Рекламные битвы возвращаются

В Красноярске больше всего на рекламу тратят производители пластиковых окон, строительные компании, сотовые операторы, продуктовые ритейлеры. Бюджеты крупных компаний формируют почти половину местного рекламного рынка, который в этом году заметно оживился.

Местный рекламный рынок постепенно набирает обороты и отходит от кризисных последствий. По итогам первого полугодия 2011 г. рост продемонстрировали все направления рекламного бизнеса. Увеличение расходов на рекламу в Красноярске отмечают все опрошенные «ДК» эксперты, в денежном эквиваленте этот показатель поднялся в среднем на 20%. «Потребительская активность населения растет. Большин­ство компаний, ориентированных на массовую аудиторию, сейчас ожесточенно борются за клиентов, это и заставляет бизнесменов повышать затраты на продвижение», — комментирует генеральный директор РА «Ориентир-М» Лев Закаурцев.

Список титанов

Как уверяют эксперты, список компаний, которые инвестируют в рекламу больше всех, остается статичным уже несколько лет. «В последнее время основными рекламодателями красноярского рынка традиционно являются „ЕТК“, „СМ.СИТИ“ и ONE-to-ONE group (бренды „Проем“, BNW, Mesto)», — рассказал «ДК» исполнительный директор «Медиа-группы «Дела» Сергей Гашков.

По сведениям «ДК», абсолютным лидером по объемам денег, вложенных в разные формы рекламы, стала ГК «СМ.СИТИ» с проектом жилого района «Южный берег». Рекламная кампания «Южного берега», пожалуй, самая масштабная из всех, что реализовывались в Красноярске за последние годы, — на нее работают три крупных РА.

В «список титанов», по оценке экспертов, также входят оконная компания «БФК», сеть сантехники «Водолей», продуктовые сети «Командор» и «Красный яр», компания «Медведь-холдинг». Ежегодные инвестиции в продвижение этих организаций составляют десятки миллионов рублей. Например, ежемесячные затраты «крупняка» только на размещение «в телевизоре» могут превышать 1 млн руб.

Новым же рекламодателям с большими бюджетами взяться просто неоткуда, убеждены эксперты. Бизнесы появляются мало и неохотно, а сырьевой сектор традиционно тратится только на имиджевую и социальную рекламу. Бюджеты предприятий сырьевой отрасли составляют менее 1% рынка красноярской рекламы.

При этом рекламисты отмечают, что в 2011 г. ряд заметных в Красноярске компаний, которые раньше экономили на рекламе, начали вкладывать в нее значительные средства (6-10 млн руб. ежегодно). К этой категории относятся финансовые учреждения, ритейлеры и строительные организации. «Все эти отрасли в разной степени увеличили свое присутствие на рекламных носителях. Так, по нашим данным, в сфере „наружки“ компании, занимающиеся операциями с недвижимостью, в 2011 г. по сравнению с прошлым годом потратили на размещение баннеров на 67% больше», — отметил г-н Закаурцев.

Как поделен пирог

В 2011 г. объем местного рекламного рынка, по подсчетам экспертов, превысит 1,6 млрд руб. В докризисном 2007 г. этот показатель составлял около 1,5 млрд руб. Как пояснил «Деловому кварталу» коммерческий директор РКА «Медиа-спутник» Кирилл Гуревич, большая часть всех денег приходится на два вида рекламных носителей — ТВ и «наружку».

Такая расстановка сил вполне оправдывает себя, считает начальник отдела рекламы и пиара ЗАО «Енисейтелеком» Галина Кулиева. По ее словам, распределение рекламного бюджета по медиаканалам определяется, прежде всего, из целей и задач конкретной кампании продвижения и напрямую зависит от того, что каждый канал может обеспечить: ТВ — охват аудитории, «наружка» — частоту контактов, Интернет — диалог с абонентами и прямую коммуникацию.

«При процентном распределении вложений в медиаканалы все операторы сотовой связи действуют примерно одинаково, предпочитая телевидение. В ЕТК в среднем на телевизионную рекламу уходит 57% затрат, на Интернет — до 10%, на наружную рекламу — 15%, весь остальной бюджет распределяется между вложениями в PR, рекламой на радио, в кинотеатрах, BTL—акции», — рассказала «ДК» г-жа Кулиева.

