Читать не вредно

Читать‑то действительно не вредно, а вот когда одни люди перестают читать, другие становятся банкротами.

На днях новосибирская компания «Топ-книга», главный в Сибири книжный коллектор, объявила о своей ликвидации и распродаже остатков книг. Во всех 480 магазинах «Топ-книги» прошла акция, где можно было купить любую книгу за полцены — вырученные деньги, как сообщается, пойдут на расплату с кредиторами.

Вообще же плохих новостей с красноярского книжного рынка за последнее время прибавилось. Закрылся «Букинист». В «Литэксе» наполовину сократили торговые площади. В «Меридиане» идут тяжбы между арендаторами и учредителями.

Книжные магазины закрываются, перепрофилируются, сокращаются. Да и объемы продаж сегодня составляют чуть больше миллиарда рублей в год — по мнению участников рынка, за последние десять лет они упали впятеро. Что случилось с книжным рынком, что происходит с бизнесом, который ещё недавно показывал впечатляющие цифры роста?

Самая читающая страна

Советский Союз, как известно, был самой читающей страной. При этом известно, что хорошие книги всегда были в дефиците. Поэтому когда в Россию пришел рынок, самые впечатляющие темпы роста показывала именно книжная торговля. Пустые прилавки книжных магазинов стремительно заполнялись книжками в ярких обложках, на любой вкус, цвет, размер и смысл.

Наблюдатели отмечали, что в 1990‑е годы темпы роста книжного бизнеса опережали темпы роста «нефтянки» (притом что книги постоянно дорожали, но куда больше оказалось желание людей купить и прочесть все, что хотелось когда‑то). В те годы редкий олигарх не обзавелся собственной книготорговой сетью или издательством: Дерипаска купил «Букберри», Лисин стал выпускать научно-популярную книжную серию...

Торговать книгами стало не просто престижно, но и выгодно. Темпы роста отрасли достигали еще в конце 1990‑х 50 % в год (даже дефолт не сильно повлиял), а средний книжный магазин приносил своему владельцу выручку до 100 тыс. рублей ежедневно. И никто не сомневался, что именно так оно будет и дальше. А как же — самая читающая страна, как‑никак.

Сегодняшний книжный бизнес — это поле боя после битвы. Битва проиграна. Кто‑то уходит с рынка, олигархи продают издательства и выходят из капитала книжных сетей. Пока еще бизнес держится на людях, которым важно не столько зарабатывать, сколько «нести в массы свет просвещения». Последние рубежи обороны держат те, для кого книга представляет все еще не только экономический, коммерческий, но и духовный, культурный, личный интерес.

Наталья Казакова в 1990‑е годы вместе с мужем открыла популярный магазин «Погружение», где весь город покупал музыкальные диски и фильмы. Собственно, диски и фильмы — это из области духовных ценностей, и логично, что супруги Казаковы решили в 2002 году заняться и книжной торговлей под брендом «Колизей».

Бизнес поначалу развивался хорошо: через несколько лет книжная сеть «Колизея» насчитывала уже 16 торговых точек. Сегодня остались только те, которые торгуют в помещениях, собственниками которых являются Казаковы. «Последний магазин, который у нас в аренде, видимо, тоже придется закрыть, — призналась Казакова. — Слишком высокая аренда, доходов нет, прибыли нет. Жаль, а что делать».

Наталью Казакову, красивую голубоглазую блондинку, можно назвать лицом красноярского книжного бизнеса. На таких, как она, этот бизнес сегодня и держится. Казакова признается, что заниматься книжками стала не заработка ради, а чтобы в Красноярске появились магазины, где можно купить разные интеллектуальные новинки — от издательств «Лимбус-пресс» или «НЛО». Прежде книги этих издательств на красноярские прилавки почти не попадали — считалось, что нет спроса.

Казакова не повторяет за другими участниками рынка, что все плохо, очень плохо и будет только хуже. Нет, она соглашается, что работать стало хуже, но неизменно добавляет, что книжным бизнесом заниматься не бросит: «Если в Красноярске останется только один книжный магазин, это будет мой магазин», — гордо произносит она, и как‑то верится, что скорее всего так оно и будет. И понимаешь, что самые важные изменения, которые произошли в книжном бизнесе, — это то, что его покинули любители быстрой наживы, зато остались энтузиасты и подвижники.

После разговора с Казаковой иду в «Лас-Книгас», где вход залеплен броскими баннерами с надписью «ликвидация магазина». Книги распродаются за полцены, и возле касс толпятся покупатели с пачками, тележками и корзинками. Усталые продавцы на вопрос, что будет дальше, говорят, что это только акция, но скорее это похоже на эвакуацию, когда приходится бросать все и спасать только самое ценное.

