Тяжелая ротация

В ближайшее время в красноярском эфире появятся сразу три новые радио­станции — «Серебряный дождь», «Вес­тиFM» и радио «Алла». Парадокс: на маленьком региональном пятачке сегодня теснятся два десятка радиостанций, вытаптывая полянку, с которой и в лучшие-то времена могли прокормиться единицы. Многие из участников рынка не зря уверены, что в ближайшее время местный радиоэфир настигнет «массовый падеж». Так ли это — попыталась разобраться «СВ».

Романтические времена

Главное отличие российского радиорынка от, например, американского или французского (а именно оттуда заимствованы все основные бизнес-модели отечественного радио­вещания) — на Западе изначально радио создавалось как эффективный бизнес, на частные капиталы, а у нас долгое время было государственным предприятием. Несанкционированный выход в эфир карался как уголовное преступление. Поэтому у местных диджеев до сих пор популярна байка о том, как в начале 90‑х некий красно­ярский школьник установил на чердаке аппаратуру, крутил в эфире пластинки и называл себя «диджей Прикол». Потом «Прикола» засекли, наказали и изгнали из эфира, но в истории освоения красноярского эфира он стал, можно сказать, первопроходцем.

В середине 90‑х для частных компаний открылась возможность вещания в FM-диапазоне. И началось освоение эфирной целины.

— Это был настоящий бум, — вспоминает один из ветеранов красноярского эфира, директор радиостанции RU. FM Александр Борисенко. — Новые радиостанции росли как грибы.

Люди по обе стороны эфира — и те, что сидели в студии, и те, что включали приемники, — получили новую степень свободы.

Сегодня, правда, уже мало кто помнит, с чего все начиналось. Забыли все эти «Бабуш­кины сундуки», «Местное время», «Радио Город» и еще десятки первых ласточек крас­ноярского эфира. Зато его ветераны вспоминают те времена с ностальгией.

Заря коммерческого эфира в Красноярске оказалась окрашенной в розовые романти­ческие тона. В одночасье самыми популярными людьми в городе стали не политики, а люди со странной профессиональной идентификацией «диджей». Диджеи в те времена были влиятельными и модными, законодателями вкусов, привычек, светскими личнос­тями и при этом — в доску своими для каждого, кто включал приемник. В «звезд эфира» влюблялись старшеклассницы и пенсионерки, им писали сотни писем ежедневно, к ним прислушивались, выбирая пластинку, фильм или курорт.

— Мне достаточно было сказать, что я работаю диджеем на радио, чтобы получить самую красивую девушку на любой вечеринке, — признается Игорь Аверьянов, в 90‑е годы диджей одной из красноярских радиостанций.

Черт побери, это было счастливое время. Важно, что в радио тогда рекрутировали подвижников, бессребреников и идеалистов. Многие шедшие в эфир готовы были работать за копейки, чтобы «просвещать народ», крутить ему ту музыку, которую, по их мнению, слушателю необходимо знать. Только в те годы можно было, включив радио, услышать архивные записи Луи Армстронга или, например, прослушать целиком новый альбом Ника Кейва

— Не было ведь никаких ограничений и никто не знал, как делать правильно, поэтому все открытия делались самостоятельно, — вспоминает создатель и генеральный директор красноярского «Авторадио» Федор Сидоренко.

Собственно, именно Сидоренко стал одним из первых, кто достиг в местном эфире реального, то есть коммерческого успеха. Когда схлынула первая волна эйфории и все­народной популярности, оказалось, что радиостанций в Красноярске слишком много. Постепенно происходила рассадка: популярные диджеи все больше ориентиро­вались на массовые вкусы, «независимые» уходили в маргиналы. Романтический период быстро закончился, и началась дележка рынка. Тогда‑то и наступила «эпоха формата».

Его величество формат

Формат — изобретение западное. Если точнее, американское. По одной из версий, изобрел его владелец разоряющейся станции, который заметил, что в баре, где он заливал горе спиртным, посетители заводят в музыкальном автомате одни и те же песни. На следующий день он вышел в эфир с песнями «из бара» — и спас свой бизнес. А радиобизнес обрел понятие формата. В советском радио, где старались програм­мировать вещание по принципу «каждой твари по паре», ни о каком формате не слышали.

