Обзор: Рейтинг региональных интернет-проектов

Когда владельцы федеральных порталов увлеченно обсуждали капитализацию и привлечение инвесторов, их коллеги из регионов только нащупывали пути, которые позволили бы превратить создание интернет-ресурсов из хобби в бизнес. Само слово «бизнес» по отношению к интернету за пределами МКАД еще три года назад вызывало усмешку, а теперь емкость локальных рынков интернет-рекламы исчисляется миллионами долларов.

Как зарабатывают на интернет-рекламе за пределами Москвы? Что городской портал может продать своему клиенту? Отберут ли федеральные интернет-ресурсы бюджеты региональных рекламодателей?

Осенью прошлого года компания Mail.ru, российский лидер по продажам баннерной рекламы, с помпой объявила о начале региональной экспансии и открыла офис продаж в Екатеринбурге. Федеральные интернет-ресурсы и раньше пытались выйти на региональных рекламодателей, но именно Mail.ru превратила это в стратегию. И не ошиблась. По разным оценкам, оборот рынка интернет-рекламы в Екатеринбурге в 2008 г. заметно превысит 100 млн руб., а например, новосибирского — перешагнет отметку в 80 млн руб. Прочие регионы их активно догоняют — такие деньги делают конкурентную борьбу интереснее с каждым годом.

Региональный рынок склонен к монополии

Еще три года назад большинство заметных и посещаемых интернет-проектов в городах-миллионниках не приносили своим соз­дателям существенной прибыли, и зачастую они выживали благодаря энтузиазму веб-разработчиков, СМИ или операторов связи. Часть этих проектов были для провайдеров средством привлечения новых абонентов. Сейчас многие подобные ресурсы выросли в мощные структуры, в которых только отделы продаж насчитывают десятки человек, как, например, на портале 74.ru (Челябинск).

«До нынешних времен дожили те, кто угадал тематику и дождался возможности на этом зарабатывать», — уточняет Владимир Перекотий генеральный директор компании «БрендON» (reklama-mama.ru, Красноярск). «Можно придумать сверхконцептуальный функционал, но он будет лишен жизни.

Успех гарантирует четкое осознание потребностей, приправленное уместным и своевременным функционалом», — делится секретом успеха руководитель портала E1.RU Александр Киреев. Рынком владеют те, кто потратил годы на медленный (без надежды на сверхприбыли) сбор городской аудитории на одном портале и смог сделать ее интересной рекламодателю. Во многих мегаполисах это привело к выраженной монополии интернет-проекта (Екатеринбург — E1.RU, Новосибирск — NGS.RU, Челябинск — 74.ru, Нижний Новгород — nn.ru). Их лидерство неоспоримо уже в течение нескольких лет, и попытки конкурентов отобрать аудиторию пока не увенчались успехом.

Но говорить о том, что проекты обладают заметным техническим или технологическим преимуществом перед догоняющими, не приходится. Главное достижение — лояльные пользователи, которые начинают день с привычного городского портала. Для интернет-ресурсов актуальна не столько борьба с местными игроками, сколько конкуренция с проектами типа Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru или тех же «Яндекс» и Mail.ru. Остальным участникам регионального рынка в этой ситуации приходится ориентироваться на лидера и «подъедать» за ним те ниши, в которых он по разным причинам не силен.

Выйти на первую позицию в такой ситуации практически нереально. Рита Харина, руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск): «Все хотят быстро и легко заработать при скромных вложениях, поэтому множатся невнятные сайты с претензиями. Выстрелить можно только в случае серьезных инвестиций или при уникальной идее».

Владислав Лисицин, директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск), считает, что применительно к региональным порталам речь идет не о ярких идеях, а о том, что создаются качественные и правильно спозиционированные проекты. Благодаря чему можно удерживать позиции. Обычно это справедливо для тематических порталов — женских, автомобильных, порталов о работе. В регионах много успешных проектов с большой и стабильной аудиторией — rabota66, eRabota, jobway, umama, sibmama, eka-mama и т.д. Нередко именно они двигают рынок вперед, вовлекают новых рекламодателей и пользователей, доказывают, что интернет-реклама эффективна.

