Как запустить клиентские рекомендации?
Как завоевать доверие?
Как подключить еще и вирусный маркетинг?
Даже в век высокотехнологичных коммуникаций одним из самых эффективных инструментов продвижения продаж является старая добрая молва. Люди, которые услышали положительные отзывы о вашем магазине из уст знакомых и приятелей, скорее станут вашими преданными клиентами, чем те, кто узнает о вас благодаря «обезличенной» рекламе.
Что делать, чтобы сарафанное радио вдруг само начало трансляцию? Настроить свой бизнес на нужную волну.
Мешок подарков
Каждый, кто отправляется за покупками товаров или услуг, имеет определенный уровень ожиданий от посещения
магазина.
Если после посещения торговой точки этот уровень не изменится, клиент просто забудет о ней.
Если уровень ожиданий понизится — он будет направо и налево рассказывать о своем негативном опыте.
И только в случае, когда впечатления от визита в магазин превысят ожидаемые, — покупатель начнет рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Заработает сарафанное радио.
Таким образом, ваша главная задача — повысить уровень клиентских ожиданий.
Конечно, есть набор базовых условий для того, чтобы сохранять средние по рынку позиции. Уровень обслуживания, цены на товар, его качество, удобство торгового зала, отсутствие очередей и прочее тоже влияют на производимое впечатление. Но для того, чтобы повысить стандартную планку и превзойти ожидания, следует прибегнуть к специальным трюкам.
Итак, человек купил что-то в вашем магазине. Ваши последующие действия должны быть такими:
1. Поблагодарите за покупку.
2. Следуя принципу «спасибо — много, рубля хватит», сделайте клиенту небольшой подарок. Это может быть какое-нибудь дополнение к покупке из ассортимента ваших товаров, игрушка, сувенир и т.п. Сюрприз сразу повысит мнение о вас в глазах клиента — и заодно его ожидания.
3. Сообщите, что в вашем магазине проходит или намечается акция по вручению подарков всем покупателям. После покупки подарите клиенту карточку и запишите его контактные данные. А через неделю пришлите ему открытку или письмо или и то и другое сразу. В открытке еще раз выразите благодарность за покупку, а в письме напишите, что клиент может прийти и забрать свой подарок. Хорошо, если последний имеет какие-либо уникальные свойства.
4. Используйте отложенный звонок. (Заранее озаботьтесь тем, чтобы получить контактные данные покупателя.) Через несколько дней после визита клиента просто позвоните ему и еще раз поблагодарите за покупку. А также поинтересуйтесь, доволен ли он товаром и качеством обслуживания. Истинной целью такого звонка будет, однако, не забота о комфорте покупателя, а напоминание о себе.
Конечно, наилучшим образом работают все приемы в комплексе. То есть небольшой подарок сразу после покупки плюс купон или карточка на последующий подарок и открытка с письмом, а также благодарность по телефону.
Доверие взаймы
Предположим, все вышло, и вы заполучили себе одного лояльного клиента. То есть, можно сказать, установили одну точку сарафанного радио. Что дальше? Будем использовать ее для расширения вещания. Чтобы покупатель, чей уровень ожиданий вам удалось превысить, приводил к вам новых клиентов не только стихийно, нужно получить у него рекомендации.
Вы даете клиенту специальный бланк для заполнения. И говорите следующее: не может ли он порекомендовать ваш магазин или товар кому-то из своих знакомых или друзей? Объясняете, что собираетесь послать этим знакомым карту скидок на покупки в вашем магазине. А также предлагаете список подарков для самого информатора или оглашаете денежную сумму, которыми вознаградите его за сообщение контактов в случае, если знакомые действительно сделают покупки.
В целом для успешного получения рекомендаций необходимо соблюдать несколько условий:
1. Покупатель должен находиться на пике эмоций — например, сразу после совершения покупки.
2. Он должен чувствовать себя если не благодетелем, то хотя бы помощником: «Я помог другу совершить выгодную покупку».
3. Он должен получить реальное — денежное или иное — вознаграждение за предоставленную рекомендацию.
Главная сложность здесь состоит в том, что многие люди воспринимают его как предложение «продать своих друзей». В этом случае объясните, что в итоге друзья ничего не теряют, но заметно выигрывают.
4. То, что вы продаете, должно ОЧЕНЬ нравиться покупателю. При этом не так важен даже вопрос качества товара. Но он должен вызывать горячий эмоциональный отклик. Тогда его хочется рекомендовать.
5. Покупатель должен быть уверен, что давать такие рекомендации — обычное дело. Задавайте ему вопросы типа: «А кому вы раньше собирались порекомендовать нас?»
Безусловно, процесс сбора рекомендаций требует тонких настроек и знания человеческой натуры.