С экономической точки зрения формат — адаптация вещания под целевую аудиторию. Простая логика: хочешь прибыли — дай аудитории то, что она хочет, а прикормив, продай то же самое, но уже дороже. Формат во всем мире считается основой бизнес-модели коммерческого радиовещания. Только в России (и в Красноярске) принципы его форми­рования отличаются: если везде радиостанции ориентируются на запросы целевой аудитории, у нас — на предпочтения крупных рекламодателей.

— Да, все хотят «окучивать» мужскую аудиторию от 20 до 40 лет, ведущую активный образ жизни и являющуюся самой платежеспособной, — говорит социолог Александр Новиков. — На такую аудиторию только что не молятся. Но при этом определяющими становятся вкусы маркетологов крупных компаний, которые размещают на радио рек­ламу. Для них радио не является главным рекламным форматом, поэтому радийщики вынуждены идти на уступки. В итоге им приходится убеждать своих слушателей, что то, что звучит в эфире — это и есть самое модное, актуальное, важное и нужное.

Форматные радиостанции стали создаваться в первую очередь в Москве. К тому времени на региональных радиостанциях начались проблемы, связанные с ростом конкуренции и борьбой за рекламные бюджеты. Оказалось выгодно «уходить под москвичей», то есть заключать соглашения о сетевом партнерстве с федеральной радиостанцией, меняя независимость на формат.

— Выгода очевидная, — говорит Александр Борисенко. — Не надо заморачиваться наполнением, контентом, достаточно держать свою частоту, а заполнять ее будут москвичи.

При этом переход на московские форматы сыграли злую шутку с местными радиостанциями.

— Во-первых, большинство из них ориентируется на вкусы одной и той же социальной группы, — говорит историк радио Виктория Сухарева. — То есть в эфире под разными названиями предлагается практически один и тот же набор музыки. Во-вторых, никто не собирался адаптировать московские форматы под местные реалии, хотя бы с учетом часовых поясов, в итоге получались курьезы, когда на «ЕвропеПлюс» ночное шоу в ПетропавловскеКамчатском выходило, когда люди шли утром на работу.

Очевидно, что форматные соображения абсолютно исключали идеалистические порывы последних романтиков эфира. Именно поэтому, кстати, в России (и в Красноярске в том числе) так и не появилось радиостанции, которая ориентировалась бы, скажем, на клас­сический рок. «Старые рокеры» не интересуют рекламодателей как целевая аудитория. То же самое происходило с попытками раскрутить «разговорные» форматы вроде радио «Эхо Москвы». Все это не приносит денег, а значит — неформат.

В конце концов это привело к тому, что в «форматном» эфире десятки разных радио­станций крутят, по сути, одну и ту же музыку — бодрый прыгучий поп «для активных людей». Исключение составляет радио «Шансон », но там отличия не столько в музы­кальных предпочтениях, сколько в психологических особенностях аудитории, и красно­ярское «Авторадио», которое сегодня является единственным в Красноярске «широко­форматным» радио.

— Когда начались эти игры в формат, мы решили в них не участвовать, — объясняет Федор Сидоренко. — Мы осознаем, что нас слушает самая широкая аудитория (по данным исследований, «Авторадио» предпочитает около 40 % красноярских радиослушателей). Если в эфире после Надежды Кадышевой идет Scorpions, для нас это не трагедия.

Экономическая практика

Директор красноярского представительства вещательной корпорации «Проф-медиа» Сергей Уразов готовится в ближайшее время запустить в местном эфире радио «Алла». И снова говорит о формате — «это уникальное предложение, первое в Красноярске радио, ориентированное на женскую аудиторию». Уразов уверен, что проект по продви­жению радио «Алла» окажется успешным. Возможно. В любом случае «Алла» будет бить­ся за тот же кусок рынка радиорекламы, что и остальные 23 станции, вещающие в мест­ном эфире.

Ежемесячный объем местного рынка радиорекламы оценивается примерно в 10–12 млн рублей.

Федор Сидоренко считает, что сегодня радиостанции могут успешно конкурировать за рекламные деньги не только между собой, но и с телевидением:

— После кризиса к нам пришли несколько компаний, которые обратили внимание, что эффективнее всего действовала реклама на радио. После чего перебросили средства, которые прежде направлялись на телевизионную рекламу. Хотя «Авторадио» в этом случае скорее исключение, чем правило, — чаще всего доходы радиостанции от рекламы сами участники рынка склонны оценивать как «копеечные».

