Основные потери рынка рекламы впереди. Но одно только ожидание катаклизмов — хороший повод урезать расходы для медиа всех мастей.
На прошлой неделе возле метро «Белорусская» промоутеры в зеленых фартуках раздавали рекламные листовки. Вполне привычная картина — вот только рекламировались не средство от похмелья и не ближайшая забегаловка, а депозиты ОТП Банка, принадлежащего одной из крупнейших восточноевропейских финансовых групп OTP. Кризис заставляет искать новые способы контакта с аудиторией и сокращать старые. Традиционные медиа спешно готовятся к будущему снижению доходов.
Насколько серьезным оно окажется, никто не знает. Обычно крупные рекламные контракты на следующий год заключаются уже в ноябре-декабре, но сейчас этот механизм дал сбой. Стоят продажи телерекламы — рекламодатели тянут с принятием бюджета на следующий год, поджидая, когда же телеканалы прогнутся и снизят цены. Не торопится с рекламным бюджетом и Procter & Gamble, крупнейший в России рекламодатель: в компании считают, что из-за уменьшения спроса возможна коррекция цен. То же и с прессой: сейчас существует только предложение со стороны издательских домов — и полное молчание со стороны рекламодателей, описывает ситуацию представитель Bosco di Ciliegi.
Дело не только в неопределенности с ценами: невозможно предсказать даже объем бизнеса на следующий год. «Не исключено, что мы примем бюджет в январе, — говорит президент „Пепси Боттлинг Груп“ Алексей Мехоношин. — В экономике большая волатильность, строить прогнозы на 2009 г. трудно». Как быть рекламодателю, когда ясно только то, что ничего не ясно? «Мы сократили горизонт планирования рекламной активности до трех месяцев, чтобы гибко реагировать на изменения», — говорит гендиректор сети «Эльдорадо» Игорь Немченко. Сейчас это логичный шаг, согласен директор по корпоративной и финансовой стратегии BBDO Russia Group Турхан Махмудов.
Дождутся ли рекламодатели того, чего хотят? Интернет пестрит мрачными прогнозами сокращения рекламы чуть не вдвое, многие сравнивают ситуацию с 1998-1999 гг., когда рынок упал почти на 60% — в основном за счет прессы и ТВ. Но сравнивать тот кризис с нынешним не стоит.
Объёмы рекламного рынка в эпоху августовского кризиса 1998 г.
Главный носитель
Скорость, с которой рос до недавнего времени российский рекламный рынок, могла разжечь аппетит даже у самого осторожного инвестора: не ниже 24% в год на протяжении последних пяти лет. На этой благодатной почве ежегодно стартовали десятки изданий, теле- и радиопроектов.
Сейчас аналитики сдержанны в прогнозах: банк Credit Suisse в своем октябрьском отчете предсказал 10-процентное сокращение рынка в 2009 г. в долларовом исчислении. Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и президент издательства «ИМА-пресс», полагает, что в 2009 г. традиционного прироста рынка на 15-20% не будет. «Телевидение — определяющий сегмент рынка, в самом плохом варианте денег в этой нише останется столько же, сколько в 2008 г. Я бы не стал предрекать, что и весь рынок упадет», — рассуждает Евстафьев.
Прогнозы на следующий год зависят от ситуации на телевидении, согласен с коллегой директор по развитию коммуникационной группы Aegis Media/OKS Дмитрий Орченко: здесь самая низкая стоимость контакта, и при уменьшении бюджетов рекламодатели будут перераспределять деньги в пользу ТВ. По его мнению, в наружной рекламе будет снижение цен, доля радио сократится на 1-1,5 п. п., в печати начнется консолидация, поскольку изданий слишком много, и даже интернет-рынок переживет спад в начале 2009 г.
Меж тем отток рекламодателей с нетелевизионных носителей продолжается уже больше двух месяцев. В октябре, по данным TNS Media Intelligence, реклама в печати упала на 9% (в полосах) по сравнению с тем же месяцем 2007 г. В ноябре спад в бумажной прессе только усилился, единодушны представители отрасли. Проблемы и у «наружки» — основной игрок сегмента, News Outdoor Group, планирует понижение цен на 5-8%. А региональные игроки, утверждает руководитель дирекции маркетинга ОТП Банка Вадим Юрко, порой уступают площади за полцены, предлагая рекламироваться два месяца по цене одного.