Часть клиентов будет согласна получить денежное вознаграждение.
Другая часть согласится предоставить информацию за подарок.
Третья — откажется от всего. В этом случае поможет подробное объяснение ситуации. В условиях, когда уровень доверия друг другу в обществе катастрофически падает, люди оценят искренность вашего рассказа. Он должен звучать примерно так: «В наше время реклама стоит очень дорого, но работает плохо. В нашем магазине мы выбрали другой способ рассказывать о себе — через знакомых наших покупателей. Потому мы не тратим деньги на рекламу, а пускаем их на поощрение новых клиентов».
Все это отчасти так и есть. Важно, что клиенты, которые приходят в магазин по рекомендации:
- обходятся дешевле, чем те, кого приманила обычная реклама;
- легче покупают товар, поскольку их друзья уже сделали аналогичные покупки;
- задают меньше вопросов о товаре и предъявляют к нему меньше претензий;
- вступают с вами не в деловые, а в своего рода личные отношения.
Тот, кто пришел по совету знакомого, автоматически воспринимает сотрудника магазина как «приятеля своего приятеля». Получается, что вы эксплуатируете чужое доверие, заимствуете его.
Конечно, здесь очень многое зависит от личности продавца, который при сборе рекомендаций вызывает у клиента нужные эмоции. Поэтому продавцов необходимо мотивировать. Отслеживайте, кто из них собрал больше всего рекомендаций, «заманил» больше всего клиентов, кому какое количество товара удалось продать. И соответствующим образом распределяйте бонусы. В результате вы поймете, эффективна ли вообще предложенная вами тактика. И подходят ли ваши работники для ее воплощения.
Вам письмо
Итак, покупатель согласился предоставить вам контакты своих приятелей. Но на практике часто выходит так, что он не знает их адресов. В этом случае вы:
1. Отдаете бланк для заполнения данных о знакомом ему домой и просите прислать его после заполнения по электронной или обычной почте. Или же занести в магазин.
2. При этом опять следует посулить небольшой подарок. Если клиент вернется к вам с заполненным бланком, сделайте ему скромный презент. Если же заполненный лист придет к вам по почте, отправьте письмо с предложением зайти за подарком.
3. Если через какой-то срок клиент не приносит нужную бумажку, хорошо помогает отправка ему подарочного сертификата на небольшой, но приятный сувенир.
Помимо того, что клиент будет обласкан вашим вниманием, он, вернувшись к вам в магазин, с большой вероятностью купит что-нибудь еще.
Теперь поработаем с полученными контактами. Новому клиенту следует написать письмо. Основные «технические» параметры послания должны быть такими:
- необычные размеры конверта;
- яркий цвет конверта и вложенных бумаг;
- написанные от руки адрес, имя вместо названия магазина в графе отправителя;
- объемная, голографическая, любая нестандартная открытка внутри;
- нетрадиционный способ доставки;
- вложенные купоны и отзывы других клиентов.
Все вместе это позволяет привлечь внимание, заинтриговать, а также персонифицировать ваше обращение, сделать его неофициальным и дружеским.
Само письмо должно содержать имя адресата, объяснение, почему вы отправили послание, ссылку на того, кто отрекомендовал получателя, предложение скидки в магазине и дату истечения этого предложения, рукописную подпись продавца или владельца магазина, а также постскриптумы с напоминаниями.
Примерный текст письма может выглядеть так:
«Уважаемый NN!
Наш магазин спорттоваров рад сделать вам бесплатный подарок — набор для пикника, поскольку вы друг нашего клиента RR. Вы можете забрать свой подарок до 1 июля по адресу:…
Почему мы решили сделать вам сюрприз? Если честно, таким способом мы ищем себе новых покупателей. Реклама сегодня стоит очень дорого и требует больших вложений, а наш магазин небольшой. И подумав, мы решили тратить свой рекламный бюджет иначе: на подарки для наших покупателей. Надеемся, набор для пикника вам понравится и вы будете регулярно совершать покупки в нашем магазине.
Есть только одно «но»: вам нужно забрать подарок до 1 июля…
(Далее следует рассказ о вашем магазине, какие товары и акции вы предлагаете и как оповещаете о них покупателей.)
P.S. Напоминаем, что вас рекомендовал нам ваш знакомый — RR.
P.P.S. Пожалуйста, не забудьте, что срок действия подарочного купона истекает 1 июля.
Искренне ваш, ФИО».
В случае если ответной реакции не последовало, через две недели вы отправляете тому же адресату повторное письмо. В нем следует немного изменить начало: «Вероятно, вы были слишком заняты и не успели откликнуться на наше предложение. Поэтому мы решили продлить акцию по вручению наших подарков еще на неделю».