Историю «Лас-Книгаса» можно назвать типичным сюжетом взлета и падения книжного бизнеса. Новосибирская компания «Топ-книга» в свое время сделала ставку на развитие собственной торговой сети. Магазины сети «Лас-Книгас» появились даже в небольших городах (опытные «книжники» говорят, что минимум, с которого начинается рентабельность книжного супермаркета, — это город с 500‑тысячным населением). В Красноярске «Лас-Книгас» был (да и остается) самым большим книжным магазином — 1100 кв. метров, ассортимент — более 80 тыс. наименований. Для развития сети «Топ-книга» активно привлекала кредиты, рассчитывая «отбивать» их за счет роста продаж. Но продажи стремительно падали, кредиты оставались невозвратными, и теперь на всех точках появилась надпись — «ликвидация магазина». Закономерный, в общем, итог.

Известно, что из «Топ-книги» люди уходят сегодня в новые компании, которые займут ее ниши. Любовь Касьянова 17 лет руководила в «Топ-книге» департаментом логистики, а несколько дней назад заняла должность коммерческого директора новой компании «Библикон», которая будет заниматься оптовыми поставками книг.

— Мы сделаем ставку на магазины в маленьких городах, на небольшие предприятия, у которых нет прямого контакта с издательствами, — объясняет она новую сбытовую политику книжного бизнеса. — Крупные книжные гипермаркеты сегодня не выживают, будущее — за небольшими магазинчиками шаговой доступности.

И поясняет, что работать нужно гибче: например, чаще поставлять книжные новинки (раз в неделю), принимать неликвидные и непопулярные книги, снижать комиссию, сокращать издержки. При этом Касьянова наотрез отказалась говорить о судьбе «Топ-книги» и перспективах компании, которой она отдала много лет. Видимо, перспективы не очень веселые.

Учебник экономики

Так что же случилось за последние годы? Почему перспективный растущий бизнес превратился в выжженную пустыню? Проведем небольшой урок экономики.

Книга — это товар. Как и всякий товар, его нужно найти, купить у оптовика, привезти. Где найти: сегодня большую часть российского книжного рынка делят между собой два крупнейших издательства — «АСТ» и «Эксмо». У каждого из них есть свои книготорговые сети, в том числе и в регионах, куда они отправляют новые издания. Всем сторонним приходится новые книги выкупать.

— Сегодня нет возможности получения товарного кредита или, например, отсрочки платежа, — рассказывает Наталья Казакова. — Тем более для новичков. Если ты пришел в издательство и просишь дать книги на реализацию, с тобой даже разговаривать не будут. А для того чтобы «обставить» средний книжный магазин с нуля, нужно потра­тить примерно 2 млн рублей как минимум.

— Иногда складывается ощущение, что для московских издательств вообще не существует книжных магазинов восточнее Урала, — жалуется другой владелец книжного магазина. — Оптовики от издательств работают жестко, каждую неделю нужно подавать данные по продажам их книг. И если продажи их не устраивают, они могут просто прекратить с тобой работать.

Теперь считаем. Привезти книгу в Красноярск обходится в среднем в 15–17 рублей. Потом ставим ее на полку. Книга — не колбаса, она может простоять невостребованной и месяц, и год. В среднем «неходовая» книга, по подсчетам самих книжных торговцев, стоит на полке от 120 до 160 дней. Все это время на нее «накручиваются» аренда, коммунальные платежи и налоги. То есть книжный бизнес — это торговля товаром, который имеет очень низкую оборачиваемость. Низкорентабельный. А есть книги, которые могут стоять годами. И получается, что ­возить их невыгодно. А выгодно привозить под конкретный заказ. Или продавать то, что покупают быстро, — новые детективы Донцовой, детские книжки и прочие бестселлеры.

Теперь главное. Покупатели. Книга — товар специфический еще и потому, что не является предметом первой необходимости, но и к предметам рос­коши ее тоже не отнесешь. Чаще всего процедура покупки книги происходит так. Человек не заходит в магазин просто так, «купить чего‑нибудь почитать», он чаще всего знает, за чем идет. И идет он в книжный в том случае, если у него, скажем, удовлетворены все прочие потребности. То есть если у покупателя дома есть нечего, а в книжный завезли новую биографию Юрия Гагарина, о которой он давно мечтал, он не купит ее. Подождет. Отложит на потом. А это «потом» в экономическом смысле означает снижение рентабельности книжного бизнеса, падение продаж и разорение.

