статья

Тяжелая ротация

Журнал «Сфера Влияния»В ближайшее время в красноярском эфире появятся сразу три новые радио­станции — «Серебряный дождь», «Вес­тиFM» и радио «Алла». Парадокс: на маленьком региональном пятачке сегодня теснятся два десятка радиостанций, вытаптывая полянку, с которой и в лучшие-то времена могли прокормиться единицы. Многие из участников рынка не зря уверены, что в ближайшее время местный радиоэфир настигнет «массовый падеж». Так ли это — попыталась разобраться «СВ».

Тяжёлая ротация

Романтические времена

Главное отличие российского радиорынка от, например, американского или французского (а именно оттуда заимствованы все основные бизнес-модели отечественного радио­вещания) — на Западе изначально радио создавалось как эффективный бизнес, на частные капиталы, а у нас долгое время было государственным предприятием. Несанкционированный выход в эфир карался как уголовное преступление. Поэтому у местных диджеев до сих пор популярна байка о том, как в начале 90‑х некий красно­ярский школьник установил на чердаке аппаратуру, крутил в эфире пластинки и называл себя «диджей Прикол». Потом «Прикола» засекли, наказали и изгнали из эфира, но в истории освоения красноярского эфира он стал, можно сказать, первопроходцем.

В середине 90‑х для частных компаний открылась возможность вещания в FM-диапазоне. И началось освоение эфирной целины.

— Это был настоящий бум, — вспоминает один из ветеранов красноярского эфира, директор радиостанции RU. FM Александр Борисенко. — Новые радиостанции росли как грибы.

Люди по обе стороны эфира — и те, что сидели в студии, и те, что включали приемники, — получили новую степень свободы.

Сегодня, правда, уже мало кто помнит, с чего все начиналось. Забыли все эти «Бабуш­кины сундуки», «Местное время», «Радио Город» и еще десятки первых ласточек крас­ноярского эфира. Зато его ветераны вспоминают те времена с ностальгией.

Заря коммерческого эфира в Красноярске оказалась окрашенной в розовые романти­ческие тона. В одночасье самыми популярными людьми в городе стали не политики, а люди со странной профессиональной идентификацией «диджей». Диджеи в те времена были влиятельными и модными, законодателями вкусов, привычек, светскими личнос­тями и при этом — в доску своими для каждого, кто включал приемник. В «звезд эфира» влюблялись старшеклассницы и пенсионерки, им писали сотни писем ежедневно, к ним прислушивались, выбирая пластинку, фильм или курорт.

— Мне достаточно было сказать, что я работаю диджеем на радио, чтобы получить самую красивую девушку на любой вечеринке, — признается Игорь Аверьянов, в 90‑е годы диджей одной из красноярских радиостанций.

Черт побери, это было счастливое время. Важно, что в радио тогда рекрутировали подвижников, бессребреников и идеалистов. Многие шедшие в эфир готовы были работать за копейки, чтобы «просвещать народ», крутить ему ту музыку, которую, по их мнению, слушателю необходимо знать. Только в те годы можно было, включив радио, услышать архивные записи Луи Армстронга или, например, прослушать целиком новый альбом Ника Кейва

— Не было ведь никаких ограничений и никто не знал, как делать правильно, поэтому все открытия делались самостоятельно, — вспоминает создатель и генеральный директор красноярского «Авторадио» Федор Сидоренко.

Собственно, именно Сидоренко стал одним из первых, кто достиг в местном эфире реального, то есть коммерческого успеха. Когда схлынула первая волна эйфории и все­народной популярности, оказалось, что радиостанций в Красноярске слишком много. Постепенно происходила рассадка: популярные диджеи все больше ориентиро­вались на массовые вкусы, «независимые» уходили в маргиналы. Романтический период быстро закончился, и началась дележка рынка. Тогда‑то и наступила «эпоха формата».

