статья

Кризисные прогнозы игроков мясного рынка не сбылись

Вечерний КрасноярскНесмотря на все сложности, связанные с дефицитом местного сырья, стои­мостью входа на рынок и низкой рента­бельностью, мясопереработка остается одним из самых перспективных направ­лений пищевого бизнеса.
Особенно в свете все большей переориентации потребителя на качественные продукты. Даже кризис не смог изменить этой тенденции, рассказывает генеральный директор Красноярской продовольственной компании Елена Нагибина.

Елена Нагибина

Генеральный директор Красноярской продовольственной компании.

Родилась в 1976 г. в Красноярске.

В 1998 г. окончила Красноярский государственный торгово-экономи­ческий институт по специальности «экономика»

В 2005 г. получила степень МВА в Международном институте менедж­мента «ЛИНК» по программе «Бизнес-процессы».

Свой трудовой путь начала сразу после вуза в должности генерального директора ЗАО «Богуръ», являвшегося эксклюзивным представителем Канской табачной фабрики.

В 2003-2006 гг. руководила Красноярским филиалом «Сибирской аг­рарной группы», более известной под маркой «Свинокомплекс «Том­ский».

В 2006 г. возглавила Красноярскую продовольственную компанию, кото­рой руководит по сей день.

Атрибут шика

Лет 5-10 назад началось достаточно бурное развитие рынка мясо­переработки. Начали появляться новые производители. Елена Стани­славовна, как вам кажется, с чем связан этот рост, его ускорение?

Елена НагибинаДа все очень просто — рынок был свободен, ненасыщен. Соответственно, рано или поздно он должен был начать наполняться. Конечно, был «Зубр», причем он был пионером этого рынка. Но сейчас он просто не выдержал бы кон­куренции с существующими игроками в си­лу устаревшего оборудования да и форм управ­ления бизнесом.

Сейчас ведь ситуация разительно изменилась: если 10-15 лет назад стояли очереди за кол­басой, то сегодня колбаса стоит в очереди за покупателем. И когда «Зубр» закрылся, на ры­нок нашего края очень быстро обратили внимание игроки из других регионов. Чтобы удер­жать этот рынок да и заявить местного производителя, было решено построить Красно­ярскую продовольственную компанию.

Не страшно было? Все-таки конкуренция с теми, кто уже был на рынке и обладал уже откатанными технологиями и бизнес-процессами, очень сложна.

Да, в общем, не страшно — к местному производителю всегда больше до­верие покупателя, поэтому без него мы не остались бы. Дальше — боль­ше. Одна КПК не смогла бы закрыть всех потребностей рынка. К тому же у людей начал меняться уровень жизни, а вслед за этим и подходы к по­треблению.
Вы вспомните, каким был праздничный стол в то время — колбаса была если не главным блюдом, то уж обязательным атрибутом шика точно. Сейчас же ее сменили мясные деликатесы, морепродукты, овощи, фрукты, да и они все больше переходят в разряд ежедневно потребляемых продуктов.

Изменялись не только вкусовые предпочтения, но и благосостояние людей. Появился средний класс, пусть немногочисленный, появились богатые люди. У людей вообще стало больше средств, которые они могли бы направить на питание, в том числе и на ежедневное потребление мяса. Понятно, что при этом просто обязаны были появиться новые продукты.

Но, повторюсь, одна КПК не справилась бы. Это сродни тому, что был бы один-единственный производитель автомобилей, выпускающий все — от «Запорожца» до «Роллс-Ройса». Поэтому начали появляться новые игроки. Так, я полагаю, появился «Ды­мов». Но строить заводы — дело весьма дорогостоящее, и многие игроки из других городов, регионов предпочли открывать здесь филиалы и склады. А уже оттуда работать с розницей. Такой вот был процесс.

Еще немного истории… Вот вы сказали, что рынок был ненасыщен, а насколько?

Давайте разделим понятия. Если говорить о насыщении рынка как о воз­можности в любой момент купить любую колбасу, то в принципе 10 лет назад рынок был полностью заполнен. А вот если говорить о возможности купить тот или иной конкретный продукт, о разнообразии предложения, то здесь насыщение рынка не превышало 50 %. Как раз вторая — дефи­цитная — половина рынка и обеспечила бурное развитие в последние 5 лет.

Мясо под солнцем

Сейчас этот рынок насыщен?

