статья

Обзор: Рейтинг региональных интернет-проектов

Журнал «Деловой Квартал» Красноярск

Когда владельцы федеральных порталов увлеченно обсуждали капитализацию и привлечение инвесторов, их коллеги из регионов только нащупывали пути, которые позволили бы превратить создание интернет-ресурсов из хобби в бизнес. Само слово «бизнес» по отношению к интернету за пределами МКАД еще три года назад вызывало усмешку, а теперь емкость локальных рынков интернет-рекламы исчисляется миллионами долларов.

Эксперты:

Сергей Амиров
руководитель портала 66.ru (Екатеринбург)

Людмила Грохотова
руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону)

Андрей Иванов
арт-директор компании «Мета Дизайн» (Красноярск)

Алексей Ивахин
коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (Красноярск)

Александр Киреев
руководитель портала E1.RU

Владислав Лисицин
директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск)

Марина Новокшонова
руководитель направления интернет-проектов компании КАБiNET (Екатеринбург)

Владимир Перекотий
генеральный директор компании «БрендON» (Красноярск)

Алексей Раменский
директор региональных проектов РОЦИТ (Москва)

Рита Харина
руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск)

Как зарабатывают на интернет-рекламе за пределами Москвы? Что городской портал может продать своему клиенту? Отберут ли федеральные интернет-ресурсы бюджеты региональных рекламодателей?

Осенью прошлого года компания Mail.ru, российский лидер по продажам баннерной рекламы, с помпой объявила о начале региональной экспансии и открыла офис продаж в Екатеринбурге. Федеральные интернет-ресурсы и раньше пытались выйти на региональных рекламодателей, но именно Mail.ru превратила это в стратегию. И не ошиблась. По разным оценкам, оборот рынка интернет-рекламы в Екатеринбурге в 2008 г. заметно превысит 100 млн руб., а например, новосибирского — перешагнет отметку в 80 млн руб. Прочие регионы их активно догоняют — такие деньги делают конкурентную борьбу интереснее с каждым годом.

Региональный рынок склонен к монополии

Владимир Перекотий Владимир Перекотий
генеральный директор компании «БрендON» (Красноярск)

Еще три года назад большинство заметных и посещаемых интернет-проектов в городах-миллионниках не приносили своим соз­дателям существенной прибыли, и зачастую они выживали благодаря энтузиазму веб-разработчиков, СМИ или операторов связи. Часть этих проектов были для провайдеров средством привлечения новых абонентов. Сейчас многие подобные ресурсы выросли в мощные структуры, в которых только отделы продаж насчитывают десятки человек, как, например, на портале 74.ru (Челябинск).

«До нынешних времен дожили те, кто угадал тематику и дождался возможности на этом зарабатывать», — уточняет Владимир Перекотий генеральный директор компании «БрендON» (reklama-mama.ru, Красноярск). «Можно придумать сверхконцептуальный функционал, но он будет лишен жизни.

Успех гарантирует четкое осознание потребностей, приправленное уместным и своевременным функционалом», — делится секретом успеха руководитель портала E1.RU Александр Киреев. Рынком владеют те, кто потратил годы на медленный (без надежды на сверхприбыли) сбор городской аудитории на одном портале и смог сделать ее интересной рекламодателю. Во многих мегаполисах это привело к выраженной монополии интернет-проекта (Екатеринбург — E1.RU, Новосибирск — NGS.RU, Челябинск — 74.ru, Нижний Новгород — nn.ru). Их лидерство неоспоримо уже в течение нескольких лет, и попытки конкурентов отобрать аудиторию пока не увенчались успехом.

Но говорить о том, что проекты обладают заметным техническим или технологическим преимуществом перед догоняющими, не приходится. Главное достижение — лояльные пользователи, которые начинают день с привычного городского портала. Для интернет-ресурсов актуальна не столько борьба с местными игроками, сколько конкуренция с проектами типа Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru или тех же «Яндекс» и Mail.ru. Остальным участникам регионального рынка в этой ситуации приходится ориентироваться на лидера и «подъедать» за ним те ниши, в которых он по разным причинам не силен.

Рита Харина Рита Харина
руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск)

Выйти на первую позицию в такой ситуации практически нереально. Рита Харина, руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск): «Все хотят быстро и легко заработать при скромных вложениях, поэтому множатся невнятные сайты с претензиями. Выстрелить можно только в случае серьезных инвестиций или при уникальной идее».