Его величество формат

Формат — изобретение западное. Если точнее, американское. По одной из версий, изобрел его владелец разоряющейся станции, который заметил, что в баре, где он заливал горе спиртным, посетители заводят в музыкальном автомате одни и те же песни. На следующий день он вышел в эфир с песнями «из бара» — и спас свой бизнес. А радиобизнес обрел понятие формата. В советском радио, где старались програм­мировать вещание по принципу «каждой твари по паре», ни о каком формате не слышали.

С экономической точки зрения формат — адаптация вещания под целевую аудиторию. Простая логика: хочешь прибыли — дай аудитории то, что она хочет, а прикормив, продай то же самое, но уже дороже. Формат во всем мире считается основой бизнес-модели коммерческого радиовещания. Только в России (и в Красноярске) принципы его форми­рования отличаются: если везде радиостанции ориентируются на запросы целевой аудитории, у нас — на предпочтения крупных рекламодателей.

— Да, все хотят «окучивать» мужскую аудиторию от 20 до 40 лет, ведущую активный образ жизни и являющуюся самой платежеспособной, — говорит социолог Александр Новиков. — На такую аудиторию только что не молятся. Но при этом определяющими становятся вкусы маркетологов крупных компаний, которые размещают на радио рек­ламу. Для них радио не является главным рекламным форматом, поэтому радийщики вынуждены идти на уступки. В итоге им приходится убеждать своих слушателей, что то, что звучит в эфире — это и есть самое модное, актуальное, важное и нужное.

Форматные радиостанции стали создаваться в первую очередь в Москве. К тому времени на региональных радиостанциях начались проблемы, связанные с ростом конкуренции и борьбой за рекламные бюджеты. Оказалось выгодно «уходить под москвичей», то есть заключать соглашения о сетевом партнерстве с федеральной радиостанцией, меняя независимость на формат.

— Выгода очевидная, — говорит Александр Борисенко. — Не надо заморачиваться наполнением, контентом, достаточно держать свою частоту, а заполнять ее будут москвичи.

При этом переход на московские форматы сыграли злую шутку с местными радиостанциями.

— Во-первых, большинство из них ориентируется на вкусы одной и той же социальной группы, — говорит историк радио Виктория Сухарева. — То есть в эфире под разными названиями предлагается практически один и тот же набор музыки. Во-вторых, никто не собирался адаптировать московские форматы под местные реалии, хотя бы с учетом часовых поясов, в итоге получались курьезы, когда на «ЕвропеПлюс» ночное шоу в ПетропавловскеКамчатском выходило, когда люди шли утром на работу.

Очевидно, что форматные соображения абсолютно исключали идеалистические порывы последних романтиков эфира. Именно поэтому, кстати, в России (и в Красноярске в том числе) так и не появилось радиостанции, которая ориентировалась бы, скажем, на клас­сический рок. «Старые рокеры» не интересуют рекламодателей как целевая аудитория. То же самое происходило с попытками раскрутить «разговорные» форматы вроде радио «Эхо Москвы». Все это не приносит денег, а значит — неформат.

В конце концов это привело к тому, что в «форматном» эфире десятки разных радио­станций крутят, по сути, одну и ту же музыку — бодрый прыгучий поп «для активных людей». Исключение составляет радио «Шансон », но там отличия не столько в музы­кальных предпочтениях, сколько в психологических особенностях аудитории, и красно­ярское «Авторадио», которое сегодня является единственным в Красноярске «широко­форматным» радио.

— Когда начались эти игры в формат, мы решили в них не участвовать, — объясняет Федор Сидоренко. — Мы осознаем, что нас слушает самая широкая аудитория (по данным исследований, «Авторадио» предпочитает около 40 % красноярских радиослушателей). Если в эфире после Надежды Кадышевой идет Scorpions, для нас это не трагедия.

Формат

Экономическая практика

Директор красноярского представительства вещательной корпорации «Проф-медиа» Сергей Уразов готовится в ближайшее время запустить в местном эфире радио «Алла». И снова говорит о формате — «это уникальное предложение, первое в Красноярске радио, ориентированное на женскую аудиторию». Уразов уверен, что проект по продви­жению радио «Алла» окажется успешным. Возможно. В любом случае «Алла» будет бить­ся за тот же кусок рынка радиорекламы, что и остальные 23 станции, вещающие в мест­ном эфире.

