Клиентская зона

Россия переживает взрыв покупательского спроса на автомобили. Но уже к 2015 г. продажи новых машин выйдут на плато, и дальше автодилеры смогут наращивать прибыль только за счет сервиса.

Время продавцов

Нынешний и предыдущий годы выдались урожай­ными для автомобильных дилеров. В 2011 г. рос­сийский авторынок продемонстрировал рекордные 40% роста, тем самым продвинув страну на 7-е место в мире по объемам продаж. Какие-то бренды добились большего успеха, какие-то меньшего, но в проигрыше не остался никто.

В частности, впечатляющих успехов добился концерн Volkswagen: по итогам 2011 г. он занял первое место в России по объемам выручки (192,1 млрд руб.), показав годовой рост в 67%. Буквально на пятки ему наступает Toyota Motor с 180,88 млрд руб. выручки и 47% роста. И впервые за долгий период с чемпионского пьедестала сместился АвтоВАЗ (175 млрд руб.) — сохраняя, правда, лидерство по числу проданных машин (578 тыс.).

При этом любопытна сама структура распределения долей рынка для автомобилей разного класса. Разумеется, в абсолютном выражении лидируют городские автомобили компактного сегмента — такие как Lada Kalina, Granta, Priora, а также их иностранные, но собранные в России конкуренты VW Polo Sedan, Renault Logan и Hyundai Solaris. Но вот самый сильный рост продаж в последнее полугодие демонстрируют внедорожники — 29,7%, что на 5% больше аналогичного периода 2011 года.

Так, уже вплотную догоняют прежнего беспрекословного лидера (Chevrolet Niva, от 444 тыс. руб.) относительно недорогой Renault Duster (от 499 тыс. руб.) и китайский средне­размерный GreatWall Hover (от 748 тыс. руб.). В сегменте больших внедорожников традиционно удерживает лидерство Toyota Land Cruiser 200.

«Текущее состояние отечественного автомобильного рынка характеризуется стабильным ростом продаж новых автомобилей. Совокупный объем продаж за I полугодие этого года (1,4 млн машин) поставил новый рекорд за последние четыре года, — констатирует директор красноярского филиала БКС Премьер Александр Воронов. — За 6 месяцев продажи выросли на 14%.

В целом рынок легковых автомобилей уверенно движется к показателю продаж в 2,8 млн штук по итогам года. То небольшое замедление, которое мы отмечаем, сопос­тавляя показатели темпов роста с предыдущими годами, можно объяснить тем, что инерция господдержки (программа утилизации) закончилась, а также с определенной степенью насыщения рынка. Тем не менее растущий тренд на рынке все еще очень силен, и в ближайшие годы мы ожидаем роста рынка на 7-10% в год. В 2015 г. продажи новых автомобилей в РФ могут превысить 3,6 млн штук».

По словам г-на Воронова, основными драйверами автомобильного рынка в ближайшие годы будет эффект от вступления РФ в ВТО (импортные марки станут дешевле), замена устаревшего автопарка (сейчас средний российский автомобиль старше европейского на 6-7 лет), рост автомобилизации (с нынешних 250 до 300-350 авто на 1 тыс. человек). При отсутствии серьезных внешних шоков также ожидается развитие программ автокредитования, в том числе партнерских программ банков и дилеров.

Впрочем, сами участники рынка не разделяют оптимизма финан­систов и сходятся во мнении, что поразительные темпы роста автомобильного рынка к середине этого десятилетия снизятся.

Генеральный директор ООО «СИАЛАВТО» Сергей Нощик подчеркивает, что при этом цифры роста не будут нулевыми: «Темпы роста продаж к 2014–2015 гг. несколько уменьшатся, но не остановятся. Это вовсе не означает, что мы будем продавать меньше, просто если сравнивать динамику продаж даже за два полугодия — 2011 и 2012 гг., — то для «СИАЛАВТО» мы имеем рост в 52%. Думаю, что к 2014 г. ориен­тировочный показатель роста составит порядка 5–6%. Немного, но цифры отнюдь не нулевые.

Если же говорить о насыщении рынка новыми автомобилями, то до этого еще далеко. Посмотрите, например, как много еще осталось на улицах праворульных автомобилей, а ведь это первые кандидаты на замену новыми машинами в ближайшие годы».

Чтобы поменять автомобиль, многие ждут вступления России в ВТО и связанного с этим предполагаемого снижения цен на новые машины.

Участники рынка солидарны, что снижения не будет, но вот насчет вероятности подорожания у них разные мнения.

Одни считают, что вхождение во Всемирную торговую организацию не окажет сущест­венного влияния на рост цен на новые автомобили. Во-первых, потому, что сейчас уже очень большой процент иномарок производится непосредственно на территории РФ; во-вторых, потому, что сейчас стоимость новых автомобилей в России уже превосходит (в среднем) стоимость их аналогов в Европе. Если подорожание и произойдет, то оно не будет принципиально связано с процедурами ВТО.

