Этикетки и упаковка постепенно становятся «локомотивом» рынка полиграфических услуг.
Если спросить человека, чем занимаются коммерческие типографии, он ответит: печатают книги и журналы. Кто-то, подумав, добавит про рекламные буклеты. На самом же деле полиграфический бизнес сегодня чрезвычайно многофункционален и отвечает за все поверхности, на которых можно нанести изображение или текст, — от гигантских баннеров-растяжек до этикеток на пивных бутылках. Бланки, альбомы, облигации, рекламные каталоги, билеты в театр, сигаретные пачки, стикеры, ресторанные меню, упаковочные коробки — президент Национальной ассоциации полиграфистов Олег Чесноков утверждает, что номенклатура услуг полиграфического бизнеса сегодня достигает двух тысяч позиций.
Емкость полиграфического рынка в Красноярске оценочно составляет не менее 1,5 млрд рублей в год, часть этих услуг (бланочная продукция, журналы учета) оплачивается из бюджета, оттуда же финансируется издательская программа «Книжное Красноярье». На ежегодных конкурсах на оказание полиграфических услуг для госучреждений распределяются десятки миллионов рублей. Даже по этим цифрам видно, насколько развита в регионе полиграфическая отрасль.
В крае работает около полутора сотен юридических лиц — от крупнейшего в Сибири производственно-издательского комплекса «Офсет» (он находится в краевой собственности) до цифровых мини-типографий, печатающих открытки, счета или визитные карточки. Рынок поделен на ниши, и в каждой есть свой «царь горы».
«Офсет» и «Платина» печатают книги, газеты и дорогие подарочные альбомы. «Новая типография Красноярск» и «Знак» закрывают нишу рекламно-информационных изданий и корпоративной прессы. «Полиграфбланк» и «Луна-река» выполняют заказы организаций по печати бланков (годовая потребность одного только Сбербанка составляет 800 млн листов). «Ситалл» является лидером так называемой индустриальной печати (этикетки и упаковка), причем это единственная компания в данном сегменте полиграфического рынка от Урала до Дальнего Востока.
Лидеров на рынке сравнительно немного — «Ситалл», «Офсет», «Платина». О создании новых проектов в сфере полиграфического бизнеса не слышно. Нет и проектов по межрегиональной экспансии, когда инвесторы развивают бизнес, уходя в другие регионы. Полиграфический бизнес, по словам участников рынка, просто обречен быть «домашним» — то есть развиваться в пределах своего региона.
— Это связано прежде всего с тем, что наш бизнес требует огромных первоначальных инвестиций, которые окупаются не меньше десяти лет, — говорит директор самой крупной типографии в СФО, новосибирской «Советской Сибири» Вячеслав Корягин.
С ним согласен Максим Епифанцев — представитель компании Heidelberg, европейского лидера в производстве полиграфического оборудования:
— Нормальная стандартная печатная машина стоит примерно 250–270 тыс. евро, — объясняет он. — Плюс необходимо закупать оборудование для резки бумаги, фальцаппараты, компьютерные программы для верстки. В итоге первоначальные инвестиции в создание типографии могут достигать 5–6 млн евро. А норма прибыли в бизнесе сравнительно невысока, инвестиции отобьются не раньше чем через 10 лет. Поэтому инвесторы не интересуются полиграфическим бизнесом, и крупные компании на нашем рынке — это чаще все компании, которые созданы на основе еще советских полиграфических комбинатов.
Заместитель генерального директора типографии «Знак» Александр Пугачев еще более категоричен:
— Сегодня не идет речи о создании новых крупных проектов в сфере полиграфического бизнеса, даже действующие инвестиционные проекты во многих компаниях заморожены до лучших времен.
Кроме высокой планки входа, типографский бизнес является еще и одним из самых «мозгоемких». Например, чтобы подготовить специалиста промышленного дизайна, нужно не менее 5–6 лет практики и не менее сотни реальных кейсов. Кроме того, отрасль испытывает жесткий дефицит кадров. Несколько лет назад в СФУ открылась новая специальность — «Технология полиграфического производства», в этом году состоялся первый выпуск — 8 человек. Марина Аникьева, преподаватель технологии полиграфического производства, говорит, что специалисты востребованы рынком:
— Из всех наших выпускников только один не стал работать по специальности, остальных типографии забрали, что называется, с руками и ногами.
Сегодня, по словам Аникьевой, частные типографии ведут жесткую борьбу за кадры, и все 50 студентов, будущих технологов полиграфического производства, уже «расписаны» по разным компаниям. Так что если вы сомневаетесь, в какой вуз отправить отпрыска, посылайте его учиться на технолога-полиграфиста — без работы он не останется.