В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера нет. По оценке Андрея Иванова, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60-70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируют пять порталов — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится свыше половины всего объема.

По мнению самих участников рынка, это говорит скорее о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше и, соответственно, рынок рекламы развит лучше. У нас только начинают обращать внимание на этот медиаканал», — сетует Людмила Грохотова, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону).

Однако в целом российский рынок интернет-ресурсов растет достаточно быстро. По данным г-на Лисицина, на 70-110% в год. Практически ежегодно удваивается интернет-аудитория, вместе с ней повышается посещаемость проектов, растут и их доходы. Жители мегаполисов все активнее используют интернет-ресурсы, которые за внимание людей конкурируют с телевидением.

Алексей Ивахин, коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (krasnoyarsk.biz, Красноярск): «Рынок мог расти быстрее, если бы не кадровый голод. Не найти редакторов, журналистов, программистов, дизайнеров. Создать ресурс технически легко, но сделать его востребованным и посещаемым — сложная задача».

По мнению директора региональных проектов Регионального общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ) Алексея Раменского, пресловутый кадровый голод появился (впрочем, скоро ситуация на кадровом рынке нормализуется) ввиду двух основных факторов — из-за роста рынка и полного отсутствия у учебных заведений понимания того, чего от них ждут работодатели, при категорическом не­желании самих работодателей сотрудничать с вузами. На это накладывается отток кадров в Москву — федеральные компании нашли в «провинции» «канал поставки» специалистов с опытом и желанием работать. Привело это к довольно плачевным по-следствиям — во многом был уничтожен класс хороших экспертов и управленцев — большинство руководителей региональных проектов федеральных интернет-компаний когда-то были «визитными карточками» своего «городского интернета».

Свободных ниш на рынке еще много: в регионах слабо развиты интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т.д.

Формируется пул малых интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб, ориентированных на узкий сегмент, в котором они чувствуют себя уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу (скажем, свадебную тематику), сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении т.д.) поддерживаются одним-двумя людьми и работают эффективнее, чем крупные компании. Зарабатывают не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах.

Порталы стремятся заработать на сервисах

Традиционно основную часть денег городским порталам приносит баннерная реклама. Это самый простой и привычный вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок активно рос, а количество площадок существенно не изменилось, то многие проекты оказались перегружены рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к повышению цен. Многие заказчики стали присматриваться не только к федеральным ресурсам, которые предлагают региональной аудитории прорекламироваться дешевле, но и к другим видам промо», — констатирует Сергей Амиров, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург).

По словам Марины Новокшоновой, руководителя направления интернет-проектов компании КАБiNET (площадки Uralweb.ru, Umama.ru, Екатеринбург), заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую порталы концентрируют в любой форме — тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестиро­вание товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т.д. «В частности, мы видим, что финансовый кризис спрово­цировал огромный рост популярности интервью — они расписаны на несколько месяцев вперед», — резюмирует г-жа Новокшонова.

Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Допустим, доступ к базе резюме — один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом экстенсивного роста. Многие компании только начинают знакомиться с интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (в 2007 г. 1-1,5% против 8% мировых).

Федералы ждут своего часа

Активная региональная экспансия Mail.ru, появление таргетинга по регионам (возможность показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками.

Несмотря на амбициозные планы интервентов, их доля пока невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.ru работает больше года, местные компании не заметили существенного влияния нового участника. Однако перспективы для регионалов не совсем радужные. Аудитория «Яндекса», Mail.ru, «Одноклассников» и «вКонтакте» в крупных российских городах обычно уступает только «главному городскому ресурсу», такому как E1 или NGS. Остальные игроки идут далеко позади. И скоро это распределение из аудиторного может превратиться в финансовое.

Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас многие городские порталы продают статичные баннеры (т.е. клиент платит за размещение баннера на определенный срок), федералы же предлагают «динамику» — продажу баннера не по времени, а по показам. Для рекламодателя это эффективнее. В первую очередь это заставит меняться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки. Сосредоточив в себе большую часть городской аудитории, они готовы к любым формам конкуренции.