Ежемесячный объем местного рынка радиорекламы оценивается примерно в 10–12 млн рублей.

Федор Сидоренко считает, что сегодня радиостанции могут успешно конкурировать за рекламные деньги не только между собой, но и с телевидением:

— После кризиса к нам пришли несколько компаний, которые обратили внимание, что эффективнее всего действовала реклама на радио. После чего перебросили средства, которые прежде направлялись на телевизионную рекламу. Хотя «Авторадио» в этом случае скорее исключение, чем правило, — чаще всего доходы радиостанции от рекламы сами участники рынка склонны оценивать как «копеечные».

Радио — достаточно простой бизнес. Структуру экономики радиостанции можно опреде­лить на слух. В playlist (16–18 песен в час) песни, которые активно продвигаются (это называется «тяжелая ротация»), звучат в начале очередного часа, после новостей и погоды. Плюс рекламные блоки. Всё. Основные доходы радиостанция получает от рек­ламы.

Прежде, в «золотые времена» радиостанции пытались зарабатывать на другом — на организации концертов и фестивалей (самым успешным проектом в этом направлении стали «Дискотеки 80‑х»), проведении акций и автопробегов на деньги спонсоров, продюсировании молодых певцов… Впрочем, в ситуации сетевого партнерства, когда местные радиостанции, по сути, являются не более чем филиалами федеральных брендов, основные доходы от побочных бизнесов в любом случае оседают в Москве. Как и доходы от контрактов с крупными рекламодателями.

В принципе, рынок радио был бы непривлекателен, если бы не одна особенность. В России, в отличие от всего остального мира, радиочастоту можно купить. Лицензии на пользование частотой продаются через аукционы уполномоченными органами Минсвязи. Соответственно, если радиочастота становится товаром, ее можно пере­продать, заложить или предложить потенциальному покупателю, заинтересованному в создании собственной радиостанции. «Торговля частотами» идет не то чтобы бойко, но достаточно давно: поэтому когда любимая радиостанция уходит из эфира, не исключено, что это — результат сделки по продаже радиочастоты.

С другой стороны, это приводит к тому, что расходы на открытие новой радиостанции не всякому по карману. — Пять миллионов в среднем стоит частота, еще два-три миллиона нужно вложить в аппаратуру, помещение и штат, — подсчитывает Федор Сидоренко. — В итоге на новую станцию нужно потратить не менее 8 млн рублей. Учитывая возможности местного рынка радиорекламы, отобьются эти деньги очень не скоро. С тем, что на радио сегодня заработать сложно, соглашается и Александр Борисенко.

На волне

Таким образом, красноярский коммерческий эфир пережил последовательно три периода. Романтический, полный надежд и открытий. Прагматический, когда радио стало бизнесом. Сегодняшний этап истории красноярского радио можно охарактеризовать как мистический — когда настоящее тревожно, а будущее туманно. Аудитория стремительно сокращается, молодые люди предпочитают качать музыку через телефоны, пожилые не любят ту музыку, которая звучит в эфире. Сегодня основная аудитория радио — автомобилисты и дачники.

Скорее всего, радио как слово (означающее передачу сигнала on air, в эфире) рано или поздно умрет, радио как мультимедийное СМИ останется. Мало кто осознает, что за последние десять лет мы стали свидетелями как минимум двух революций в радиовещании — сначала радио ушло в коммерческий FMдиапазон, радиоприемник «оторвался от Сети», а теперь уходит из эфира в Сеть. А там, на просторах Интернета, радио ждут совершенно иные возможности.

Программный директор «Ретро-FM» Григорий Данилов считает, что будущее радио — в синтезе традиционного вещания и социальных сетей.

