех, как ковровым бомбометанием, единым телевещанием, необходимо учиться работать в новых условиях — бить по точечным целям, работать с нишевыми аудиториями, следовать за вкусами взыскательных потребителей. Иными словами, современному телевидению предстоит новый «сюжет существования» — выход за устаревшие парадигмы «мы информируем зрителя» или «мы развлекаем зрителя». Об этом и речь.

Начнем с того, что телевидение сегодня переживает далеко не лучшие времена. Особенно это касается региональных телекомпаний. Российское правительство объявило о планах в течение ближайшей пятилетки перевести все отечественное телевещание на цифровой формат (профессионалы говорят «на цифру», с ударением на последнем слоге). Переход на цифровое вещание будет проводиться поэтапно. Считается, что в 2012 году «на цифру» перейдет Дальний Восток и Забайкалье, на следующий год — Бурятия и Иркутская область, в 2014 году — Красноярский край. Правда, сейчас сроки сдвинулись на несколько лет — одни говорят, до 2016-го,другие — до 2018 года. Но главное — процесс пошел.

Проблема же заключается в том, что в программных пакетах так называемого первого мультиплекса не предусмотрено выделение частот для региональных телекомпаний.

Местные вещатели будут отрезаны от эфира. Не спасет их и «сетевое партнерство» — сегодня все красноярские телекомпании выходят на частотах федеральных каналов, которые предоставляют им слоты — врезки для собственных программ. После перехода на цифровое вещание необходимость держать в сетевых партнерах местные телекомпании отпадет. Есть, правда, надежда на второй мультиплекс, в котором зарезервированы частоты для региональных телекомпаний, но надежда слабая.

Да и стоимость вхождения в мультиплекс (участники рынка называют суммы около 50 млн рублей) сопоставима с годовым бюджетом средней красноярской телекомпании. Вряд ли кто такое сможет себе позволить.

То есть первая — и главная — проблема регионального телевизионного бизнеса сегодня — что дни его, учитывая грядущие перемены, сочтены.

Но есть вариант — уходить в кабельные сети. Тем более что сами кабельщики не жалуются на отсутствие аудитории.

— У нас в последние годы количество клиентов постоянно растет, — говорит исполнительный директор компании Multima Сергей Белов. — После того как мы внедрили новую услугу — цифровое телевидение по технологии DVB-C, мы ожидаем роста числа подключений.

По словам Белова, сегодня число абонентов Multima превышает 70 тысяч (точные данные являются коммерческой тайной), и в ближайшие годы число абонентов и количество предоставляемых им каналов будут только увеличиваться. Сегодня «социальный» пакет компании при подключении составляет 19 каналов, расширенный — 44, и это только начало. При бурном развитии кабельного вещания абоненты смогут выбирать уже не из десятков, а из сотен каналов.

Коллега господина Белова, директор компании «Растр» Владимир Снетков настроен еще более оптимистично:

— Нынешний парк телевизоров в ближайшие пять лет сильно обновится. Будет появляться все больше приемников с возможностью подключения к IP-телевидению. Сегодня IP-TV привлекает только самых продвинутых, но мы ожидаем, что через два-три года до половины зрителей уйдет в этот формат. Не говоря уже о том, что технические возможности постоянно изменяются: скоро контент будут доставлять зрителю туда, куда он захочет — в компьютер, в телевизор, в мобильный телефон.

«Уход в кабель» ветеран красноярского телерынка Владимир Перекотий считает неприемлемым для красноярских телекомпаний.

— Никто не знает, какие способы доставки сигнала будут придуманы через пять лет, — говорит он, — не говоря уже о том, что кабельный продакшн на уровне города сделать экономически эффективным нереально. Вложенные деньги не отобьются. И даже у самой успешной кабельной телекомпании аудитория будет в разы меньше, чем у любого метрового канала. Кроме того, за кабельное телевидение надо платить. А телевизор остается единственным бесплатным источником информации.

По мнению Перекотия, перспективным выглядит Интернет, но в том, что Всемирная сеть станет равноценной заменой эфиру, он не уверен.

— В Интернете будут выращиваться медиамолекулы будущего телевидения! — несколько поэтично восклицает господин Перекотий. — Но в любом случае переход на «цифру» сильно изменит местный медиаландшафт.

Но и это еще не все. Доходность телебизнеса в последние годы постепенно снижается. Эксперт телевизионного рынка Кирилл Гуревич констатирует:

— Есть два основных рекламных формата на телевидении — видеореклама и «бегущая строка». По доходам от «бегущей строки» местные телекомпании вышли на докризисный уровень еще в прошлом году, а видеореклама восстановилась после кризиса только сейчас.

