SEX SELLS *

* Секс продается. Кельвин Кляйн

Эротика в рекламе

В рамках учения Фрейда о психоанализе была сформирована концепция о том, что деятельность человека обусловлена переплетением сил«инстинкта жизни» (Эрос) и «инстинкта смерти» (Танатос). Эти полярные силы являются основными бессознательными влечениями, предопределяющими всю жизнедеятельность человека. Соответственно, реклама, цель которой — манипулировать желаниями потребителя, обыгрывает мотивы Эроса и Танатоса. Но если Танатос чаще используется как ведущий мотив в социальной рекламе, то в коммерческой же рекламе главное место отводится Эросу.

Основной инстинкт

На человека ежедневно обрушиваются сотни сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделиться из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего.

Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, он уступает только лишь инстинкту самосохранения.

Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориенти­ровочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию.

«Eye Stopper»

Как правило, эротика в рекламе — это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, — то, что теоретики рекламы называют «eye stopper» («ловушка для глаза»).

Зарубежные исследования называют наиболее запоминаемым образ женщины, на втором месте образ ребенка, потом животного, мужчина в этом списке — на последнем месте. Согласно исследованию С. Евдокимова «Национальные стереотипы восприятия рекламы в России», в России на первом месте в этом ряду стоит животное, на втором — женщина, потом ребенок, и на последнем — мужчина.

Обратите внимание, в любом рекламном издании женских образов — 80%. И это актуально для любого товара.

Сказки про приворотное зелье (для мужчин)

С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания.

Логика рекламных посланий с сексапильными героинями следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом. Яркий представитель этой концепции – рекламная кампания дезодорантов АХЕ.

Следует отметить, что по таким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего.

Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет.

Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту, так и в смысле платежеспособности), обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.п.).

Сказки про приворотное зелье (для женщин)

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности. Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха».

Поэтому реклама, ориентированная на женщин, активно эксплуатирует распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины-желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.). Такая реклама демонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность.

При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план.

Границы дозволенного

Воздействуя на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремится вызвать самые сильные эмоции. Чем более шокирующий раздражитель, тем более сильные эмоции он вызывает.

Но необходимо принимать в расчет и оборотную сторону этой медали — то, что Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе», называет «образ-вампир». Это когда в рекламном обращении запоминается образ, а не товар.

Размышляя, насколько яркие эротические образы можно использовать, нельзя не упомянуть вопрос этичности рекламы. Проблема в том, что грани этики и морали очень сложно определить законодательно. Формулировки, используемые в законах о рекламе и о СМИ, достаточно расплывчаты и позволяют свободную трактовку.

В России соблюдение ст. 8 «Неэтичная реклама» закона «О рекламе» контролирует МАП. Если появляются сомнения насчет этичности той или иной рекламы, экспертный совет проводит экспертизу и выносит вердикт.

Однако сами создатели рекламы считают, что лучшим показателем этичности рекламы является реакция потребителя, и поэтому рынку вполне достаточно саморегулирования в вопросах морали. Тут действует четкое правило «Покупатель голосует рублем».

Рискованные двусмысленные намеки, агрессивная сексуальность и открытая эротика смущает большинство россиян, поэтому подобные рекламные ходы чаще всего проваливаются. По мнению рекламистов, в России эффективно внедрить секс в рекламу удалось немногим.

К примеру, скандальная реклама пылесосов LG имела абсолютно обратный эффект тому, на который рассчитывала компания «Эльдорадо»: помимо волны возмущения населения во всех городах она повлекла еще и снижение объемов продаж бытовой техники этой марки.

Humour sells (Юмор продается)

Единства мнений относительно эффективности использования секса и эротики в рекламе нет ни среди экспертов-рекламистов, ни среди обывателей-потребителей.

И все-таки общие тенденции присутствуют. Все больше криэйторов приходят к тому, что не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей.

А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы.