— На самом деле возможности у радио огромные, только надо их грамотно реализовать, — говорит Александр Борисенко. — Например, радио уходит в Интернет, а это совершенно иные горизонты. Когда можно, скажем, поиграть on-line с диджеем через web-камеру, скачать старые эфиры, найти интересные ссылки на сайте радиостанции, наконец, самому создать playlist по настроению.

На сайте stereomood.ru это уже существует в виде облака тегов, из которого можно выбрать playlist под настроение и ситуацию — «ем», «проснулся», «грустно».

— Радио — самое интерактивное СМИ, — настаивает Федор Сидоренко. — И все разговоры о том, что любой школьник может сегодня создать звук или видео в Сети и стать сам себе диджеем, меня не пугают. Школьник побалуется месяц и бросит, а люди все равно будут предпочитать профессиональное радио.

С ним согласен и президент Российской академии кино и радио Владимир Познер: — Радио требует особенного профессионализма. То, что телевизионщики делают с помощью картинки, а газетчики в текстах — радийщики показывают через звуки, это очень сложная работа. Поэтому настоящее радио люди не перестанут слушать никогда.

Аркадий ПильдесАркадий Пильдес, продюсер интернетпроектов радио «Свобода», Прага:

— Интернет позволяет сделать радио более привлекательным для слушателя, давая ему такие инструменты, как удобное расписание, подробные анонсы, разнообразный интерактив и вечный архив. Интернетрадио не отменяет эфир, а дополняет его. Вещание в Интернете редко конкурирует с обычным радиовещанием по причине разных аудиторий и привычек. Интернет-радио более гибко в форматах, но и более требова­тельно к качеству со стороны слушателей.

На смену прерывающим эфир звуковым рекламным блокам традиционного радио Интернет предлагает интерактивную контекстную графическую или текстовую рекламу, восприятие которой не отвлекает слушателя от эфира. Социальные сети предлагают малозатратные или вовсе бесплатные возможности по продвижению интернет-радио. Небольшие звуковые подкасты, публикуемые в Facebook и сопровождаемые яркими анонсами, могут привлечь к радиостанции гораздо больше внимания, чем его даст, например, платная реклама в газете.

Денис КитовДенис Китов, директор департамента регионального развития ЗАО «Русская Медиагруппа»:

— В сегодняшней экономической ситуации выживут сильнейшие радиостанции, остальные будут проданы сильнейшим. Многие пионеры вещания, в том числе в Красноярске, уже вышли из отрасли, продав свои компании новым игрокам. Пока не видно, чтобы в регионах радиостанции смогли найти новые форматы и способы получать деньги с рынка. Очевидно, что если кому‑то и удастся найти новую бизнес-модель и привлечь деньги помимо рекламных — тот вряд ли поделится с конкурентами этим рецептом.

Виктория СухареваВиктория Сухарева, преподаватель факультета журналистики МГУ, историк радио:

— Основные тенденции развития отечественного радиорынка последних 10 лет связаны со стратегиями выживания в усло­виях серьезной конкурентной борьбы за внимание рекламо­дателя и аудитории. Уход «под сеть» — одна из таких стра­тегий. Содержание собственного медийного бизнеса — дело не дешевое. Радиостанция, при всей кажущейся простоте обслуживания, требует профессионального штата. А хорошие кадры дорого стоят. И их все время не хватает. Чуть выучил — он уехал в Москву.

...Перед тем как вывести в регион московскую радиостанцию, необходимо провести тщательное исследование аудитории. Зачастую это не делается. Формат подбирается на глазок или по остаточному принципу. А проект не идет. Оказывается слишком мос­ковским, не бьется с психотипом аудитории. И оказывается региональный рынок в пози­ции временщика. Сегодня Вася Пупкин завел на свою частоту «Дачу», завтра «Сереб­ряный дождь». Выдоил их возможности, подрубил деньжат. И сменил их на «Рекорд». Там куснул, здесь отгрызнул. Вроде и бизнес идет.

На самом деле это все самовнушение и очень рискованная позиция, особенно для тех, кто собирается серьезно заниматься радиобизнесом. Московские сетевики уже не очень заинтересованы в региональных партнерах. Им, для капитализации бизнеса, выгоднее иметь собственные частоты в регионах.

