Кому дозволена цель, тому дозволены и средства.
Г. Бузенбаум, иезуит
Учимся бороться со слухами
К.Г. Юнг определил слух как косвенное проявление коллективного бессознательного. Слухи — это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом человеке. Исходя из этого, неудивительно, что охвативший весь мир финансовый кризис создает для слухов самые тепличные условия. В данной ситуации сплелись воедино все факторы их зарождения.
Во-первых, слухи порождает недостаток информации. Они всегда появляются там, где есть информационный вакуум, а также в том случае, если информация из официальных источников противоречит информации, поступающей по каналам массовой коммуникации. Во-вторых, «благодаря» насыщенной истории, тема кризиса для России эмоционально близка и затрагивает каждого.
Первые лица страны уверяют нас, что в России финансового кризиса нет.
Д.А. Медведев: «Скажу откровенно: Россия в этот тяжелый круговорот ещё не попала. И имеет возможности это избежать. Обязана избежать».
В.В. Путин: «Вы знаете, во-первых, хочу сказать, что сложности в мировых финансах есть. Там действительно кризис — реально по всем методикам это считается кризисом. У нас, слава Богу, есть сложности, но нет кризиса. Надеюсь, его не случится».
И мы слышим это в то время, когда индекс ММВБ снизился на 73%. И, несмотря на постоянные остановки торгов, его падение стало самым значительным среди 48 основных национальных фондовых индексов. А в отчете агентства Bloomberg сообщается, что акции российских компаний могут считаться самыми дешевыми в мире. При этом даже далекие от фондовых рынков граждане уже ощутили на себе кризис, когда не смогли получить кредит в банке или были уволены в связи «с оптимизацией штата». Так все-таки, это уже кризис или еще нет? (То есть будет еще хуже?!) Когда официальные источники информации не дают внятных ответов, вот тут и рождаются слухи.
При этом надо учитывать, что слух — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы. Резкий обвал рубля в десятки раз, дефицит и банкротство Сбербанка — такими прогнозами граждане щедро делятся друг с другом. Водители маршрутных такси, продавцы продуктовых палаток, а также цыганки в подземных переходах лучше всякого инвестиционного аналитика расскажут о предстоящих финансовых бурях. В.М. Бехтерев писал: «Толпа связывается в одно целое, главным образом, настроением, а потому с толпой говорить надо, не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами».
Как раз «горячих» слов сейчас предостаточно. Заголовки статей о кризисе пестрят словами «катастрофа», «коллапс» и «обвал». В принципе, в данном случае подавляющее большинство СМИ не преследует цель посеять панику в обществе. Такая подача информации помогает наращивать рейтинги и обусловлена вкусами аудитории, которая предпочитает «плохие» новости «хорошим» в соотношении 7:1. Но так или иначе, подобные сообщения лишь усиливают общую тревожность в обществе, а значит, способствуют возникновению самых невероятных слухов.
По статистике, один человек может передать положительную информацию в среднем 16 своим знакомым. Если сообщение несет негативный характер, его аудитория увеличивается в четыре раза, а в некоторых случаях — и в десять раз. Скорость распространения слухов чрезвычайно высока. Их «быстродействию» также способствует эффект «коммуникативной близости незнакомых людей». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от людей «незаинтересованных»: намного легче поверить в повышение курса доллара, о котором услышал от парикмахера, чем в стабильную финансовую обстановку, про которую твердит премьер.
По происхождению слухи могут быть стихийно возникающими либо умышленно фабрикуемыми и целенаправленно распространяемыми. Возможны и промежуточные разновидности. Иногда слух зарождается стихийно, но, попав на определенную почву, находит заинтересованных ревностных распространителей, готовых приукрасить информацию в соответствии со своими интересами. Бывает и наоборот, когда первоначально слух запущен умышленно, но впоследствии, попадая в стихийно действующие социально-психологические механизмы, многократно ими усиливается.
Когда слух «умышленно сфабрикован», он уже становится инструментом из арсенала PR-технологий. Появился даже новый термин buzz-маркетинг — донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов.