Владислав Лисицин, директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск), считает, что применительно к региональным порталам речь идет не о ярких идеях, а о том, что создаются качественные и правильно спозиционированные проекты. Благодаря чему можно удерживать позиции. Обычно это справедливо для тематических порталов — женских, автомобильных, порталов о работе. В регионах много успешных проектов с большой и стабильной аудиторией — rabota66, eRabota, jobway, umama, sibmama, eka-mama и т.д. Нередко именно они двигают рынок вперед, вовлекают новых рекламодателей и пользователей, доказывают, что интернет-реклама эффективна.

Андрей Иванов Андрей Иванов
арт-директор компании «Мета Дизайн» (Красноярск)

В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера нет. По оценке Андрея Иванова, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60-70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируют пять порталов — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится свыше половины всего объема.

По мнению самих участников рынка, это говорит скорее о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше и, соответственно, рынок рекламы развит лучше. У нас только начинают обращать внимание на этот медиаканал», — сетует Людмила Грохотова, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону).

Однако в целом российский рынок интернет-ресурсов растет достаточно быстро. По данным г-на Лисицина, на 70-110% в год. Практически ежегодно удваивается интернет-аудитория, вместе с ней повышается посещаемость проектов, растут и их доходы. Жители мегаполисов все активнее используют интернет-ресурсы, которые за внимание людей конкурируют с телевидением.

Алексей Ивахин Алексей Ивахин
коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (Красноярск)

Алексей Ивахин, коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (krasnoyarsk.biz, Красноярск): «Рынок мог расти быстрее, если бы не кадровый голод. Не найти редакторов, журналистов, программистов, дизайнеров. Создать ресурс технически легко, но сделать его востребованным и посещаемым — сложная задача».

По мнению директора региональных проектов Регионального общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ) Алексея Раменского, пресловутый кадровый голод появился (впрочем, скоро ситуация на кадровом рынке нормализуется) ввиду двух основных факторов — из-за роста рынка и полного отсутствия у учебных заведений понимания того, чего от них ждут работодатели, при категорическом не­желании самих работодателей сотрудничать с вузами. На это накладывается отток кадров в Москву — федеральные компании нашли в «провинции» «канал поставки» специалистов с опытом и желанием работать. Привело это к довольно плачевным по-следствиям — во многом был уничтожен класс хороших экспертов и управленцев — большинство руководителей региональных проектов федеральных интернет-компаний когда-то были «визитными карточками» своего «городского интернета».

Свободных ниш на рынке еще много: в регионах слабо развиты интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т.д.

Формируется пул малых интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб, ориентированных на узкий сегмент, в котором они чувствуют себя уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу (скажем, свадебную тематику), сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении т.д.) поддерживаются одним-двумя людьми и работают эффективнее, чем крупные компании. Зарабатывают не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах.

Порталы стремятся заработать на сервисах

Традиционно основную часть денег городским порталам приносит баннерная реклама. Это самый простой и привычный вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок активно рос, а количество площадок существенно не изменилось, то многие проекты оказались перегружены рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к повышению цен. Многие заказчики стали присматриваться не только к федеральным ресурсам, которые предлагают региональной аудитории прорекламироваться дешевле, но и к другим видам промо», — констатирует Сергей Амиров, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург).

Марина Новокшонова
руководитель направления интернет-проектов компании КАБiNET (Екатеринбург)

По словам Марины Новокшоновой, руководителя направления интернет-проектов компании КАБiNET (площадки Uralweb.ru, Umama.ru, Екатеринбург), заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую порталы концентрируют в любой форме — тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестиро­вание товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т.д. «В частности, мы видим, что финансовый кризис спрово­цировал огромный рост популярности интервью — они расписаны на несколько месяцев вперед», — резюмирует г-жа Новокшонова.

Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Допустим, доступ к базе резюме — один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом экстенсивного роста. Многие компании только начинают знакомиться с интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (в 2007 г. 1-1,5% против 8% мировых).

Федералы ждут своего часа

Активная региональная экспансия Mail.ru, появление таргетинга по регионам (возможность показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками.

Несмотря на амбициозные планы интервентов, их доля пока невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.ru работает больше года, местные компании не заметили существенного влияния нового участника. Однако перспективы для регионалов не совсем радужные. Аудитория «Яндекса», Mail.ru, «Одноклассников» и «вКонтакте» в крупных российских городах обычно уступает только «главному городскому ресурсу», такому как E1 или NGS. Остальные игроки идут далеко позади. И скоро это распределение из аудиторного может превратиться в финансовое.

Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас многие городские порталы продают статичные баннеры (т.е. клиент платит за размещение баннера на определенный срок), федералы же предлагают «динамику» — продажу баннера не по времени, а по показам. Для рекламодателя это эффективнее. В первую очередь это заставит меняться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки. Сосредоточив в себе большую часть городской аудитории, они готовы к любым формам конкуренции.

Для тематических порталов второго дивизиона последствия могут быть нерадужными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем одну-две страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно, у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам рентабельность упадет», — поясняет г-н Амиров.

Избежать же этого перехода, когда правила игры на рынке диктуются одним-двумя лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, процесс займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика. Без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы.

Александр Киреев: «Когда в очередной раз заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все сразу как заклинание начинают повторять: «Локализация!» Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что кроме «продажников» нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах по многим причинам, в том числе и экономическим, — нетривиальная задача».

В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский NGS запустил филиал в Красноярске — NGS24. Активно развивает присутствие в регионах челябинская «Информационная группа 74». Нынешним летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. 1 сентября в рамках этой стратегии открыли городской портал в Тюмени. Всего «Билайн Бизнес» заявлял об интересе к 20 крупнейшим городам страны.

Алексей Раменский предполагает, что на фоне финансового кризиса резко вырастут обороты сетей контекстной рекламы от региональных рекламодателей, и это уже бюджеты «федералов» — Яндекса, «Бегуна» или российского офиса Google. Контекстная реклама намного более измерима по эффективности, и эффективность эта на данный момент заметно выше, чем у медийной рекламы. К тому же низкий входной порог и развитые возможности таргетинга данного инструмента закладывают огромный потенциал роста рынка контекстной рекламы в целом.

Однако локальные игроки не теряют оптимизма. «Федеральные компании продолжают зарабатывать основные деньги в Москве. В регионах образуются свои сообщества и площадки, перетянуть аудиторию с которых достаточно затратно, а в интернет-среде деньгами сейчас рисковать никто не хочет», — резюмирует г-жа Харина.

Заработать пока можно только на баннерной рекламе

Алексей Ивахин
коммерческий директор компании «ИнтекМедиа»

Количественное соотношение баннерной и контекстной рекламы на местном рынке сейчас примерно один к одному. Однако при этом порталы почти ничего не зарабатывают на контекстной рекламе. Дело в том, что технология ее производства проста, и многие потенциальные рекламодатели делают те же всплывающие баннеры самостоятельно. На нетрадиционных формах рекламы заработать тоже пока не удается: рекламодатель слабо представляет себе эффективность таких методов, как, например, проплаченные форумы. Наибольшее распространение из нетрадиционных форм получила, пожалуй, только онлайн-конференция — форма, перекочевавшая на локальные порталы с федеральных ресурсов. Например, сейчас newslab.ru часто проводит конференции для местных политиков.

По моему мнению, местные рекламодатели в целом еще не оценили эффективность интернет-рекламы и не умеют правильно использовать этот ресурс. Например, большинству заказчиков вообще не важно, на каком именно сайте «висит» их реклама. Соответственно, зачастую она просто не находит целевую аудиторию и бьет «вхолостую». Заказчик же приходит к выводу, что интернет-реклама в принципе не эффективна.

Я думаю, что сейчас в связи с кризисом рекламодатель волей-неволей пойдет в интернет и начнет наконец более грамотно подходить к планированию рекламы в сети. На мой взгляд, оптимальные затраты на интернет-рекламу сегодня должны составлять не менее 25% от рекламного бюджета.

А есть категории рекламодателей, которым имеет смысл полностью перенести рекламу в интернет. Это, например, риэлторский бизнес. Автомобильные компании также могут процентов 50 рекламы перенести в сеть. Оптимальная схема распределения бюджета при этом выглядит так: 50% — реклама в печатных и других СМИ со ссылкой на интернет-ресурсы компании, 50% — поддержка собственного сайта и реклама в сети. При этом реклама в СМИ выполняет в основном информационную роль — отсылает по-требителя на интернет-порталы, где он получает более подробную информацию и может воспользоваться дополнительными сервисами.

Развитие красноярского рынка интернет-рекламы тормозит недоверие заказчиков

Андрей Иванов
арт-директор компании «Мета Дизайн»

Красноярский рынок интернет-рекламы, безусловно, развивается. Это видно, например, по тому, насколько снизились сроки окупаемости интернет-порталов: если пять лет назад они составляли в среднем 1,5-2 года, то сейчас сайт может окупиться за полгода (при активном целена-правленном развитии). «Раскачивают» рынок в основном web-дизайнерские компании, которые одними из первых почувствовали его привлекательность.