Впрочем, у полиграфического бизнеса сегодня есть и другие сложности, связанные с тем, что часть его услуг остаются невостребованными, а часть — перестают приносить деньги. Например, по новым инструкциям, небольшие муниципальные учреждения (школы, в частности) могут выпускать часть бланочной продукции на месте, не оформляя заказ в типографию.
Типографии перестали зарабатывать на предвыборной агитации: политические партии убедились, что 99 % листовок отправляются в урну, оставаясь непрочитанными. Это, кстати, серьезный удар по бизнесу: участники рынка с ностальгией вспоминают выборы алтайского губернатора, когда листовки «за Евдокимова» вывозились из ворот типографии грузовиками. Наконец, серьезный удар по полиграфической отрасли нанес кризис.
— Многие тогда вложились в рекламное направление, думая, что этот рынок будет развиваться, а реклама в кризис потеряла больше всего, — признается один из наших собеседников.
Директор группы маркетинга компании «Панасоник Рус» Евгений Карпов утверждает, что полиграфический бизнес до сих пор не вышел на докризисные объемы работы. Единственной отраслью полиграфического рынка, которая не испытала кризисных явлений и по-прежнему остается лидирующей, является индустриальная полиграфия — производство этикеток, наклеек и прочих сопутствующих украшений для упаковки промышленных товаров, прежде всего еды.
История упаковки еще ждет своего исследователя. Раньше в стране все этикетки «для еды» печатал Ленинградский полиграфический комбинат, поэтому тушенка и водка выглядели одинаково от Бреста до Камчатки. Убогое однообразие магазинных полок бросается в глаза всякий раз, когда смотришь старые советские фильмы. Все потому, что тогда не было необходимости учитывать нужды потребителя.
Следует заметить, что «советские бренды» с тех пор практически не изменились. Например, сгущенное молоко по-прежнему поступает на прилавки в сине-голубых банках, дизайн которых был придуман еще в 1936 году советским наркомом пищевой промышленности Анастасом Микояном. Когда ему принесли банку с новым продуктом — сгущенным молоком, — на банке был нарисован трактор и приведена статистика по производству тракторов в стране: производители решили привлечь внимание к товару оригинальной экономической информацией. Микоян пришел в гнев, тут же нарисовал эскиз и отдал в типографию.
То же происходит и с другими популярными брендами — шоколадом «Аленка» или пивом «Жигулевское», чей дизайн десятилетиями остается неизменным.
— Этому есть объяснение, — говорит директор Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков. — Покупатель еды, в сущности, очень консервативен. Он предпочтет покупать те продукты, которые ему знакомы с детства. Поэтому революция во внешнем дизайне товаров, случившаяся у нас в последние годы, связана только с увеличением количества товаров: на полках гипермаркетов стоит сто тортиков, и нужно проявить креатив, чтобы тортик твоей компании запомнили, выделили и купили. 73 % решений о покупке принимается именно в тот момент, когда человек стоит в магазине. Поэтому внешний вид товара, этикетка теперь не менее важны, чем качество самого продукта.
С другой стороны, говорит Лыков, завоевав потребителя, производитель попадает в своеобразную ловушку — покупатель привыкает к виду продукта и не хочет перемен. Однако изобилие ярких наклеек, этикеток и необычных упаковок способно изменить психологию потребителя и заставить его обратить внимание на другой товар.
Красноярец Андрей Чернов уже 35 лет собирает этикетки от бутылок — как он сам говорит, «всего, что пьется». И если, по его словам, практически невозможно отличить этикетку, выпущенную в 60-х, от выпущенной в 80-х (советский дизайн упаковки не менялся десятилетиями), то сейчас практически каждые пять лет внешний вид товаров, стоящих на полках в супермаркетах, кардинально меняется.
— Стало больше цветов, причем таких, которые в советские времена попросту не применялись, — говорит Чернов. — Вообще заметно, что изменилось и качество бумаги, и качество печати. На дорогих марках по качеству бумаги и печати этикетки напоминают деньги.
Это не случайно: в последние годы производители стали внимательнее относиться к тому, как упакован их товар. Расходы на дизайн упаковки и новые этикетки стали расти. Появилась целая бизнес-мифология, как благодаря качественному дизайну удалось вывести на рынок новые продукты. Компания «Арт-Стиль», которой руководит Игорь Башкатов, в свое время разработала план по выпуску на рынок водочной марки Dixon, и сам Башкатов не скрывает гордости, говоря, что это один из самых интересных кейсов в двадцатилетней практике «Арт-Стиля».