Наконец, книжный бизнес — это чаще всего не столько экономика, сколько психология. Если даже любимая книга кажется покупателю не по карману (а книги дорожают, в среднем, на 10—15% в год), он будет искать варианты. Например, пойдет в библиотеку или скачает текст книги с пиратских торрентов. Дело не только в том, что люди стали меньше читать, сокрушенно разводят руками книготорговцы. Дело в том, что сам процесс покупки теперь можно заменить скачиванием из Интернета, а процесс чтения — прослу­шиванием аудиокниги (рынок ­аудиокниг, в отличие от книг бумажных, в последние годы заметно растет).

Есть еще один аспект — книга теперь конкурирует с телевизором, компьютерными играми и прочими формами досуга. А последствиями массового отказа от чтения становится снижение грамотности. Доцент кафедры русского языка СФУ Игорь Ким замечает, что среди его студентов все больше тех, кто учится русской орфографии в Интернете:

— Там ведь нет корректоров, нет орфографической дисциплины, зато есть сленг, «олбанский» язык, «падонкаффский»... В итоге каждый третий пишет «подчерк» вместо «почерк», и уверен, что так и надо!

Ким говорит, что даже те, кто читают, читают «совсем не то»:

— Исчезла культура домашнего, семейного чтения, когда детей приучали к хорошим книгам. Снизилась планка массового вкуса: сегодня даже среди студентов-филологов чаще встретишь студентов с какой‑нибудь одноразовой фэнтези, чем с классикой или хорошей публицистикой.

Об этом же говорит и известный красноярский писатель Михаил Успенский:

— Снижается культура чтения, читатели (особенно молодые) привыкают воспринимать только последовательную развертку сюжета — «вышел, пошел, увидел, сделал». А если давать два параллельных сюжета или флэшбеки, когда действие постоянно возвра­щается в прошлое, — это уже непривычно и невыносимо сложно.

Михаил Успенский и Александр Бушков, кстати, единственные в Красноярске писатели, живущие на доходы от продаж своих книг. И падение тиражей для них — личная экономическая драма. Если в 1990‑е, говорит Успенский, его новый роман расходился тиражом 50 тысяч, сегодня средний тираж — 3 тысячи. Поэтому писателей становится меньше, они выбирают более прибыльные занятия: сочинять сценарии для сериалов, вести кулинарные шоу или заниматься собственным бизнесом.

— Спасают переиздания, — признается Успенский. — А если бы их не было, мне пришлось бы писать 2–3 романа в год. Это нереальный для меня темп.

Налоги, Интернет, аренда

Когда спрашиваешь участников книжного бизнеса, что сильнее всего убивает рынок, они, подумав, говорят: «налоги, Интернет и аренда». Наталья Казакова сетует:

— Во всем мире книжная торговля является частью национальной культуры и получает соответствующие льготы, а у нас книжные магазины платят такую же аренду, как продавцы косметики и сотовых телефонов. Это же сумасшествие!

В итоге, учитывая низкую рентабельность книжного бизнеса, отдача с квадратного метра арендуемой площади в книжных магазинах самая низкая. Выигрывают те, у кого есть собственные площади, которые можно сдать в аренду, чтобы как‑то выжить. Но таких остается все меньше.

Раньше книжные магазины, арендующие площади у муниципалитета, приравнивались к учреждениям культуры и платили 0,4 ставки установленной арендной платы. Но в 2000 году чиновники красноярской мэрии решили, что книжные магазины — это такие же магазины, как и все остальные, а следовательно, льготы им не полагаются. А книга — такой же товар, как банка тушенки. «Я до сих пор помню, как прочитала в постановлении, что книга является непродовольственным промышленным товаром», — едко улыбается Тамара Правоторова, директор книжного магазина «Русское слово».

Тамару Правоторову можно назвать легендарной фигурой красноярского книжного бизнеса. Она начинала работать еще в советском книготорге, а в 1990‑е создала ООО и взяла «Русское слово» в аренду до 2015 года. Когда городские власти лишили книжные магазины статуса учреждений культуры, Правоторова обратилась в суд. Суд тянулся долго, и только в 2010 году признал её правоту.

Впрочем, победа над мэрией принесла ей в основном моральное удовлетворение. Продажи по‑прежнему падают, и «Русское слово» теряет покупателей теми же темпами, что и все книжные магазины. «В прошлом году за январь мы заработали 700 тыс. рублей, в этом январе — только 200, — подсчитывает директор „Русского слова“. И помолчав, добавляет: — Такой торговли за все сорок лет, что я работаю в книжном магазине, не было».