Для тематических порталов второго дивизиона последствия могут быть нерадужными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем одну-две страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно, у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам рентабельность упадет», — поясняет г-н Амиров.

Избежать же этого перехода, когда правила игры на рынке диктуются одним-двумя лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, процесс займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика. Без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы.

Александр Киреев: «Когда в очередной раз заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все сразу как заклинание начинают повторять: «Локализация!» Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что кроме «продажников» нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах по многим причинам, в том числе и экономическим, — нетривиальная задача».

В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский NGS запустил филиал в Красноярске — NGS24. Активно развивает присутствие в регионах челябинская «Информационная группа 74». Нынешним летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. 1 сентября в рамках этой стратегии открыли городской портал в Тюмени. Всего «Билайн Бизнес» заявлял об интересе к 20 крупнейшим городам страны.

Алексей Раменский предполагает, что на фоне финансового кризиса резко вырастут обороты сетей контекстной рекламы от региональных рекламодателей, и это уже бюджеты «федералов» — Яндекса, «Бегуна» или российского офиса Google. Контекстная реклама намного более измерима по эффективности, и эффективность эта на данный момент заметно выше, чем у медийной рекламы. К тому же низкий входной порог и развитые возможности таргетинга данного инструмента закладывают огромный потенциал роста рынка контекстной рекламы в целом.

Однако локальные игроки не теряют оптимизма. «Федеральные компании продолжают зарабатывать основные деньги в Москве. В регионах образуются свои сообщества и площадки, перетянуть аудиторию с которых достаточно затратно, а в интернет-среде деньгами сейчас рисковать никто не хочет», — резюмирует г-жа Харина.

Заработать пока можно только на баннерной рекламе

Алексей Ивахин
коммерческий директор компании «ИнтекМедиа»

Количественное соотношение баннерной и контекстной рекламы на местном рынке сейчас примерно один к одному. Однако при этом порталы почти ничего не зарабатывают на контекстной рекламе. Дело в том, что технология ее производства проста, и многие потенциальные рекламодатели делают те же всплывающие баннеры самостоятельно. На нетрадиционных формах рекламы заработать тоже пока не удается: рекламодатель слабо представляет себе эффективность таких методов, как, например, проплаченные форумы. Наибольшее распространение из нетрадиционных форм получила, пожалуй, только онлайн-конференция — форма, перекочевавшая на локальные порталы с федеральных ресурсов. Например, сейчас newslab.ru часто проводит конференции для местных политиков.

По моему мнению, местные рекламодатели в целом еще не оценили эффективность интернет-рекламы и не умеют правильно использовать этот ресурс. Например, большинству заказчиков вообще не важно, на каком именно сайте «висит» их реклама. Соответственно, зачастую она просто не находит целевую аудиторию и бьет «вхолостую». Заказчик же приходит к выводу, что интернет-реклама в принципе не эффективна.

Я думаю, что сейчас в связи с кризисом рекламодатель волей-неволей пойдет в интернет и начнет наконец более грамотно подходить к планированию рекламы в сети. На мой взгляд, оптимальные затраты на интернет-рекламу сегодня должны составлять не менее 25% от рекламного бюджета.

А есть категории рекламодателей, которым имеет смысл полностью перенести рекламу в интернет. Это, например, риэлторский бизнес. Автомобильные компании также могут процентов 50 рекламы перенести в сеть. Оптимальная схема распределения бюджета при этом выглядит так: 50% — реклама в печатных и других СМИ со ссылкой на интернет-ресурсы компании, 50% — поддержка собственного сайта и реклама в сети. При этом реклама в СМИ выполняет в основном информационную роль — отсылает по-требителя на интернет-порталы, где он получает более подробную информацию и может воспользоваться дополнительными сервисами.