«Телевидение — главное средство коммуникации вне зависимости от географии, возраста, социального положения, поэтому здесь „осела“ почти вся реклама, рассчитанная на массового потребителя: продукты питания, одежный ритейл, банковские услуги, сотовая связь, недвижимость, — отмечает г-н Гуревич. — Темпы роста объемов рекламы в секторе ТВ не только догоняют, но даже опережают докризисные показатели. Ни в каких других сегментах рынка рекламы такого роста нет».

При этом телевидение — традиционно самый дорогой канал продвижения. По оценке Сергея Гашкова, производство и размещение одного ролика в среднем обходится бизнесу в 150 тыс. руб. Зачастую малому бизнесу это не по карману, поэтому постоянные клиенты ТВ в подавляющем большинстве — крупные компании. «Малый бизнес в этой сфере представлен слабо, в основном небольшие организации размещают рекламу на нишевых телеканалах — „ДТВ“, „12 канале“ — или в форме бегущей строки, объявлений и мини-роликов на основных каналах», — прокомментировала «ДК» директор РА «Медиафабрика» Юлия Анчевская.

В сфере наружной рекламы входной ценник меньше, стоимость баннера в среднем составляет 15–20 тыс. руб. Основные клиенты — компании, имеющие средние для рынка рекламные бюджеты (менее 6 млн руб. в год), но ориентированные на массовую аудиторию.

По словам Льва Закаурцева, существует 10 отраслей, которые чаще других в качестве площадки для размещения рекламы выбирают «наружку». На эту десятку приходится три четверти общего объема размещений. «В основном это средние компании, работающие в сфере продаж. Продуктовые сети, предприятия, занимающиеся строительством и продажей отделочных материалов, банки, бытовая и офисная техника, торговые комплексы, недвижимость. Эти бизнесы увеличили свое присутствие в сегменте наружной рекламы более чем на 50%. Присутствие компаний малого бизнеса ничтожно мало, меньше 1%», — пояснил г-н Закаурцев.

Доля печатной прессы в красноярском рекламном пироге, по оценке аналитиков, составляет 15%. Основные рекламодатели этого сегмента — средний и малый бизнес. Костяк рекламы в журналах составляет одежный и обувной ритейл, ювелирные компании, продажа косметики, турагентства, автодилеры. Рост сегмента, по подсчетам представителей печатных СМИ, за пять месяцев текущего года составил в денежном выражении 30% по сравнению с прошлым годом.

Радио в качестве системного канала продвижения крупные рекламодатели используют редко, и только в структуре масштабных рекламных кампаний. Основные доходы радийщиков формируются также за счет среднего и малого бизнеса.

Будущее за Сетью

К Интернету как рекламному каналу красноярский бизнес по-прежнему лишь присматривается. Но признает, что скоро рекламные бюджеты пойдут туда.

«Мы рассматриваем Интернет как перспективный рекламный носитель. В Сети сейчас наиболее активная платежеспособная аудитория: молодые люди 20–35 лет, —
говорит г-жа Кулиева. — Эта аудитория все время растет за счет перетекания из других каналов коммуникации — ТВ, печатной прессы. В будущем мы планируем тратить на рекламу в Интернете значительную часть бюджетов. Это будет происходить за счет сокращения затрат на другие направления».

Лев Закаурцев считает, что Интернет пока не настолько популярен в качестве способа продвижения, как это принято считать.

«Говорить о том, что этот вид рекламы займет превалирующую позицию, преждевременно. Тем более, в основном потребители используют Сеть для получения информации, для общения и развлечения, а не как магазин или канал для потребления. Это тормозит развитие Интернета как рекламной площадки», — резюмирует эксперт.

«Уровень „телесмотрения“ сокращается, а, учитывая, что рекламные бюджеты растут, можно предполагать, что в будущем эти средства будут перераспределены в пользу других носителей, в том числе Интернета, — отмечает Сергей Гашков. — Но наш опыт работы с сетевыми ресурсами показал, что красноярский рекламодатель еще не готов вкладываться в интернет-рекламу. Я считаю, что она будет расти сначала за счет федеральных компаний, а только потом за счет красноярского бизнеса».

Говоря о рынке в целом, эксперты прогнозируют, что в текущем году он вырастет на 15-20%. Если динамика сохранится, то в ближайшие пару лет на докризисный уровень выйдут все сегменты местной рекламной отрасли.

Юлия Спирина
Журнал «Деловой квартал — Красноярск»