Другие, например, председатель совета директоров ООО ПКФ «Крепость» Александр Кангун, считают, что машины не только не подешевеют, но и существенно подорожают.

Значительное смягчение заградительных таможенных пошлин на ввоз автомобилей из-за границы — как новых, так и подержанных — будет с лихвой скомпенсировано утили­зационным сбором. С 1 сентября все автомобили, ввозимые в РФ из-за рубежа, будут дополнительно облагаться сбором на утилизацию (базовая ставка установлена в 20 000 руб. с разбросом корректирующих коэффициентов от 0,15 до 18), что также должно повлиять на рынок.

Совокупность рыночных факторов приводит экспертов «Сферы влияния» к единодушному мнению, что

к 2014 г. наступит серьезное изменение характера кривой роста продаж — график примет пологую форму.

«К указанному сроку продажи заметно упадут, — поясняет руководитель отдела продаж «РЕНО-ЦЕНТР Красноярск» Денис Балтийский. — Во-первых, мы отслеживаем реальное насыщение рынка: сейчас в совокупности все дилеры разных марок продают как раз тот объем автомобилей, который востребован населением города. Перспектив роста практически нет.

Во-вторых, как ни странно, на показатели продаж начинает оказывать влияние такой объективный фактор, как пробки. Транспортный коллапс города заставляет многих людей задумываться — а нужна ли на самом деле им машина? Час стоять в облаке выхлопных газов, сжигая бензин и свои нервы, чтобы в итоге проехать километр-два расстояния? Знаю нескольких людей, у которых есть средства на приобретение новой машины, но они не торопятся покупать авто именно из-за пробок».

«Безусловно, те взрывные темпы продаж, которые мы демонстрировали в после­кризисный период 2010–2011 гг., сохранять бесконечно нельзя, — подытоживает управляющий директор ГК «Медведь холдинг» Евгений Меркушев. — И некоторое падение через пару лет неизбежно наступит. Но я бы не назвал это остановкой — скорее, просто замедление. Что касается вступления в ВТО — не думаю, что это серьезно отразится на уровне цен новых автомобилей. Вообще, это внешний фактор, он практически не зависит от дилеров».

Эпоха паритета

Судя по всему, после 2014 г. нас ждет переходный период — «время продавцов» закончится, рынок насытится, волна роста продаж пойдет на убыль.

Слабый рост будет частично подпитываться теми людьми, которые станут менять купленные в салонах автомобили на машины нового поколения. И стратегически, глобально, автомобильный рынок в России расти уже не будет. В поисках новых идей для роста автомобильные дилеры обратят (и уже обратили) свое внимание на сервис.

«Я бы сказал, что борьба за клиента на «сервисном фронте» уже вовсю идет, и далекого 2018 г. ждать не нужно, — утверждает Сергей Нощик. — Уже сейчас во всех крупных автотехцентрах маржинальность продаж новых автомобилей заметно ниже маржинальности сервисных услуг. Поэтому любой разумный руководитель дилерского центра уделяет сервису повышенное внимание».

Маржинальность продаж автомобилей проигрывает сервису не только в силу объек­тивных причин. Для сегодняшнего состояния рынка у дилеров слишком большие склады.

«Сервис — это важнейший элемент комплекса услуг, предоставляемых нами клиентам. Без него никуда: ведь если клиент купил у нас автомобиль, а мы не обслуживаем его удовлетворительно, он просто больше к нам не вернется, — констатирует Денис Балтийский. — Сервис — главное оружие в борьбе за возвращение клиента!».

«Вопрос адекватного сервиса для любого дилера крайне важен. Это совершенно очевидная вещь, и конкуренция на этом рынке очень жесткая, — считает Евгений Меркушев. — Сложно заглядывать так далеко в будущее, могу лишь сказать, что за каждого клиента мы напряженно боремся уже сейчас».

Время покупателей

По общему мнению экспертов рынка, примерно к 2018 г. способность дилерского центра оперативно, грамотно и — что немаловажно — вежливо обслужить автомобиль клиента станет главным фактором успеха в конкурентной борьбе.

Степень удовлетворенности покупателя уровнем обслуживания начнет играть большую роль в общей сумме выручки автотехцентра, чем число продаж новых авто.

Настанет долгожданное время покупателей, которые приобретут статус главного действующего лица в автобизнесе.

«Далеко не все определяется ценой. Зачастую в обслуживании гораздо важнее взаимоотношения персонала и клиента, а также квалификация специалистов сервиса, — говорит Евгений Меркушев. — Вплоть до личных качеств конкретного менеджера, принимающего заказ.

Поскольку мы на рынке автомобильных услуг уже 20 лет, то наработки богатые, есть свои ноу-хау, существует корпоративный стиль и стандарты качества. Не скрою, контроль над выполнением обязательств перед клиентом у нас очень жесткий, тем более что наши партнеры из Европы и Кореи регулярно совершают инспекции по нашим дилерским центрам, составляют собственные независимые рейтинги».