Радио — достаточно простой бизнес. Структуру экономики радиостанции можно опреде­лить на слух. В playlist (16–18 песен в час) песни, которые активно продвигаются (это называется «тяжелая ротация»), звучат в начале очередного часа, после новостей и погоды. Плюс рекламные блоки. Всё. Основные доходы радиостанция получает от рек­ламы.

Прежде, в «золотые времена» радиостанции пытались зарабатывать на другом — на организации концертов и фестивалей (самым успешным проектом в этом направлении стали «Дискотеки 80‑х»), проведении акций и автопробегов на деньги спонсоров, продюсировании молодых певцов… Впрочем, в ситуации сетевого партнерства, когда местные радиостанции, по сути, являются не более чем филиалами федеральных брендов, основные доходы от побочных бизнесов в любом случае оседают в Москве. Как и доходы от контрактов с крупными рекламодателями.

В принципе, рынок радио был бы непривлекателен, если бы не одна особенность. В России, в отличие от всего остального мира, радиочастоту можно купить. Лицензии на пользование частотой продаются через аукционы уполномоченными органами Минсвязи. Соответственно, если радиочастота становится товаром, ее можно пере­продать, заложить или предложить потенциальному покупателю, заинтересованному в создании собственной радиостанции. «Торговля частотами» идет не то чтобы бойко, но достаточно давно: поэтому когда любимая радиостанция уходит из эфира, не исключено, что это — результат сделки по продаже радиочастоты.

С другой стороны, это приводит к тому, что расходы на открытие новой радиостанции не всякому по карману. — Пять миллионов в среднем стоит частота, еще два-три миллиона нужно вложить в аппаратуру, помещение и штат, — подсчитывает Федор Сидоренко. — В итоге на новую станцию нужно потратить не менее 8 млн рублей. Учитывая возможности местного рынка радиорекламы, отобьются эти деньги очень не скоро. С тем, что на радио сегодня заработать сложно, соглашается и Александр Борисенко.

На волне

Таким образом, красноярский коммерческий эфир пережил последовательно три периода. Романтический, полный надежд и открытий. Прагматический, когда радио стало бизнесом. Сегодняшний этап истории красноярского радио можно охарактеризовать как мистический — когда настоящее тревожно, а будущее туманно. Аудитория стремительно сокращается, молодые люди предпочитают качать музыку через телефоны, пожилые не любят ту музыку, которая звучит в эфире. Сегодня основная аудитория радио — автомобилисты и дачники.

Скорее всего, радио как слово (означающее передачу сигнала on air, в эфире) рано или поздно умрет, радио как мультимедийное СМИ останется. Мало кто осознает, что за последние десять лет мы стали свидетелями как минимум двух революций в радиовещании — сначала радио ушло в коммерческий FMдиапазон, радиоприемник «оторвался от Сети», а теперь уходит из эфира в Сеть. А там, на просторах Интернета, радио ждут совершенно иные возможности.

Программный директор «Ретро-FM» Григорий Данилов считает, что будущее радио — в синтезе традиционного вещания и социальных сетей.

— На самом деле возможности у радио огромные, только надо их грамотно реализовать, — говорит Александр Борисенко. — Например, радио уходит в Интернет, а это совершенно иные горизонты. Когда можно, скажем, поиграть on-line с диджеем через web-камеру, скачать старые эфиры, найти интересные ссылки на сайте радиостанции, наконец, самому создать playlist по настроению.

На сайте stereomood.ru это уже существует в виде облака тегов, из которого можно выбрать playlist под настроение и ситуацию — «ем», «проснулся», «грустно».

— Радио — самое интерактивное СМИ, — настаивает Федор Сидоренко. — И все разговоры о том, что любой школьник может сегодня создать звук или видео в Сети и стать сам себе диджеем, меня не пугают. Школьник побалуется месяц и бросит, а люди все равно будут предпочитать профессиональное радио.

С ним согласен и президент Российской академии кино и радио Владимир Познер: — Радио требует особенного профессионализма. То, что телевизионщики делают с помощью картинки, а газетчики в текстах — радийщики показывают через звуки, это очень сложная работа. Поэтому настоящее радио люди не перестанут слушать никогда.

Владислав Толстов
Журнал «Сфера влияния»