— Мы потеряли целый пласт читателей — от студентов до практических работников, — говорит Правоторова. — Кто сейчас чаще всего приходит в магазин за книгами? Пенсионеры покупают книжки для внуков-дошкольников. А как только ребенок идет в школу, он садится за компьютер и перестает читать...

Другой известный книжный магазин «еще советских времен» — «Светоч» — тоже переживает не лучшие времена. Коллектив магазина воспользовался правом первоочередного выкупа и выкупил «Светоч» в рассрочку на 60 месяцев. Сейчас в «Светоче» уровень продаж не позволяет выплачивать рассрочку, вдобавок правительство повысило страховые сборы, поставив «Светоч» на грань банкротства. Коллектив пытается добиться признания книжного магазина учреждением культуры и получить льготы, и в этом ему активно помогает профсоюз «Торговое единство», лидер которого Варвара Безруких не скрывает эмоций: «Если власти и дальше так будут относиться к книжной торговле, Красноярск вообще останется без больших книжных магазинов».

Предмет гордости

По данным социологического опроса, который в 2010 году по инициативе организаторов Красноярской книжной ярмарки проводил «Левада-центр», в среднем красноярец сегодня приобретает семь книг в год. Причем необязательно в книжном магазине. Он может заказать ее в интернет-магазине, может скачать электронную версию в свой ­ридер или просто бесплатно найти текст на специализированных сайтах. Может купить и на Красноярской книжной ярмарке. Книжные магазины как источник новых книг давно перестали занимать первое место.

Красноярская книжная ярмарка (вернее, полностью она называется КРЯКК — Красноярская ярмарка книжной культуры) — предмет особой гордости местного книжного рынка. Четыре года назад Фонд Михаила Прохорова организовал самую масштабную на Востоке России книжную ярмарку. Каждый год в ноябре в выставочный центр «Сибирь» съезжаются представители московских, питерских, новосибирских книжных издательств, открывают свои стенды, проводят выставки, презентации, привозят популярных авторов, устраивают поэтические чтения...

На последнем КРЯККе побывали 35 тыс. человек, и каждый купил хотя бы одну книжку. То есть участники ярмарки (в последний раз на КРЯКК приехали около 200 издательств) заработали серьезные деньги, хотя исполнительный директор фонда Оксана Дайнеко говорит, что дело совсем не в деньгах. «Наша задача — повысить интерес к книжной культуре, ярмарка для нас — это благотворительное мероприятие», — утверждает она.

В общем, так оно и есть. Хотя те десятки миллионов, которые красноярские любители книги оставляют на ярмарке, теоретически могли бы достаться книжным магазинам, работающим в городе. Если бы те продавали книги по доступным ценам. Если бы ассортимент в книжных позволял найти ту книгу, которую хочешь. Этих «если бы» набирается много, к тому же очевидно, что КРЯКК и книжный бизнес сегодня существуют как бы в параллельных реальностях: количество посетителей книжной ярмарки из года в год растет, количество покупателей в книжных — падает.

Впрочем, не везде. Исполнительный директор ООО «Бирюза» (оно является собственником красноярской книжной сети «Книголюб») Юрий Тарантин уверен, что несмотря на общие проблемы (падение спроса, Интернет, налоги), в книжном бизнесе вполне можно успешно работать:

— Книги — очень специфический бизнес, и книготорговые компании, если присмот­реться, погибают чаще всего из‑за внутренних проблем, неверных управленческих решений. По сути, в книжном бизнесе, как и во всяком другом, есть две стратегии. Первая — это ставить во главу угла рентабельность каждой торговой точки, тщательно выстраивать экономику, отлаживать бизнес-процессы. Вторая — делать ставку на увеличение капитализации, открывать как можно больше магазинов, развивать сеть, не принимая во внимание ликвидность, рентабельность. В итоге компания набирает кредитов, обзаводится массой неприбыльных магазинов, и первый же экономический удар приводит к невозможности рефинансирования долгов и внутреннему дефолту. Именно это, в частности, произошло с «Топ-книгой». Просто неверно выбранная стратегия.

По словам Тарантина, «Книголюб» избрал стратегию «экономики отдельной точки». Открывают магазин, смотрят по продажам. Если магазин не приносит прибыли, его сразу закрывают. Это позволяет «Книголюбу» медленно, но верно развиваться: каждый год открывается по 2–3 новых магазина.

Владислав Толстов
Журнал «Сфера влияния»