Если реакции не последует снова, попробуйте попросить у адресата объяснений — почему его не заинтересовало ваше предложение? Иногда люди охотно занимаются критикой. И тем самым невольно вовлекаются в процесс купли-продажи товара.
Но если и после серии писем покупатель не откликнулся и не появился в магазине, позвоните ему. В ходе беседы нужно обязательно назвать имя того, кто предоставил рекомендации, сказать, что вы хотите познакомить адресата с вашим магазином, упомянуть о письмах, купонах и акции, а также назначить конкретное время встречи, например, так: «Подходит ли для вас ближайший понедельник, 18 часов, чтобы забрать ваш набор для пикника?». Выскажите пожелание встретиться и пообщаться лично, но не давите
на клиента.
Если клиент действительно придет в ваш магазин за подарком, да еще и сделает какую-то покупку, отправьте следом письмо с благодарностью и бланком, в котором попросите о новых рекомендациях.
На крючке
Наконец, есть и еще один способ повысить уровень ожиданий клиента от посещения торговой точки — применение элементов вирусного маркетинга. Человек, собираясь в магазин, ожидает увидеть обычные полки и скучающих продавцов. Однако если на входе его встретит нечто яркое, странное, шокирующее — он уйдет под впечатлением этого. И, без всяких сомнений, расскажет другим о своем необычном покупательском опыте.
В качестве «крючка» может выступать что угодно, начиная от макияжа и костюма продавца и заканчивая выставкой игуан посреди торгового зала. Всем памятна акция «Евросети» 1 апреля 2003 года, когда за появление в обнаженном виде первым двадцати покупателям дарили телефоны «Моторола»: от желающих не было отбоя.
Похожий прием применили в одном из магазинов женского белья города Кирова. В назначенный час 15 красивых девушек вышли на улицу одетыми лишь в «нижний» фирменный товар. Еще один хрестоматийный пример конца 90-х: для раскрутки нового мебельного магазина Санкт-Петербурга в его витрине на две недели поселили молодую пару. В результате подобных шоу просто не остается тех, кто не слышал бы о компании или о магазине.
Хотя, в принципе, работает не только уникальная реклама, но и любая эксклюзивность.
Хорошо продавать какой-либо «единичный» товар: только бескаркасную мебель. Или только джакузи. Или исключительно элитные штучки. Остается лишь выбрать то, что подходит именно вашей компании. И — активно заняться настройкой сарафанного радио.
«Покупайте, не пожалеете!»
Один из инструментов, который позволяет успешно привлекать новых покупателей, — отзывы. Они могут быть как сфабрикованными, так и настоящими — и в этом случае намного более эффективными.
Отзывы работают, поскольку люди давно устали от саморекламы и не испытывают доверия к ней. Но если фирму или ее товар начинают хвалить «обычные» люди, отношение к ней резко меняется.
Все необходимые в работе отзывы можно разделить на два типа:
1. Закрывающие возражения.
2. Свидетельствующие о выборе.
Примеры первых очевидны: «Я считал, что в этом магазине все дорого, но на самом деле смог одеться с ног до головы на две тысячи»; «Я слышал, что товары этой фирмы делают в Китае, но узнал, что у них все заводы в Европе»; «Говорили, что эта компания появилась на рынке совсем недавно, но оказалось, что они уже давно выпускают свою продукцию» и т.п.
Примеры вторых — результат вдумчивого анализа. Следует найти ваши главные конкурентные преимущества. Например, работа только на местном сырье. Или очень короткие сроки поставки. Или уникальные технологии производства. На основе таких достоинств и пишутся отзывы.
А теперь — несколько общих советов. Написать отзыв самостоятельно проще всего. Однако на практике «липа» работает хуже. Поэтому старайтесь получить настоящие высказывания реальных людей. Для этого:
Предлагайте клиентам подарки, скидки, бонусы в обмен на отзыв о вашем товаре. Иногда, как показывает практика, достаточно одной хорошей шоколадной конфеты.
Заведите «Книгу VIP-клиента». И смущенно предлагайте ее покупателям с ремаркой «Это только для самых-самых!».
Заготовьте шаблонные отзывы и при случае просите реальных звезд эстрады, кино, политики подписаться под этими словами. Очень эффективный ход.
Используйте аудио- и видеоформат. Вместе с отзывом старайтесь получить фотографию клиента в неформальной обстановке — это создает особый уровень доверия.
Постарайтесь снабжать каждый отзыв реальной информацией о человеке — именем, адресом его электронной почты или телефоном. А того, кто оставляет отзыв, успокойте тем, что люди практически никогда не звонят по указанным в таком случае номерам.
Журнал «Управление без правил»