— В 90-е годы на оформление как-то не очень обращали внимание, поскольку и так все покупали, — говорит Башкатов. — Но постепенно стали появляться заказы, когда компаниям важно было не просто продемонстрировать, что вот, мол, новый продукт, но и донести до покупателя некий месседж — например, подчеркнуть, что этот продукт выпущен именно в Красноярском крае.
«Арт-Стиль» много работает с региональными торговыми марками. «Семенишна», «Исток», «Купец», Crazy Cola — по словам самого Башкатова, дизайн минимум половины из 20 самых популярных краевых брендов разрабатывал «Арт-Стиль».
Хотя идея подчеркнуть достоинства товара новым дизайном упаковки не нова, иногда она дает необычные результаты. Например, многие до сих пор помнят успех конфет «Натали» красноярской компании «Краскон», а другие наши собеседники обращали внимание, что приход на красноярский рынок продукции бурятской компании «Байкалфарм» был заметен именно потому, что фирменный стиль ее водочных марок разительно отличался от привычного. Правда, в «Красконе» затруднились назвать, насколько появление «Натали» способствовало росту продаж. Представитель компании «Байкалфарм» Евгений Сингеев, отвечающий за маркетинг, ограничился пояснением, что работа над фирменным дизайном новых марок идет постоянно, но как это сказывается на продажах, он не может сказать.
— Чтобы вывести на рынок новый продукт, надо, с одной стороны, чтобы внешне он не очень отличался от аналогов, а с другой — чтобы привлекал внимание, — говорит консультант Национальной ассоциации упаковщиков «НКПак» Олег Мирванов. — В этом секрет, например, конфет «Коркунов», который сделал ставку на оригинальное оформление — все эти коробочки и сундучки, которые украшают стол... Кстати, у «Коркунова» на первоначальном этапе использовались конфеты других производителей, потому что практически все инвестиции направлялись на разработку упаковки. И только когда бренд «выстрелил», компания стала строить собственные кондитерские фабрики. Это случай уникальный, но показательный для нашего рынка.
Полиграфию не зря называют термометром экономики. Как только в экономике нарастают кризисные явления, первыми это ощущают на себе печатники: сокращаются заказы, компании начинают экономить на рекламе и бесплатной рассылке. Сегодня наиболее кризисным является издание книг и периодической печати. Исполнительный директор Российской гильдии издателей периодической печати Юлия Казакова считает, что издательства слишком поздно осознали, какую угрозу несут для их бизнеса электронные устройства, позволяющие получать новости оперативно и бесплатно:
— Уже не секрет, что бумага как медианоситель постепенно вытесняется, появляются новые возможности, новые технологии. Издатели поздно сориентировались, каким образом нужно изменить свой бизнес под законы новой медиасреды. Деньги, которые остались после нашествия интернет-рынка, — небольшие, издатели не могут сегодня рассчитывать на то, что интернет-поступления компенсируют сократившиеся доходы от падения рекламы в кризис и постепенно снижающиеся доходы от дистрибуции.
Полиграфическая отрасль несет потери и по другим причинам. Сами участники рынка говорят, что денег в отрасли становится меньше потому, что инвесторы опасаются вкладываться в бизнес из-за высоких рисков — рост цен на бумагу, краски, картон. Кроме того, типографии — энергоемкое производство, и повышение тарифов на электроэнергию в начале года практически вдвое увеличило расходы типографий по этой статье. Свою лепту вносит и государственная политика: например, за вывоз бумаги взимается 15 %-ная пошлина, а на ввоз полиграфической продукции пошлины нет. В результате выгоднее печататься в Белоруссии, Финляндии и Польше, нежели в отечественных типографиях.
Однако перспективы для развития рынка все же есть.
— Сегодня самым выгодным решением для типографии с численностью персонала до 100 человек может стать уход в индустриальную полиграфию, — считает президент Национальной ассоциации полиграфистов Юрий Чесноков. — Например, очень перспективным становится рынок упаковки для лекарств. Фармацевтическая отрасль растет, а отечественные производители только сейчас стали задумываться о том, что наши анальгин и валидол должны конкурировать с аналогами не только ценой, но и внешним видом.
И к тому же в упаковке всегда есть место творчеству. Побывавший недавно в Сибири Ларс Валлентин, один из ведущих дизайнеров упаковки в Европе, рассказывал корреспонденту «СВ», что «больше половины ассортимента напитков в Швеции продается не в стекле, а в картонной упаковке. Они легче. Однажды один из производителей догадался сделать бумажную тару в виде маленькой дамской сумочки. Продажи компании выросли в 500 раз! Потому что упаковка решает все».
Владислав Толстов
иллюстрация Сергея Орехова
Журнал «Сфера влияния»