Он перенасыщен. Теперь настал такой период, когда новым продуктом ни­кого уже не удивишь. Рынок высококонкурентный. Неплохо было бы его подчистить и некоторых игроков как-то удержать подальше. Крупный про­изводитель сегодня чувствует себя, образно говоря, большой собакой, которую покусывает свора маленьких собачек. В этом смысле крупному игроку проще конкурировать с таким же крупным игроком, нежели с мелкими цехами.

Это с чем связано?

Да все просто. Есть четкое понимание, как он позиционируется на рынке, какая у него политика продаж, какие управленческие технологии он ис­пользует, как протекают его бизнес-процессы. А когда появляются мелкие цеха, мелкие производители, то с ними все совершенно непонятно. Ну, к примеру, взять хоть накладные расходы. Мне приходится платить за за­вод, за офис, содержать это все в порядке и чистоте, платить немалые налоги. Допусти я хоть какие-то отступления от норм, Роспотребнадзор не оставит это без внимания.

А мелкий производитель может работать и в гараже. И с этими производи­телями вступать в конкурентную борьбу нецелесообразно и опасно, иначе ты разобьешься на миллион мелких осколков, «раздуешь» ассортимент до не­объятных размеров, пытаясь удовлетворить все потребности покупа­телей. Как результат, будешь работать себе в убыток.

А с кем или между кем тогда сейчас строится основная конкуренция?

Лидерами остаемся мы с долей рынка 35-40 %, далее идут «Дымов» и «Мавр». Есть еще пара игроков из других регионов — «Сибирская аг­рарная группа» (торговая марка «Свинокомплекс «Томский»), Кузбасский пищекомбинат. Их доля на рынке порядка 5-7 %. И, пожалуй, все.

И с кем острее конкуренция — с местными производителями или с при­шлыми?

Сложно сказать однозначно. Например, с кемеровчанами мы почти не кон­ку­рируем, поскольку их здесь очень мало, они продаются не доста­точно хорошо, да и уровень дистрибуции низок. Сложнее всего все-таки с ме­стными. Они более оперативно реагируют на изменения рынка, на какие-то новые течения. Особенно это стало заметно сейчас, в кризис. Система управления филиальных сетей построена на регламентации и центра­лизации всех бизнес-процессов, а в кризис главное — это гибкость и бы­строта принятия решений.

Основная конкуренция сейчас в чем разворачивается?

Первое — это дистрибуция. Чем чаще вашу продукцию видят на пол­ке, тем больше шансов, что ее купят. Какую бы многомиллионную рекламную кампанию вы ни проводили, если вас нет на полке, эф­фекта не будет.

Второе — это продукт, его соответствие ожиданиям потребителя — соотно­шение цена/качество. Простой пример: Положили продукт на полку всех магазинов, провели масштабную рекламную кампанию, но продукт изна­чально не отвечал потребностям, той целевой аудитории, для которой производился. И вас ожидает провал стоимостью несколько миллионов рублей.

И третий, немаловажный аспект — это имидж производителя. Порой даже качество перестает играть роль для покупателя, который начинает покупать продукт не потому, что это вкусно, а потому, что это модно.

Елена НагибинаНа мясе это тоже работает?!

Конечно, еще как. Правда, в последнее время люди несколько меньше стали обращать на это внимание и начинают больше смотреть на ка­чество. И кризис очень четко показал это.

Когда все это началось, прогнозы мясопере­работчиков были такими: покупатель пере­ориентируется на де­шевый сегмент, поэтому надо срочно смещать фокус производства в де­шевые колбасы. И что? А ничего. Ни один прог­ноз не сбылся — люди не перестали поку­пать то, к чему привыкли, а лишь сократили объемы потребления. Да, в сельской местности есть такие признаки, но в городах, которые традиционно потребляют большую часть нашей продукции, этого не произошло.

Ценовая конкуренция еще осталась?

Конечно. В городах, правда, все большую роль начинает играть качество, именно на него сейчас обращают большее внимание. А вот в деревнях практически единственный аргумент — это цена. Практика показывает это совершенно отчетливо. В пригородном направлении, где мы практически монополисты, удерживающие около 80 % рынка, более дорогая продукция просто не продается. Понимаете, сложно объяснить человеку с зарплатой 6-8 тысяч рублей, что качество первостепенно и надо покупать вот эту до­рогую продукцию.

В городах, кстати, цена тоже не перестала играть роль, просто покупатель стал хитрее — ему теперь подавай и качество, и цену пониже. Добавляют масла в огонь сети, которые этому сильно способствуют, проводя акции по сни­жению цены. Знаете, не раз уже видела, как приходит человек в ги­пермаркет, берет газетку с указанием спецпредложений, как по карте идет и ищет эти товары. Причем даже в городе не сформировалось еще до конца понимание, что качественный продукт не может быть дешевым.