Одним из последних примеров «невероятных», «нелогичных», но овладевших массовым сознанием слухов является «соляной бум» 2006 года, когда в центральной России вдруг все массово стали скупать соль. А просто один человек делал черный PR сети магазинов, бойкотировав их работу путем создания бешеных очередей. Они наняли 200 бабушек, которые выстроились в этих магазинах в очередь. Самым дешевым продуктом оказалась соль. Каждая бабушка покупала по килограмму соли. Другие старушки увидели, испугались и тоже стали покупать соль. И слух в итоге изменил направление. Все решили, что соль становится дефицитом, бросились ее скупать. Этот факт попал в телевизионные новости, и дальше ажиотаж стал нарастать по всей России.
Данный пример уже стал классикой ввиду своей показательности: здесь легко проследить и эмоциональную важность для аудитории (срабатывает историческая память про «соль и спички»), и неопределенность информационной составляющей (никто не знает точные данные об объемах производства соли), и роль СМИ (после подключения телевидения о «дефиците» соли узнала остальная Россия), и то, как слух начинает жить своей жизнью под воздействием социально-психологических механизмов.
Если россияне так легко поддаются панике в спокойные времена, логично предположить, что на фоне кризиса люди будут еще более восприимчивы к слухам. В данный момент информационное пространство переполнено сообщениями о падении цен на углеводороды, нехватке ликвидности, массовых увольнениях и стагнации рынка недвижимости. В основном слухи, возникающие на этом фоне, стихийные.
Но есть уже громкие примеры того, как ситуацией пользуются «черные» пиарщики. Их атаке уже подвергся уральский банк «Северная Казна» (СК). 13 октября его клиенты были извещены о том, что банк приостановил операции по вкладам и близок к банкротству. Злоумышленники использовали рассылку посредством почты, ICQ и sms-сообщений, форумов и блогов, призывая людей поторопиться забрать свои деньги, пока не поздно. Вкладчики поддались панике, выстроились в очередь и принялись изымать средства. Банк находился в стабильном положении, но в итоге, чтобы вкладчики его попросту не опустошили, руководству пришлось пойти на усложнение процедуры досрочного получения вкладов. Аналогичные слухи были замечены и в отношении других крупных региональных уральских банков: СКБ-банка, Уральского банка реконструкции и развития, Банка24.ру и ВУЗ-банка. На сотовые телефоны вкладчиков СКБ-банка было прислано sms-уведомление с текстом: «СКБ-банк банкрот!!! У кого есть там деньги, срочно снимите!!!».
Волна подобных слухов захватывает и другие регионы России. Подходящие условия для распространения таких слухов создал финансовый кризис. Ведь многие банки страдают от нехватки наличных денег, и каждый предпринимает шаги по ее поддержанию. Особенно уязвимы региональные банки, ведь до них деньги, выделяемые правительством на поддержание ликвидности, практически не доходят. Начальник аналитического отдела департамента финансовых рынков ИК «Грандис Капитал» Денис Барабанов (статья «Передел под финансовый кризис», Газета.Ru, выпуск за 15.10.2008) считает, что подобные слухи направлены на передел собственности.
На этих примерах хорошо видно, какой колоссальный ресурс заложен в слухах. Они способны парализовать работу банковской системы, обвалить фондовый рынок, а затем, как следствие, проблемы начинаются и у реального сектора экономики. Известнейший финансовый журналист Брайан Барроу считает, что падение финансовых гигантов Bear Stearns и Lehman Brothers явилось результатом спланированной информационной войны. А ведь именно банкротство Lehman Brothers стало той последней каплей, после которой по принципу домино посыпались банки по всему миру.
Самое уязвимое место компании во время кризиса, каковы бы ни были его причины, — ее репутация. Очень часто бизнес идет ко дну только потому, что менеджмент не смог справиться с управлением информацией, и корпоративная репутация оказалась разрушенной. Это особенно актуально для публичных компаний, акции которых торгуются на открытых рынках. Ученые-экономисты более или менее единодушны в том, что кризис фондового рынка, то есть падение цен на акции российских компаний, — это девальвация доверия к ним. «Когда дешевеют акции, — говорит профессор факультета экономики МГУ Александр Аузан, — это значит, что дешевеют ожидания людей. Люди думают, что предприятия будут зарабатывать меньше, чем теперь, и не хотят быть их совладельцами» (статья «Что такое кризис?», журнал The New Times № 40).
По мнению экспертов, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании. А если возникает кризисная ситуация, спровоцированная слухами, то даже при самой самоотверженной работе антикризисной команды коэффициент «отмыва» равен 0,9 от первоначальной репутации фирмы.
