Бизнес ставит Сеть на клиента

Реклама постепенно перетекает в Сеть. Держатели самых больших рекламных бюджетов в столице и наиболее продвинутые рекла­модатели в регионах понимают преимущества интернета как рекламного канала. Об этом свидетельствует статистика и результаты опросов крупнейших рекламодателей.

Это умное слово «таргетинг»

Компания PR Technologies по заказу рекламного агентства IMHO VI  (ГК  «Видео Интернэйшнл») провела опрос российских рекламодателей. В опросе приняли участие 70 менеджеров из компаний, входящих в рейтинг сотни крупнейших рекламодателей по числу выходов рекламы в СМИ, состав­ленный в 2008 году в TNS.

Результаты опроса свидетельствуют: большинство директоров по марке­тингу и бренд-менеджеров намерены в кризисном 2009 году увеличить бюджеты, выделяемые на рекламу в интернете.

Рост или сокращение интернет-бюджетов сильно зависит от отрасли, в которой работает компания. Увеличить затраты на интернет-проекты из числа опрошенных планируют 100% банков и финансовых организаций, 86% компаний автомобильной сферы, 56% компаний, специализирующихся на потребительских товарах (FCMG), 22% — в Hi-Tech и телекоммуника­ционном секторе.

Изменения бюджетов на работу с интернетом в 2009 году по отраслям
(по данным опросов менеджеров компаний, входящих в рейтинг сотни крупнейших рекламодателей)

При этом 93% опрошенных заявили, что понимают преимущества интернета как рекламного носителя и собираются использовать эти преимущества.

Илья Русинов:
В интернете очень четко
можно разделить аудиторию

Достоинств у интернет-рекламы много, но главным из них, по мнению рекламодателей, является таргетинг — механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению эффективности рек­ламного сообщения. Его считают ключевым привлекательным аспектом интернет-рекламы 28% респондентов. Дальше идут способность интернет-рекламы увеличить число спец­проектов, интерактивность и креативные решения.

«Одним из главных преимуществ интернет-рекламы является то, что она очень таргетирована — бьет именно в ту цель, которую ищет для себя рекламодатель, — говорит Илья Русинов, ведущий специалист по маркетингу и рекламе «Билайн в Красноярске». — В интернете очень четко можно разделить аудиторию по интересам, образу жизни, потребительским предпочтениям. ТВ в основном используется как массовый канал коммуникации и там, где ощущается нехватка других каналов — деревни, малые города и так далее».

В точном попадании «в цель», а не в стоимости заключена основная привлекательность интернета
(по данным опросов менеджеров компаний, входящих в рейтинг сотни крупнейших рекламодателей)

«Нужно понимать, что главное преимущество интернета в выборности, в возможности выбирать твоего покупателя, человека, который интересуется конкретно этой темой, ищет этот товар. В этом преимущество интернета перед ТВ огромное, — говорит Максим Багаев, начальник отдела продаж компании «Аверс».

Площадки, которые выбирают

Детализированное изучение конечных рекламных площадок в рамках работы с интернет-проектами позволило выделить 4 наиболее популярных типа: тематические сайты (28%), новостные ресурсы (24%), социальные сети (20%), а также поисковые ресурсы (20%). Наименее популярными рекламными носителями форумы и блоги — 8% опрошенных.

Интерес к Сети понятен. В сознании крупных рекламодателей наиболее эффек­тивными медиаканалами являются именно интернет и телевидение. Таковыми их считают 26% и 36% опрошенных соответственно. Пресса занимает в списке последнее место (4%), а «наружка» — предпоследнее (14%).

Картина, нарисованная PR Technologies, весьма показательна. Она несколько отличается от той, которую рисуют специалисты по интернет-рекламе и рекламные агентства при описании мотивов рекламодателей. Теперь уже всем очевидно, что «перетекание» рекламных денег в Сеть существует. Исследование же анализирует мотивы компаний, перерас­пределяющих свои бюджеты в пользу интернета.

Планируемые на 2009 г. изменения доли разных медиа внутри общего media mix
(по данным опросов менеджеров компаний, входящих в рейтинг сотни крупнейших рекламодателей)

Опрос показывает, что рекламодателей в первую очередь интересует парадоксальное сочетание точного попадания в целевую аудиторию и массовости. Телевидение обеспечивает столько массовости, что целевой аудитории некуда деться. Теперь же численность сетевой аудитории становится сопоставимой с телевизионной, а точность выборки такова, что телевидению и не снилось.