Объем выручки и чистой прибыли в сфере сбыта автомобилей и по сервисному обслу­живанию растут примерно одинаково, это взаимосвязанные показатели. Чем больше продается автомобилей, тем выше нагрузка на сервис и, соответственно, финансовая отдача. Однако в значительной степени верно и обратное — качественный и привлекательный сервис позволяет подтянуть продажи.

«Если клиент приезжает на очередное обслуживание и слышит от хмурых и непри­ветливых приемщиков лишь то, что оплатить нужно здесь и здесь, так как придется менять то-то и то-то, — у него мгновенно создается негативное впечатление как о сервисе, так и бренде в целом, — объясняет Александр Кангун. — В его голове начинают роиться мысли: «Что я такое купил и что это за обслуживание за такие деньги…».

И, разумеется, важнейшая задача сервиса — сделать так, чтобы подобных мыслей не возникало. Поговорить с человеком вежливо, лишний раз улыбнуться, заметить, что с машиной все в порядке, просто нужно провести плановую замену колодок и тормозной жидкости, диски проточить и т.п. И вот уже клиент доверяет специалистам, он пони­мает смысл обслуживания и готов к возможным тратам. И он с большой вероятностью приедет на следующее обслуживание в этот же сервис, а позже, при выборе нового автомобиля, скорее всего, останется со своим привычным брендом…».

Уровень удовлетворенности клиента складывается из того, насколько сильна «первая линия»,

насколько приемщики и менеджеры доброжелательны, насколько они способны услышать клиента, внимательно к нему отнестись. Они должны уметь разговаривать с людьми. Что могут предложить своим клиентам красноярские автомобильные бизнесмены?

Сергей Нощик, например, внедрил в «СИАЛАВТО» целый комплекс мер по улучшению уровня обслуживания клиентов в сервисной зоне: «Перечислять могу долго, поэтому припомню лишь самое интересное: например, у нас есть корпоративный автобус, который помогает клиентам, чьи машины в ремонте, добраться до основных транс­портных узлов города; у нас есть парк из 10 подменных автомобилей, которыми могут воспользоваться клиенты, если их машина в сервисе по гарантии; наконец, все наши клиенты участвуют в бонусной программе, и накопленные бонусные баллы идут в расчет за обслуживание».

Руководитель отдела продаж «РЕНО-ЦЕНТР Красноярск» Денис Балтийский делает ставку на квалификацию персонала: «Мы стараемся привлечь покупателей и завое­вать их доверие за счет квалификации сервисменов. Как-никак мы в этом бизнесе более 10 лет и сформировали за это время опытные кадры. Кроме того, наши мастера специализируются на работах по установке сложных систем автосигнализаций на основе чип-карт, занимаются квалифицированным тюнингом автомобилей — на очень хорошем уровне, кстати».

Профессионалы сервиса всегда стараются обратить внимание клиентов на такие детали, как планирование своего времени — нужно иметь определенный его запас, нельзя просто бросать ключи приемщику со словами «Посмотрите, что у меня там» и уезжать.

Участники рынка утверждают, что с клиентской культурой пока не все хорошо. Чего не скажешь о потребительском экстремизме.

«Нельзя приезжать на грязном автомобиле — это правило хорошего тона, некорректно так поступать, — говорит Александр Кангун. — Далее: если вы приехали на экспресс-ТО, вам сделают именно экспресс-ТО, и не более того. И будьте готовы к тому, что в случае выявления каких-то дополнительных проблем вас не возьмут на немедленный ремонт — просто потому, что время нормировано и свободных подъем­ников нет. И, возможно, вам придется приехать еще раз. Таковы правила игры, и обвинять в этом сервис бессмысленно».

«Скажу откровенно: удовлетворить всех клиентов — задача, наверное, нереальная, — говорит Евгений Меркушев. — Порой мы понимаем, что клиент едва ли не издевается над нашим сервисом. Такое бывает, но редко. Ведь мы внимательно мониторим уро­вень удовлетворенности своих покупателей, у нас есть специальное агентство аудита, которое детально анализирует ситуацию с обслуживанием. На данный момент число так называемых «неудовлетворенных» клиентов по нашему холдингу не превышает 2%».

В последнее время стало модно вспоминать термин «меритократия», или власть компетентных. Слово это чаще употребляют в политическом контексте, и дискуссия в этом направлении носит туманный характер. А вот автомобильный бизнес — сфера конкретная, и здесь перспективы ясны. Выиграет в ближайшие годы тот, кто с умом организует клиентскую зону и компетентно подойдет к вопросу удовлетворения клиентских нужд, особенно — в сервисном обслуживании.

Павел ВЕСЕЛОВСКИЙ
иллюстрации Сергей ОРЕХОВ
Журнал «Сфера влияния»
www.sferav.ru