Общая емкость рынка телевизионной рекламы в Красноярске оценивается в 800 млн рублей, каждый год рынок растет на 15–17%.Однако Сергей Бредихин, некогда руководивший одним из подразделений крупнейшего селлера телевизионной рекламы, компании «Видео-Интернейшнл», на перспективы рынка телерекламы смотрит пессимистично:

— Во время кризиса, чтобы не потерять крупных клиентов, расценки на рекламу долгое время держали ниже себестоимости, — объясняет он. — В итоге клиенты стали веревки вить из телевизионщиков, требовать особых условий, работать с ними стало сложнее. К тому же крупный рекламодатель знает, что у него всегда есть выбор — уйти в «наружку», на радио.

Если случится еще одна волна кризиса, о которой все говорят, рентабельность телевизионного бизнеса уйдет в минус.

К тому же, вторит ему генеральный продюсер иркутской телекомпании «АС Байкал ТВ» Роман Синтоцкий, зарабатывать на рекламе в телевизоре становится все сложнее. За последние четыре года были последовательно запрещены реклама табака, алкоголя, пива, азартных игр, практически до нуля упали доходы от политической рекламы. «Самые сочные куски проносят мимо нас», — говорит Синтоцкий.

Впрочем, сокращение рекламных возможностей еще можно как-то компенсировать. Чего не скажешь о постепенном сокращении аудитории. Телевидение теряет зрителей уже несколько лет. И хотя руководители федеральных телеканалов оценивают убыль аудитории в 2–3% в год, они явно выдают желаемое за действительное. Наши собеседники называют совсем другие цифры: от 10% до десятков процентов ежегодно. Тенденция налицо: среди моих знакомых телевизора нет почти ни у кого, а в молодежной среде неприемлемо признаваться, что ты узнаешь новости по телевизору, а не через мобильный Интернет.

Это объяснимо. Телесмотрение в России стареет. Молодые свои информационные потребности удовлетворяют в других медиасредах. Люди постарше (самая платежеспособная аудитория, 35–45 лет) предпочитают спутниковые специализированные каналы про рыбалку и спорт.

Есть даже версия, что одной из причин падения интереса к ТВ стало то, что современный горожанин много времени проводит в пробках, там узнает новости по радио и через мобильник и постепенно отвыкает от телевизора. Постепенно отвалилась от телевизора и подростковая аудитория, у которой появились более интересные формы досуга.

По сути, наиболее преданными телезрителями остались женщины, причем социологи телевидения безжалостно уточняют — женщины в возрасте старше 35, без высшего образования и с уровнем дохода ниже среднего — то есть те, кто явно не является целевой аудиторией для дорогой рекламы, кто верит всему, что говорят по телевизору, кто не очень уверен в жизни и для которых телевизор — утешитель и развлекатель, поставщик разноцветных сказок про красивую жизнь. И как с такими работать?

А так и работать, говорят наши собеседники. Вести постоянный жесткий мониторинг аудитории. Предлагать новые форматы, темы, приемы. Бороться за каждого зрителя. Работать не с гипотетическим «среднестатистическим зрителем», а с конкретными нишевыми аудиториями, социальными группами — беременными, инвалидами, приезжими, неустроенными, бюджетниками, домоседами и прочими.

Будущее телевидения — не в том, что изменится способ доставки изображения и звука. Не в том, что его будут смотреть в мобильном или придумают какой-нибудь новый гаджет. Будущее телевидения — в специалитете, сегментации аудитории, дроблении ее по интересам и возможности работать с каждой из них по отдельности. Будущее не в том, чтобы оставаться «своими» для всех зрителей, а стать максимально friendly для каждого из них.

Пока это не стало реальностью для красноярских телевизионщиков.

— Никакой специализации местных каналов я не только не наблюдаю, ее просто нет. Хотела бы увидеть человека, который ее наблюдает. Все местные работают с сетевыми партнерами и, соответственно, стараются попасть в стилистику своего партнера, сохранив каким-то образом свое собственное лицо. Вот и вся мнимая специализация, — говорит исполнительный директор компании «ТВК» Ксения Черепанова.