Развитие красноярского рынка интернет-рекламы тормозит недоверие заказчиков

Андрей Иванов
арт-директор компании «Мета Дизайн»

Красноярский рынок интернет-рекламы, безусловно, развивается. Это видно, например, по тому, насколько снизились сроки окупаемости интернет-порталов: если пять лет назад они составляли в среднем 1,5-2 года, то сейчас сайт может окупиться за полгода (при активном целена-правленном развитии). «Раскачивают» рынок в основном web-дизайнерские компании, которые одними из первых почувствовали его привлекательность.

Например, мы в этом году запустили городской портал redom.ru, а компания «ИнтекМедиа», которая раньше специализировалась на разработке сайтов под заказ, приобрела krasnoyarsk.biz, kras-med.ru, сделала свой портал «О деньгах» именно в целях создания рекламных площадок в интернете.

Однако при всей активности участников местного рынка интернет-рекламы я бы не сказал, что он стремительно растет. Его развитие сдерживает недоверие к интернету как рекламному ресурсу со стороны большого количества потенциальных потребителей. С одной стороны, у нас уже появились заказчики, которые готовы нести существенные — до 10-15% от общего рекламного бюджета — расходы на интернет-рекламу. Но, с другой стороны, это очень редкие клиенты. На заказы от федеральных компаний тоже не приходится рассчитывать — они нечасто задействуют локальные интернет-ресурсы.

Например, если взять операторов связи — «Билайн», МТС, то их рекламные бюджеты распределяются в Москве, соответственно, и заказы достаются федеральным игрокам рынка интернет-рекламы. Между тем это одни из самых активных заказчиков рекламы в сети. В ситуации частично виноваты и сами участники рынка. Надо признать, что большинство мест-ных порталов ведут очень пассивную политику продвижения: обычно они ограничиваются тем, что вывешивают у себя прайс на размещение рекламы. Можно по пальцам посчитать компании, которые имеют свои отделы продаж.

«Реклама-мама»
станет рекламно-информационным порталом

Владимир Перекотий
генеральный директор компании «БрендON»

Я думаю, что всерьез говорить о рынке интернет-рекламы в Красноярске еще нельзя. В настоящее время он только формируется. Безусловно, на нем уже сложился определенный пул игроков, появились свои лидеры, но, в принципе, если представить, что красноярский интернет — «непаханое поле», то эти игроки — отдельные «кочки» на нем.

Однако при всем том развитие рынка идет. Например, по статистике, телесмотрение у нас за 4 года снизилось на 20%. За счет чего? За счет того, что кино люди стали смотреть на DVD, а новости — в интернете. У меня уже давно сложилось четкое понимание: тем, кто оценил «прелести» интернета, телевидение его уже никогда не заменит. Сейчас, наконец, и рекламодатели приходят к этому выводу и более активно направляются в интернет.

Например, по инициативе именно рекламодателей с недавнего времени на сайте reklama-mama.ru появились рекламные баннеры. Если вспомнить историю портала, то в течение пяти лет на нем вообще не было никакой рекламы. Мы не размещали ее из принципиальных соображений: мне виделся в этом своеобразный «шик» — сайт о рекламе и без рекламы. Однако все эти пять лет, а особенно в последние годы, нас атаковали потенциальные заказчики с просьбами разместить их рекламу. Где-то полгода назад мы «сдались» и публично заявили о том, что начинаем продавать на «маме» рекламные площади, а также решили полностью пересмотреть концепцию портала в целом.

На мой взгляд, интерес рекламодателей к порталу обусловлен его стихийной «эволюцией». Сначала это был портал общения сугубо для рекламодателей и самих рекламистов. Затем на него подтянулись журналисты, медиа-среда, политтехнологи, вслед за ними чиновники, бизнесмены и так далее. В итоге значительно выросла аудитория портала и расширилась тематика сайта. Так мы оказались просто вынуждены уйти от медийно-рекламного позиционирования.

Согласно новой концепции reklama-mama.ru станет коммуникативным порталом новостей и комментариев из всех сфер красноярской жизни: общества, бизнеса, власти, рекламы, маркетинга. Уже сейчас мы увеличили редакцию сайта, расширили тематику новостей и аналитики. В настоящее время идет техническое обновление сайта, необходимое в том числе и для того, чтобы усилить его рекламные возможности.