…Я считаю, что есть две вещи, которые могут поддержать региональные рынки и обеспе­чить им нормальный бизнес. Первая — это локализация контента, изучение нужд и запросов своей аудитории. И вторая — работа, кропотливая и сложная, с рекламными бюджетами среднего бизнеса. Этим, к сожалению, почти никто не хочет заниматься, потому что нужно предлагать ему какие‑то нестандартные креативные ходы и пр. Но мы к этому неизбежно придем. Вопрос времени и моды на стратегии выживания.

Екатерина ЧернышеваЕкатерина Чернышева, главный редактор «Радио Абакан»:

— Наша радиостанция существует с 2001 года. С самого начала мы стали сетевым партнером в регионе радиостанции «Эхо Москвы». Мы информационное радио — новости, дискус­сионные передачи, информационные рубрики. Действи­тельно, рынок радиорекламы в последние годы сокращается. Кроме того, в перспективе переход на цифровое вещание, о котором никто толком ничего не может сказать, а вопросов много.

Ни одна местная радиостанция не сможет закрыть своим вещанием все 24 часа, логично, что нужно объединяться с другими радиостанциями, работающими в регионе, но как это будет выглядеть? В Абакане кроме нас работает еще «Радио Сибирь», это музыкально-развлекательная радиостанция, в случае объединения получится слишком разношерстное вещание. И потом, я не представляю целевую аудиторию такого объединенного радио.

Ксения СтрижКсения Стриж, ведущая «ЕвропыПлюс» в 1990—1997 годах:

— Дело не в том, что рейтинги сокращаются или снижается аудитория. Аудитория остается прежней, но «размазывается» по большему количеству радиостанций. К тому же сегодня радио становится совершенно бесперспективным в том, что касается самореализации.

Исчезло то, что было в 90-е, ощущение новизны. Открываются новые радиостанции, но везде одно и то же — формат, музыка, комментарии, «а теперь о погоде». Молодые люди с амбициями вряд ли захотят сегодня работать диджеями на радио, хотя лет десять назад стояли в очередь. Я не вижу, к сожалению, ничего интересного в плане роста, возможностей в сегодняшнем радио, и, скорее всего, я не одна такая. Видимо, кризис радио — это не просто кризис рекламных доходов, но прежде всего кризис идей и кризис личностей. Сама я уже три года как не работаю на радио, ушла на телевидение.

Александр НовиковАлександр Новиков, медиапсихолог, генеральный директор компании «Радость жизни», Москва:

— Мне кажется, что СМИ будут все больше уходить в «специализацию», но не в профильную, а в аудиторную. Раньше слушали музыку, сегодня слушают бренды. Сила бренда СМИ будет только возрастать. И одна из самых главных задач бренда — всегда отвечать ожиданиям своего слушателя, приятно его удивлять и быть с ним на связи. Причем на уровне какого-то энергетического потока, на ощущении чего-то точно своего, родного, например. Для кого-то такие эмоции — на «Нашем радио», а для кого-то — на «Русском радио».

Получается, впрочем, что людьми становится легче манипулировать. Потому что инерция слушателей огромна и люди, которые программируют форматы радиостанций, это учитывают. На вашей любимой радиостанции сменился формат, авторы и ведущие, но масса людей этого не замечает, потому что слушают не музыку, а бренд.

Владислав Толстов
Журнал «Сфера влияния»

© ДЕЛА.ru

 

информация
новости

Как QR-коды влияют на новогодние корпоративы Меньше чем через месяц наступит главный праздник – Новый год. И, как обычно в начале декабря, красноярцы задумываются о проведении новогодних корпоративов…

Экология как драйвер инвестиций Работающая в Красноярском крае горно-металлургическая компания «Норникель» значительно увеличила свой прогноз по инвестициям до 2030 года…

 
Dела.ru

Сайт Красноярска
деловые новости

© ООО «Дела.ру»