Например, мы в этом году запустили городской портал redom.ru, а компания «ИнтекМедиа», которая раньше специализировалась на разработке сайтов под заказ, приобрела krasnoyarsk.biz, kras-med.ru, сделала свой портал «О деньгах» именно в целях создания рекламных площадок в интернете.

Однако при всей активности участников местного рынка интернет-рекламы я бы не сказал, что он стремительно растет. Его развитие сдерживает недоверие к интернету как рекламному ресурсу со стороны большого количества потенциальных потребителей. С одной стороны, у нас уже появились заказчики, которые готовы нести существенные — до 10-15% от общего рекламного бюджета — расходы на интернет-рекламу. Но, с другой стороны, это очень редкие клиенты. На заказы от федеральных компаний тоже не приходится рассчитывать — они нечасто задействуют локальные интернет-ресурсы.

Например, если взять операторов связи — «Билайн», МТС, то их рекламные бюджеты распределяются в Москве, соответственно, и заказы достаются федеральным игрокам рынка интернет-рекламы. Между тем это одни из самых активных заказчиков рекламы в сети. В ситуации частично виноваты и сами участники рынка. Надо признать, что большинство мест-ных порталов ведут очень пассивную политику продвижения: обычно они ограничиваются тем, что вывешивают у себя прайс на размещение рекламы. Можно по пальцам посчитать компании, которые имеют свои отделы продаж.

«Реклама-мама»
станет рекламно-информационным порталом

Владимир Перекотий
генеральный директор компании «БрендON»

Я думаю, что всерьез говорить о рынке интернет-рекламы в Красноярске еще нельзя. В настоящее время он только формируется. Безусловно, на нем уже сложился определенный пул игроков, появились свои лидеры, но, в принципе, если представить, что красноярский интернет — «непаханое поле», то эти игроки — отдельные «кочки» на нем.

Однако при всем том развитие рынка идет. Например, по статистике, телесмотрение у нас за 4 года снизилось на 20%. За счет чего? За счет того, что кино люди стали смотреть на DVD, а новости — в интернете. У меня уже давно сложилось четкое понимание: тем, кто оценил «прелести» интернета, телевидение его уже никогда не заменит. Сейчас, наконец, и рекламодатели приходят к этому выводу и более активно направляются в интернет.

Например, по инициативе именно рекламодателей с недавнего времени на сайте reklama-mama.ru появились рекламные баннеры. Если вспомнить историю портала, то в течение пяти лет на нем вообще не было никакой рекламы. Мы не размещали ее из принципиальных соображений: мне виделся в этом своеобразный «шик» — сайт о рекламе и без рекламы. Однако все эти пять лет, а особенно в последние годы, нас атаковали потенциальные заказчики с просьбами разместить их рекламу. Где-то полгода назад мы «сдались» и публично заявили о том, что начинаем продавать на «маме» рекламные площади, а также решили полностью пересмотреть концепцию портала в целом.

На мой взгляд, интерес рекламодателей к порталу обусловлен его стихийной «эволюцией». Сначала это был портал общения сугубо для рекламодателей и самих рекламистов. Затем на него подтянулись журналисты, медиа-среда, политтехнологи, вслед за ними чиновники, бизнесмены и так далее. В итоге значительно выросла аудитория портала и расширилась тематика сайта. Так мы оказались просто вынуждены уйти от медийно-рекламного позиционирования.

Согласно новой концепции reklama-mama.ru станет коммуникативным порталом новостей и комментариев из всех сфер красноярской жизни: общества, бизнеса, власти, рекламы, маркетинга. Уже сейчас мы увеличили редакцию сайта, расширили тематику новостей и аналитики. В настоящее время идет техническое обновление сайта, необходимое в том числе и для того, чтобы усилить его рекламные возможности.

Даниил Силантьев, Алексей Хитров
Журнал «Деловой квартал — Красноярск»

© ДЕЛА.ru

 

информация
новости

Депутаты ЗС поздравили работников сельского хозяйства 3 декабря в Красноярске состоялось мероприятие, приуроченное ко Дню работника сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности. Председатель Заксобрания…

Как QR-коды влияют на новогодние корпоративы Меньше чем через месяц наступит главный праздник – Новый год. И, как обычно в начале декабря, красноярцы задумываются о проведении новогодних корпоративов…

 
Dела.ru

Сайт Красноярска
деловые новости

© ООО «Дела.ру»