Ее коллега с «СТС-Примы», директор службы собственных программ телеканала Юлия Курбатова не столь категорична:

— Совершенно очевидно, что каждая телекомпания ощущает необходимость отстроиться от других и активно работает в этом направлении. — И приводит пример из собственной практики: — Мы взяли курс на практичность, стараемся давать не сухую информацию, а предлагать способы ее практического применения. Если взять, например, нашу программу «Детали», то она значительно изменилась за последнее время, эволюционировав из формата тележурнала в формат афиши, предлагающий более практичную, полезную, динамичную картину событий.

Практичность — девиз и залог успешного будущего для региональной телекомпании. Иркутская телекомпания «АС Байкал ТВ» уже 18 лет приходит в дом каждого телезрителя с «Утренним коктейлем» — единственным в иркутском эфире полноценным утренним эфиром. Продюсер проекта Оксана Чернявская вспоминает:

— Мы начинали с того, что утром приходила девушка, рассказывала о новых фильмах и зачитывала сводку погоды. Но сейчас у нас полноценный двухчасовой прямой эфир, с интерактивными включениями, полезными консультациями, приглашениями экспертов, разбором реальных ситуаций по звонкам телезрителей.

По словам Чернявской, из всех программ иркутских телекомпаний только «Утренний коктейль» конкурирует с программами федеральных каналов.

— Потому что утренний эфир кроме нас не делает никто, — поясняет она. — Каждое утро выводить 10 человек на работу, находить гостей — сегодня это наше основное конкурентное преимущество.

— Местный контент всегда будет успешно конкурировать с федеральным, — соглашается с ней главный редактор томской телекомпании «ТВ-2» Виктор Мучник. — Есть темы, о которых мы рассказываем гораздо свободнее, чем это позволяют себе «федералы», скованные цензурными рамками. Но новости — далеко не единственный перспективный для местного рынка формат.

Вот тут и начинается простор для креатива и творчества, потому что местные каналы лучше знают свою аудиторию, и здесь поле непаханое для производства оригинального контента. Социальные проекты, утренние эфиры, интересные только местным мелочи жизни — вроде поиска потерявшихся кошек и подсчетов пенсий. Оксана Чернявская уверена, что утренний эфир местной телекомпании всегда будет собирать аудиторию не меньше, чем у федерального канала. Виктор Мучник видит немалый потенциал в коммерческом продакшне:

— Рекламодатели заинтересованы в более подробном, чем это возможно в рамках коммерческого ролика, рассказе о своих товарах и услугах. И медиаизмерения показывают, что у рекламных программ, если они хорошо и с выдумкой сделаны, есть достаточная аудитория.

— Сегодня оперативность перестала быть главным конкурентным преимуществом телевидения, — считает шеф-редактор новостей «АС Байкал ТВ» Татьяна Алексеева. — Человек снял что-то интересное, выложил на YouTube, собрал 700 тыс. просмотров. Телевидение же, особенно местное, может дать нечто более важное, чем оперативность. Например, возможность рассказать о своей проблеме и узнать пути ее решения. Или возможность быть вовлеченным в социальный проект, к которому присоединились лучшие люди твоего города. Телевидение будет меняться, следуя потребностям зрителей, а им во все времена нужно, чтобы кто-то объяснил, что происходит, как к этому относиться и что делать.

— Есть два сценария возможного развития, — говорит Кирилл Гуревич. — Первый — укрупнение: местные телевещатели будут создавать телевизионные синдикаты, совместные закупочные офисы, приобретать сериалы и передачи. Но практика российского бизнеса показывает, что ассоциированная модель неэффективна, все быстро перессорятся. Или более сильные поглотят слабых.

Другой вариант — сегментация, дробление, создание множества мелких компаний, каждая из которых будет работать с определенными нишевыми аудиториями. В Красноярске первый опыт создания нишевого канала уже есть — это 12-йтелеканал, позиционирующийся как канал для мужчин. В любом случае борьба будет идти не за аудиторию, а за контент. И выиграет тот, кто предложит самое стильное, глубокое, актуальное и интересное содержание.

Владислав Толстов
Журнал «Сфера влияния»

© ДЕЛА.ru

 

информация
новости

«Хуже было только в войну»: население края вымирает рекордными темпами В Красноярском крае рекордными темпами растут смертность и естественная убыль населения. Тенденция наблюдается по всей России, и эксперты говорят…

Депутаты ЗС поздравили работников сельского хозяйства 3 декабря в Красноярске состоялось мероприятие, приуроченное ко Дню работника сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности. Председатель Заксобрания…

 
Dела.ru

Сайт Красноярска
деловые новости

© ООО «Дела.ру»