Поэтому самый эффективный путь борьбы со слухами — это предупреждение ситуаций, их порождающих. Как мы уже говорили, слухи появляются там, где есть недостаток фактов. Поэтому главное средство предупреждения заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. Причем процесс коммуникации должен идти не только с клиентами, но и с работниками компании.
Сегодняшняя кризисная обстановка опасна тем, что персонал компаний теряет уверенность в своем будущем. Из-за отсутствия достоверной информации о реальной ситуации на предприятии, перспективах ее развития и из-за опасений за собственное благополучие сотрудники оказываются вовлеченными в обсуждение слухов и разнообразных интерпретаций происходящего. Автоматически все это негативно сказывается на их работе. Но ситуация чревата еще и тем, что внутрикорпоративные слухи могут с легкостью выйти за пределы организации и стать достоянием общественности.
В ситуации всеобщего финансового кризиса все компании сосредоточились на урезании непроизводственных расходов. Вместе с тем, многие эксперты сходятся во мнении, что сокращать расходы надо очень аккуратно — часто урезание копеечных, но заметных со стороны статей бюджета расходов не приводит к существенному сокращению издержек, а лишь негативно отражается на репутации компании, порождая слухи о ее нетвердом финансовом положении.
Если же предупредительные меры не помогли и слухи все-таки начали распространяться, нужно немедленно начинать им противодействовать, чтобы иметь возможность их контролировать.
Распространение любого слуха зависит от его значимости для слушателя и степени неопределенности его содержания. Чтобы управлять слухом, нужно либо уменьшить его значимость для слушателя, либо устранить неопределенность в его содержании. Эта закономерность была сформулирована
Г. Олпортом и Л. Постмэном в «основном законе слухов». Согласно ему, интенсивность (мощность) слуха находится в непосредственной зависимости от важности и неопределенности события, лежащего в его основе:
R = ia
где R — слух (rumor), i — важность (importance), a — двойственность (ambiguity). Авторы закона подчеркивают, что если важность или двойственность отсутствуют, то слух не имеет места. Только лишь двойственность не может запустить или подкрепить слух. То же касается и важности.
Данная формула очень полезна для антикризисных коммуникаций. Она позволяет четко установить приоритеты в поиске информации и повысить эффективность управления коммуникациями. Зная, что интенсивность распространения слуха зависит от его значимости и неопределенности, можно более точно определить необходимые в конкретной ситуации действия и высказывания.
Из сказанного выше становится понятно, что противодействие слухам — это обязательно процесс коммуникации. Игнорировать слухи, отказаться от комментариев или просто все опровергать — худшие варианты развития событий.
Самая эффективная стратегия борьбы со слухами — оперативная информация о происходящем из первых уст. Промедление чревато тем, что на первых страницах газет появится изложение точки зрения третьих лиц, возможно, недоброжелателей компании, которая и будет считаться основной. Выжидание может создать впечатление, что компания хочет утаить реальную информацию. Отсюда архиважное «правило первых 24 часов», в течение которых компания обязана выступить с официальным заявлением.
Важно показать: компания не теряет времени и уже предпринимает действенные меры по выходу из кризиса. Однако не стоит предлагать моментальные радикальные решения. Их срыв бумерангом ударит по репутации компании.
Управляя слухами, эксперты советуют делать это предельно осторожно, потому что на месте одного развеянного слуха может появиться еще несколько. Если уж начали что-то объяснять, не создавайте поводов для новых слухов — будьте просты и лаконичны. Распространяя правду, избегайте ссылок на слухи. Нет необходимости самим повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов.
Однако иногда бывает полезно признать слухи, хотя бы отчасти. Как минимум — вы прекратите их распространение, как максимум — дадите именно ту интерпретацию, которая удобна вам, например: «Да, действительно, мы встречались вчера с представителями этой американской компании и даже обсуждали вопрос о продаже нашего бизнеса, однако выяснилось, что иностранцы не готовы заплатить нам столько, за сколько мы были бы готовы его сегодня продать, и вообще, главной темой нашей встречи было…».
Первым лицам компании лучше не поддаваться искушению монополизировать процесс принятия решений. В корпоративном антикризисном штабе должны быть представлены все, кто может способствовать урегулированию ситуации: маркетологи, специалисты в области кризисных коммуникаций, PR-менеджер и пресс-секретарь компании.
А вот регулярные выступления руководителей компании в СМИ с разъяснениями причин кризиса, информацией о развитии ситуации и антикризисных планах компании ничто заменить не может.