Рекламодатели не только декларируют, но и приступили к практическим шагам, сообщает «КоммерсантЪ». В январе-феврале 2009 г. прирост бюджетов к аналогичному периоду 2008 года составил 20% в рублевом исчислении, — дает свою оценку гендиректор AdWatch Андрей Чернышов. «Если не будет никаких макроэкономических коллапсов, рынок интернет-рекламы может в рублях вырасти на 25-30%»,- заключает он.

И это не только в разгар кризиса, но и в «мертвый сезон», когда многие компании полностью приостановили телевизионное размещение и сняли «наружку». Кто знает, обратили бы рекламодатели внимание на Сеть, если бы кризис не заставил их выключить телевизоры!

Кто поставит Сеть, тот поймает «золотую рыбку»

Среди красноярских бизнесменов тенденция перевода рекламных бюджетов в Сеть только наметилась. Однако самые «продвинутые» красноярские рекламодатели и до кризиса уже вовсю экспериментировали с интернет-площадками, а с его приходом и вовсе делают ставку на интернет как на один из основных каналов общения с целевой аудиторией.

Анна Шишкина: «Региональных сайтов, привлекательных для рекламодателя
пока мало»

«Наша компания размещает рекламу в интернете фактически уже год, — говорит Анна Шишкина, руководитель отдела рекламы группы компаний «Дюла». — Мы считаем, что использовать интернет в качестве рекламного носителя, весьма эффективно. Поскольку наши потенциальные клиенты активные пользователи интернета, а аудитория электронных порталов все время растет. В дальнейшем мы планируем только расширять свое присутствие в интернете.
Однако это будет зависеть от появления новых сайтов, на которых было бы интересно размещаться. Проблема использования интернета в качестве рекламных площадок в Красноярске в том, что сайтов регионального уровня, которые бы привлекали потенциальных рекламодателей своей популярностью и перспективой роста, мало. Но, думаю, эта ситуация быстро изменится. К нам уже сейчас поступает много заявок от новых сайтов, которые предлагают себя в качестве рекламных площадок».

Но не все такие продвинутые. Не секрет, что пока еще у многих красноярских бизнесменов существует осторожное отношение к интернету как к рекламному носителю. «Интернет в Красноярске мертвый, — на полном серьезе говорит РЕКЛАМЕ-МАМЕ в неофициальной беседе менеджер по рекламе одного из операторов мобильной связи. — В Красноярске в интернете сидят три калеки».

Понятно, что такое отношение основывается не на объективных данных, а на стереотипах мышления, сложившихся в прошлые годы, когда интернет еще не играл той роли в жизни потребителей товаров и услуг, которую играет сейчас. Проникновение красноярцев в Сеть, а Сети — в повседневные привычки и сознание красноярцев происходит столь быстро, что многие просто не успевают перестроиться. Инертность мышления мешает.

Размер ежедневной аудитории интернета по сибирским регионам на начало 2009 года
(по данным системы интернет-статистики liveinternet.ru)

«По последним данным, ежедневная аудитория рунета составила около 20 млн. человек, — возражает коллеге Илья Русинов. — Это огромная аудитория, которая сравнима со многими телеканалами. Поэтому ни одна нормальная компания не упускает возможности прорекламировать свои услуги через Интернет».

Красноярск не отстает от всей России, интернетизация населения здесь идет семимильными шагами. «На нашем красноярском рынке в ближайшее время будет всплеск развития, поскольку в Красноярске сосредоточено много компаний, которые будут продвигать свои услуги в интернете. Красноярск — один из «заинтернеченных» сибирских городов, и наше население очень часто и охотно пользуется интернетом», — считает ведущий специалист по маркетингу и рекламе «Билайн в Красноярске».

* * *

В кризис те компании, которые перестроились и нашли новые способы эффективно контактировать со своей целевой аудиторией, получают существенные конкурентные преимущества. Ведь на общем фоне снижения рекламных бюджетов возрастают требования к эффективности каждого отдельного рекламного сообщения. Те задачи, которые раньше можно было решать с помощью «ударов по площадям», сегодня необходимо решать с помощью продуманных адресных действий.

Справился — получил бонус в виде роста продаж (или хотя бы сохранения на прежнем уровне — сегодня и это немало). Не справился — и на некогда твоем сегменте рынка активно разворачиваются конкуренты.