Многочисленные психологические эксперименты показали, что люди, выступающие как активные участники какого-либо действия, в большей степени склонны менять свои взгляды, ориентируясь на его сценарий, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА:

Кристоф Дюбуа-Рубио (Christophe Dubois-Rubio) —  преподаватель Академии Моды ESTAH (Франция), стилист, сценограф; автор курса «Визуальный образ в рекламе моды», ведущий мастер-класса «Создание рекламного образа»

В ВИЗУАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ СУЩЕСТВУЕТ КУЛЬТ ТЕЛА

— После окончания второй мировой войны общество стало бинарным. Все вокруг находится в оппозиции: да-нет, мужчина-женщина, эрос-танатос, позитив-негатив. Эти же тенденции присутствуют и в рекламе. Большинство людей склоняются к эротизму, потому что именно тело находится в центре всех суждений.

В нашем визуальном обществе существует культ тела. Люди становятся более интересны благодаря своему телу, а не вещам, которые они носят. Оглядываясь вокруг, находишь все больше примеров, как много рекламы посвящено улучшению внешнего вида и мужчин, и женщин.

Эротизм и сексуальность вызывали интерес еще на самой заре человечества. Реклама всегда использовала эротические образы, но раньше это было деликатно и даже элегантно. После сексуальной революции, начиная с 70-х годов, в рекламе появляется порнография. Между эротикой и порнографией существует очень большая разница, порнография   это всегда вульгарно.

Плохо то, что в визуальном обществе, пронизанном подобной вульгарной рекламой, многие малообразованные люди думают, что подобная реклама — это образец, которому они пытаются подражать.

ОБНАЖЕННАЯ НАТУРА - ЭТО НЕПРЕХОДЯЩАЯ КРАСОТА

ЭРОТИЧНАЯ РЕКЛАМА КОФЕ-ХОЛЛА «ЛИКЕР»

Кофе-холл «Ликер» — одна из немногих компаний в нашем городе, которая не боится для своего продвижения использовать эротические образы. Красивые женские фото украшают и пространство кофейни, и рекламные материалы «Ликера». Своим отношением к эротике в рекламе с нами поделился директор кофе-холла Артем Ладзин:

— Что навело Вас на мысль использовать эротические фотографии в оформлении дизайна кафе?

— Обнаженная натура — это непреходящая красота. Художники называют её — «нетленка». Likёr пронизан красотой и утонченностью. Обнаженная натура, на наш взгляд, здесь совершенно уместна. Это смело, красиво и стильно.

— Как реагировали Ваши посетители на такое смелое решение?

— Реакции были самые разные... От ярого протеста — в основном, от людей, неуверенных в себе — до неконтролируемого восторга. Была у нас, если помните, работа, так называемая «Дама с собачкой»: обнаженная девушка с далматинцем, тянущимся к её груди. Так вот, однажды зашла молодая мамочка с сыном лет пяти. Сели за столик, заказали десерт и чай. Стали оглядываться по сторонам, изучая местность. Мальчик, показывая на эту работу, кричит на весь зал: «Мама, это же наш Принц! Ты тоже с ним так играешь!»

Кофе-холл «Ликер» — одна из немногих компаний в нашем городе,
которая не боится для своего продвижения использовать эротические образы.

— Как Вы считаете, этот шаг повлиял на посещаемость?

— Однозначно сказать, повысило ли это посещаемость, не могу. Есть те, кто узнавал моделей и руку художников, чьи работы выставлялись. Они рекомендовали своим друзьям-знакомым пойти посмотреть. Были и те, кто стеснялся прийти в это «общество» со своими спутниками.

— Почему Вы решили сменить фотографии на более «скромные»?

- Всё течет, всё меняется... Нынешние работы более пронизаны психологической наготой. Это другая эротика... Подсознательная. Вообще у нас скопилась огромная коллекция неиспользованных работ. Пространства мало. Может, когда-нибудь и они увидят свет.