Важный момент — лояльность СМИ по отношению к вашей компании. Завоевать расположение журналистов поможет их регулярное информирование (в том числе, первыми лицами компании), инициативная PR-служба и доступный пресс-секретарь. Поможет также оперативное создание телефонной «горячей линии» для журналистов и регулярное обновление информации на корпоративном сайте.
Разумеется, коммерческая тайна должна остаться тайной, так же как информация, касающаяся интересов клиентов. Во всем остальном информационная открытость в период кризиса не может быть чрезмерной.
Оксана Шевелёва,
банк «ЕНИСЕЙ», начальник отдела рекламы и связей с общественностью
Для борьбы со слухами нужно сформировать четкое представление о тех целевых группах, до которых периодически требуется доводить ту или иную информацию.
К сожалению, ни одна компания не имеет иммунитета против нестандартных ситуаций, недобросовестной конкуренции, слухов, домыслов и т.д.
Поэтому, как говорится в подобных случаях, лучше иметь план «Б», ведь хорошая импровизация — это домашняя заготовка. А еще лучше осуществлять «превентивные» меры и позаботиться о своей репутации, партнерах и клиентах, сотрудниках, рейтингах и других нематериальных активах заранее. А для этого сформировать четкое представление о тех целевых группах, до которых периодически нужно доводить ту или иную информацию. Это, конечно, представители средств массовой информации, клиенты, акционеры, аналитики и т.д.
В случае со средствами массовой информации, не просто позиционировать себя открытыми, а фактически быть такими, всегда однозначно и оперативно предоставлять информацию. Лучше, если это взаимодействие будет не разовой акцией в ответ, например, на появившуюся дезинформацию, а наоборот, нужно стать «информационно активными».
Тактику информационной активности сейчас выбирают многие банковские структуры. Инициируют брифинги, привлекают референтные группы, лоббистов, отчитываются о проделанной работе, итогах и планах. Например, сейчас популярным сообщением в рекламе вкладов стал посыл «вклады застрахованы». Государственная система страхования вкладов стала инструментом продвижения данной услуги и основным аргументом при работе с вкладчиками. К слову сказать, банк «ЕНИСЕЙ» является участником ССВ с января 2005 года. Не могу не «пропиарить» свой банк. Система страхования вкладов в лице государства в любой ситуации гарантирует 100%-ный возврат денежных средств в размере 700 тысяч рублей.
Александр Осадчий,
УК «Монолитхолдинг», PR-менеджер
Компания наряду со своим профильным продуктом должна также производить продукт, который называется «информация»
Как правило, слухи являются выражением нескольких вещей: во-первых, это страх за что-либо. Во-вторых, это желание поделиться интересным фактом об известном человеке, компании или инциденте. Особенно много слухов возникает, когда в обществе происходят какие-то коллизии. Тогда в людях появляется неуверенность в завтрашнем дне. Вот в такой социальной ситуации и начинают «роиться» слухи. Действительно, общественность имеет тягу к негативным сообщениям, зачастую воспринимая их как объективную картину реальности. Особенно, по мнению социологов, это проявляется в нашей стране, где 70 лет преобладал особый информационный климат, на который была натянута маска позитива, это и создало определенный иммунитет в общественном сознании. В этой связи вспоминается стихотворение:
И поют друг другу шёпотом ли, в крик ли —
Слух дурной всегда звучит в устах кликуш,
А к хорошим слухам люди не привыкли —
Говорят, что это выдумки и чушь…
Что касается противодействия слухам, то самое главное условие — это открытость. Необходимо показать обществу, как обстоят дела на самом деле, поделиться планами. Тем более это необходимо, если к вашей компании приковано повышенное внимание. Самое важное в этой ситуации — правильно выстроенный диалог с обществом.
Кроме того, хотел бы немного добавить, что сегодняшняя нестабильная финансовая ситуация, вопреки прогнозам кадровых агентств, наоборот, спровоцирует спрос на российском рынке труда на такие профессии, как пресс-секретарь, PR-менеджер. Не останется в стороне и спрос на услуги PR-агентств, поскольку станет очевидно, что компания наряду со своим профильным продуктом должна также производить продукт, который называется «информация». Он становится не роскошью, а необходимостью.
И важно не забывать и позитивный момент: если о вас ходят слухи, значит, вы популярны!
Текст: Алла Володина
Журнал «О рекламе»