Рекламодатели привыкли испытывать известный скепсис в отношении разнообразных рейтингов телеканалов
и радиостанций: вещатели давно уже научились выбирать данные по тем социальным группам и параметрам, в которых они выглядят наиболее выигрышно.
Дмитрий Буевич, директор «Авторитетного радио» FM102,8, Красноярск
Однако, кажется, впервые в истории медиаизмерений сам измеритель официально стал распространять результаты, которые скрывают реальную картину медийного потребления.
Еще раз: измеритель. Официально. Данные, скрывающие реальную картину. Это я о последней волне «Медиаскопа» по измерениям слушания радио –
в Красноярске и во всей стране.
Сейчас объясню. До 2018 года единственный в стране постоянный мерильщик – исследовательская компания «Медиаскоп» (в прошлом TNS «Россия», еще раньше Gallup Media) использовал стандартную методу: опрашивал в каждом населенном пункте определенное количество жителей и на основании их ответов ранжировал все вещающие в городе станции: скажем, первая – «Европа+» с суточным охватом в 170 тыс. человек, вторая – «Дача» с охватом на 5 тысяч меньше и так далее – по всем вещающим
в городе радиостанциям. Относиться к этим данным можно было по-разному, но общую картину они давали.
Этой зимой «Медиаскоп» объявил, что подход к формированию данных он меняет:
в отчет попадут только те станции, которые за исследование заплатят.
А данные по тем станциям, которые платить откажутся, будут объединены в общую группу «Другое».
И вот в марте «Медиаскоп» выдал результаты опросов за II полугодие 2017 года в соответствии с новым принципом.
Получилось занятно. Повторяю: я сейчас ничего не придумываю, не домысливаю и не экстраполирую, а цитирую официальный отчет «Медиаскопа».
По городу Красноярску он представляет собой данные по 13 станциям –
а всего в городе работают 26 эфирных радио.
Тринадцать из 26. Половина.
Такие монстры вещания, как «Шансон» и «Дача», нет. «Серебряный дождь» и «Бизнес-FM», судя по отчету, в Красноярске теперь тоже не работают. Ни «Радио «Комсомольская правда», ни «Радио России», ни «Маяк».
Данные по не попавшим в отчет станциям объединены в строку «Другое», которая составила 427 тысяч человек. При общей выборке исследования 913 тысяч. Потрясающая социология. Мнения 47 процентов красноярцев фактически исключены из рассмотрения.
В принципе, хозяин – барин, можно и из одной станции рейтинги составлять. Она тогда непременно будет первой, а предпочтения 95% населения уйдут в графу «Другое». Только претендовать на статус национального измерителя не получится.
Вовсе не хочу сказать, что охват, который «Медиаскоп» дает по заплатившим станциям, нарисованный: он вполне может оказаться близким к реальному, и по этим данным можно посчитать цену контакта, соцдем и прочие требующиеся для рекламной кампании параметры.
Но сравнить эффективность размещения рекламы с незаплатившими станциями теперь нельзя.
Понять, кто по слушанию первый, кто пятый, а кто и вовсе нишевый, нельзя тоже.
Увидеть корректное распределение аудитории как в целом, так и по соцдему, теперь тоже невозможно даже теоретически – потому что предпочтения 427 тысяч красноярцев, или почти половины всех радиослушателей, смешаны в строке «Другое» и перестали быть прозрачными. Как в старом анекдоте: спортсмен из СССР занял второе место, а его американский соперник – предпоследнее. Ну а всего соревновалось двое участников.
Кстати, с «Авторитетного радио» за внесение в отчет «Медиаскоп» запросил 170 тысяч рублей в 2018 году. Я подумал и отказался – за немного более скромные деньги я заказал исследование РОМИР‑Красноярск (ООО «Маркетинг-ЛАБ»), причем более детальное по параметрам и сопоставимое по выборке респондентов. РОМИР опросил 1060 человек и лично, «Медиаскоп» – 1800 и по телефону. И у красноярских социологов отсутствует строка «другое», так что данные охватывают 26 станций, а не половину из них.
По итогам нашего исследования, лучшие в городе показатели угадайте у кого? У «Авторитетного радио». И тут есть одна роковая тонкость.
Она в том, что института измерений красноярского радио больше нет, и вызывающие доверие данные отсутствуют в принципе.
Потому что, несмотря на великолепную репутацию РОМИР-Красноярск, мне будет трудно убедить рекламодателей в объективности данных, согласно которым лидирует сам заказчик исследования.
И кто теперь всерьез отнесется к измерениям «Медиаскопа», у которого 47% аудитории – в категории «Другое»? Ребята из «Медиаскопа», ну вы же профи, как можно было так эффективно подорвать доверие к своей же работе?
А резонных объяснений, почему «Авторитетное радио» – самое слушаемое в Красноярске, у меня сразу много.
Мы местные, весь наш эфир из Красноярска и про Красноярск, никаких многочасовых вестей Садового кольца. Мы постоянно придумываем какие-то рекламные выходки на тему «Красноярск – главный». Ну и чисто статистически: ни для кого же не новость, что многие красноярцы по привычке называют нас «Авторадио». И в исследованиях их голоса обычно отходят московской станции с таким названием. А если выделить из строки «Авторадио» голоса тех, кто подразумевает «Авторитетное», результат меняется принципиально.
Меня такая картина мира устраивает настолько же, насколько платных клиентов «Медиаскопа» – его последний отчет.
Дмитрий БУЕВИЧ
Директор «Авторитетного радио» на FM102,8