Колбасное постоянство

Ну, я понимаю, с хорошего мяса переходить обратно на дешевую колбасу тяжело. А чего, кстати, сейчас продается больше, колбасы или мясных деликатесов?

Колбасы, конечно. Во-первых, колбаса имеет длительный срок хранения и, во-вторых, разительно отличается в цене.

Да ладно. Я нередко вижу, что мясо стоит чуть ли не дешевле кол­басы.

Во-первых, есть все-таки колбасы, которые сильно дешевле мясных дели­катесов, а во-вторых, опять же, срок хранения. Мясной деликатес хранится на более 5 суток, а колбаса, копченая и сырокопченая, до 30. Вот и раз­ница.

Но почему при насыщении рынка, в смысле разнообразия пред­ложения, когда я могу в любой момент прийти и купить то, что мне надо, такой фактор, как срок хранения, продолжает играть роль? Я, честно говоря, не понимаю. Эхо советского накопительства?

Елена НагибинаВ том числе. К тому же нас ведь сейчас старательно подвигают к этому же. Взять те же гипермаркеты формата cash & carry, розничные и мелкооптовые рынки. Масштаб данных мага­зинов, площадь которых равняется хоро­шему футбольному полю, методы упаковок товаров по не­сколько штук сподви­гают покупать не на день-два, а как минимум на неделю.

Назвали долю рынка. А каков его объем?

В тоннах?

Лучше в рублях.

В рублях не получится, поскольку очень велика погрешность и оценка будет некорректной. А вот в тоннах пожалуйста — примерно 3,7 тысячи тонн в месяц. Это краевой оборот плюс Хакасия.

И как в этом объеме представлены колбаса и деликатесы?

На колбасу приходится порядка 70 % и лишь 30 % на деликатесы.

А центры потребления как распределены?

Тут опять же надо разделить. Мы выпускаем продукцию разных ценовых категорий. Если из общего объема производства выделить недорогой, массовый сегмент, то больше половины его продается в сельской ме­стности, пригороде. Если же вести речь об общем объеме продаж, то здесь лидируют, естественно, города.

А в других регионах есть наши производители?

Есть, конечно. Например, у нас доля продаж в других регионах порядка 30 %. У других не знаю, врать не буду.

Без права выбора

Теперь собственно к производству. Кто ваши поставщики? Проще говоря, местные сельхозпроизводители могут покрыть все ваши потребности?

Нет, конечно. Мяса, произведенного в крае, в общем объеме переработки не более 15 %. Российского уже больше — около 50-60 %. Остальное приходится добивать импортом из Германии, Бразилии и Аргентины.

Падение производства мяса в крае многие связывают с отсутствием спроса у переработчиков. Так ли это?

Знаете, если бы у меня была возможность перейти сплошь на местное мясо, то я бы с удовольствием это сделала бы. Это как минимум выгоднее.

Но ведь импортное мясо дешевле.

Это неправда, это миф, который очень прочно засел в головах людей. Во-первых, глобализацию никто не отменял, и сейчас российский произ­водитель подгоняет свои цены под импорт. Во-вторых, все импортное мясо приходит накачанное рассолами, водой и так далее. Отсюда огромные потери, порядка 30-40 %, при его разморозке. А это уже прямые потери. При работе с российским сырьем их много меньше.
Плюс никогда не угадаешь, как это импортное мясо поведет себя при переработке. В то же время то, что остается после разделки российского потушного сырья, мы можем использовать для приготовления других про­дуктов — рагу, ребрышки, суповые наборы. С импортом такого не сделаешь.

Я вас уверяю, что импортное сырье сейчас берут ровно потому, что нет в достаточном количестве и в требуемом качестве российского. Если сви­нину у нас уже как-то еще возрождают, то производство говядины только снижается. По сути, не мы выбрали импорт, а нам его навязали.

С местными производителями так все плохо?

Скажем так: не так чтобы очень хорошо. Во-первых, мало нормального промышленного забоя — преобладает подворовой. А то, что есть, как пра­вило, тоже не до конца соответствует параметрам.

Смотрите, от одного производителя мы можем получить полутушу, ну, к примеру, за 100 рублей, а от другого за 120. Казалось бы, за 100 де­шевле. Однако после разделки, сортировки по признакам и прочего оказывается, что эта полутуша за 100 рублей мне обошлась вдвое дороже, а та, которая была за 120, так в этой цене и осталась. Понимаете, тех­нологический процесс накладывает свои ограничения, и если бы местные производители ориентировались на него, то все было бы проще.