Рекламные расходы TOP-20 рекламодателей за девять месяцев 2008 г.
Привести в чувство
С доходами непонятно — зато над сокращением расходов телеканалы уже работают вполне конкретно. «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», ДТВ), РЕН ТВ, НТВ, Первый канал пользуются случаем, чтобы снизить закупочные цены на телеконтент — в среднем на 30%. Ведутся соответствующие переговоры по сериалу «Солдаты» и «Вечеру с Тиграном Кеосаяном», рассказал источник в РЕН ТВ. «Надо было привести в чувство производящую сторону, — объясняет генеральный продюсер „СТС Медиа“ Вячеслав Муругов. — Актерские гонорары становились непомерными, так что от иного проекта приходилось отказываться, потому что с ростом популярности он становился нерентабельным».
Влияние кризиса на рекламные сборы разных видов СМИ
Снижение расценок уже вынудило продюсерские компании почти вдвое сократить расходы. Никто не рискует затевать что-то новое. Заморозил 70 проектов один из крупнейших производителей сериалов — «Амедиа». «Последние восемь лет все в России хорошо жили на нефтяных испарениях, а вокруг трубы образуется плесень, — иронизирует руководитель дирекции прайм-таймового вещания НТВ Николай Картозия. — Когда я начал делать программу „Максимум“, нас было семь человек, сейчас — около 40. Я не предлагаю вернуться к стартапу, но 20 человек вполне могло бы хватить».
Но, похоже, активнее всего избавляется от «плесени» печатная периодика. Вслед за испытывающим трудности РБК порезку костов начали вполне устойчивые ИД. В прошлую пятницу главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин признался прямо в эфире «Эха Москвы», что в начале следующего года хочет сократить 15% штата. В ноябре «Проф-Медиа» закрыла отраслевой журнал CFO Russia, ИД «Афиша» объявил о 10-30-процентном (в зависимости от департамента) сокращении сотрудников и слиянии редакций «Афиша-Мир» и путеводителей.
Закрылись всего год как запущенные журналы Empire и Car ИД Forward Media Group, принадлежащего Олегу Дерипаске. Чуть раньше сократили около 40 человек (примерно 15% штата) таблоиды «Жизнь» и «Твой день». ИД «Эксперт» собирается к середине декабря урезать зарплаты на 20% — а в некоторых отделах, рассказывают сотрудники, увольнения и сокращения зарплат начались еще месяц назад. В январе выйдет последний номер журнала Gala немецкого ИД Gruner + Jahr, принадлежащего группе Bertelsmann. Издательство Gameland сокращает зарплаты на 10%. Десяток из его многочисленных журналов выйдут в январе-феврале сдвоенными номерами, а их сотрудники отправятся в январе в двухнедельный неоплачиваемый отпуск.
Мнимая безработица
По данным HeadHunter, в ноябре в сфере массмедиа на 2,4 резюме соискателей приходилась одна вакансия. «Здоровым для рынка считается индекс 2, так что паниковать не стоит», — успокаивает директор по маркетингу HeadHunter Ольга Бруковская. Ведь рост числа резюме в ноябре объясняется не столько увольнениями, сколько паникой. Руководство молчит о своих планах, сотрудники черпают информацию в СМИ и у коллег — получается испорченный телефон. «В итоге даже работающие медийщики стали активны на рынке труда и ходят на собеседования, создавая конкуренцию настоящим безработным», — резюмирует Бруковская.
Нет худа без добра, считает вице-президент Гильдии издателей периодической печати и советник гендиректора группы «Медиа 3» Василий Гатов: «Зарплаты вышли за все разумные пределы. В деловых и общественно-политических изданиях до последнего времени был очень высокий спрос на журналистов. Вчерашний выпускник сразу просил 50 000 руб., при этом ничего не понимал в работе и к тому же не принимал идей ученичества. Считаю, слава богу, что по этому новому поколению кризис ударит в первую очередь».