Эта проблема частных хозяйств или и сельхозпредприятий?

И сельхозпредприятий тоже. Причем они зачастую еще и так накручивают цену, что мне дешевле купить мясо в Алтайском крае, чем здесь. Вообще, уровень хозяйствования еще далек от того, что требует сегодняшний бизнес.

Что далеко ходить, простой пример: я, в смысле КПК как переработчик, для них являюсь потребителем, однако не они ищут выходы на меня, а я на них. Они не могут оперативно подготовить партию для контрольной выработки, не способны сохранять данные обязательства по цене.

Был даже такой случай, когда руководитель одного хозяйства три раза за сутки менял цену, а в конце еще и отказался поставлять тот объем, о котором мы договаривались в начале. И это самое важное — местные производители не могут обеспечить стабильность и регулярность поставок.

Автоматизация рентабельности

Вход на этот рынок дорог?

Елена НагибинаНу если говорить о строительстве небольшого завода с нормальными пла­нами, то это минимум 300 млн рублей. Завод покрупнее обойдется в 2 раза дороже. Каждый куттер (устройство для перемешивания фарша. — «ВК»), а их нуж­но 3-4, стоит до 15 млн рублей. Придется купить 10-15 термо­камер, а каждая из них сто­ит около 8 млн рублей. И это только рас­ходы на запуск.

Далее появляется еще одна интересная за­дачка — попасть на витрину. Если с тради­ционной розницей еще можно договориться с помощью личного обаяния, то с сетями этот номер не пройдет — там жесткая система попа­дания. Только за вход в одну региональную сеть придется заплатить миллиона 3-4, в фе­деральную — умножайте эту цифру на 3. И это не счи­тая раскрутки, акций и прочего. Плюс хорошая рекламная кампания, которая в месяц обойдется порядка 8-10 млн рублей.

При такой стоимости входа чувствуют ли крупные игроки себя спокойно?

В сетях да. А вот в традиционной рознице, увы, нет, а ведь она занимает как минимум половину во всех розничных продажах. Через нее реализуется огромное количество продукции тех самых гаражных цехов, которые не только не умерли в период кризиса, как им предрекали, а, наоборот, начали развиваться.

Рентабельность мясного производства высока?

Нет, всего около 5 %. Собственно, именно поэтому иметь завод и произ­водить маленькие объемы убыточно — операционные издержки съедят все. Надо или много производить, или быть ориентированным на премиум-сегмент, где маржа значительно выше.

Какие-то способы повысить рентабельность существуют?

Знаете, у меня такое ощущение, что все только и думают, как бы нам еще ее снизить. Особенно остро эта проблема встала после появления сетей. Бонусы, премии, скидки — все это сильно подрывает наши финансовые позиции. С федеральными сетями еще сложнее, там штрафы за недо­поставку могут достигать 300 евро за каждую позицию, причем неважно, сколько ты недовез — 5 килограмм или 100 грамм.

Ну а если уж говорить о способах повышения рентабельности, то тут един­ственный путь — это автоматизация. Фонд оплаты труда по мясной пере­работке составляет одну из самых существенных статей расходов. Опти­мизировать же рецептуры с этой целью нельзя — есть жесткие ГОСТы и рецептуры, отступив от которых не только получишь определенные санкции, но и потеряешь потребителя.

Технологии позволяют в достаточной мере автоматизировать?

Позволяют, но ручного труда еще очень много. Полная автоматизация воз­можна лишь там, где производится монопродукт. А тут только у нас 300 наи­менований. Под каждую позицию отдельную линию не поставишь — приходится перенастраивать оборудование. Но стремиться в сторону авто­матизации все же нужно — другого пути нет.

Евгений ВОЛОШИНСКИЙ
Газета «Вечерний Красноярск»

© ДЕЛА.ru

 

информация
новости

Красноярский застройщик вошел в проект по повышению производительности труда Все больше компаний и предприятий Красноярского края стремятся получить адресную поддержку с целью обеспечения роста производительности благодаря участию…

Каким будет Новый Норильск? У одного из самых многонаселенных северных городов мира, Норильска, особенное прошлое – и трагическое, и триумфальное. Сегодня его ждет и особенное…

 
Dела.ru

Сайт Красноярска
деловые новости

© ООО «Дела.ру»