Но, возможно, начинающими не ограничится. Все дело в масштабах бедствия. По прогнозу генерального директора ИД «Коммерсант» Демьяна Кудрявцева, уже к концу следующего года количество печатных СМИ сократится на треть. В его издательском доме долго тянули с сокращениями — и все же начали. В газете «Коммерсант» предполагается уменьшить количество полос с 24 до 16. Журнал «Автопилот» перешел с ежемесячного режима на ежеквартальный. Сотрудники ИД говорят, что сокращения уже начались и всего будет уволено примерно 15% штата. Зарплаты оставшимся, правда, урезать не будут. У Independent Media, закрывшего в сентябре журнал Seasons, другая стратегия: штат не сокращают, зато предполагается снижение зарплат.
А вот президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (Elle, Maxim и пр.) Виктор Шкулев говорит, что из всех антикризисных мер не намерен прибегать только к сокращению людей и зарплат. «В зависимости от развития кризиса падение рекламы в прессе в следующем году может составить от 5-10% при оптимистическом сценарии до 30% и более при самом плохом», — прогнозирует он. Судя по всему, основных мер экономии, принимаемых СМИ, во втором случае для сохранения прибыли не хватит: в печатной прессе расходы на персонал не превышают половины всех затрат (обычно 30-35%), и даже 20-процентное сокращение зарплат снизит общие расходы не более чем на 10%. Зато тем, кто выживет, оптимизация расходов пригодится после кризиса.
Незаменимых нет
Главный редактор российского Forbes Максим Кашулинский считает, что для качественной периодики падение по сборам в 2009 г. не должно превысить 30%. Василий Гатов и вовсе не склонен драматизировать перспективы СМИ: «От проблем на фондовом рынке реальный сектор — FMCG, розница, сфера услуг, телеком — не прекращает своего существования. Рекламодатели цинично используют слабость нервной системы медиакомпаний, чтобы снизить свои расходы».
Глобальные бренды с большими маркетинговыми бюджетами не собираются уходить с российского рынка и без конца испытывать запас прочности СМИ не смогут, ведь каждый внимательно следит за тем, чтобы его рекламная активность не упала по сравнению с конкурентами. Рекламный контракт даже с одним из грандов вынуждает на адекватный ответ остальных. К тому же далеко не все рекламодатели сокращают бюджеты. «Мы работаем в соответствии с утвержденным на текущий финансовый год маркетинговым планом», — говорит директор по маркетингу компании «Ферреро Руссия» Юлия Полякова. При этом в компании утверждают, что опираются на прогноз 15-20-процентного роста цены рекламы.
С уходом одних рекламодателей их место займут другие, надеется Владимир Евстафьев из АКАР. По расчетам Гатова, 40-45% спада рекламы коммерческих банков могут компенсировать банки государственные и иностранные. Реклама медицинских услуг, БАДов, скорее всего, покажет рост. Автосегмент может потерять в 2009 г. 30-40%, но активность восстановится за счет рекламы автокредитов не от банков, а от самих автопроизводителей. Наверняка не снизят активности сотовые операторы. «Мы рассчитываем продолжить агрессивное развитие, — уверяет директор по маркетинговым коммуникациям „МТС-Россия“ Евгения Чурбанова. — На моей памяти было немало компаний, которые не боялись в кризис увеличить расходы на продвижение, чем только выиграли по его окончании».
Вот только коррупция наверняка усилится, пророчит Гатов: «Много рекламы будет продаваться за откаты — такое процветало в прошлый кризис». Но предсказывать на основе статистики 10-летней давности грядущие катаклизмы игроки не советуют: нынешние медиа по своему уровню и технологии сбора рекламы не сравнить с прежними. «Параллели с 1998 г. проводить не стоит, — говорит Картозия из НТВ. — Тогда ТВ было на гораздо более низком уровне. Восемь лет путинской сытости родили абсолютно иное телевидение».