В обществе бытует мнение, что современная российская реклама грешит чрезмерной агрессивностью. Однако согласиться с тем, что это издержки именно современной рекламы, трудно – маркетинг конца XIX века был временами куда как круче. Пример тому – рекламные акции, которые проводили более столетия назад российские короли алкогольного бизнеса Шустовы.
Рождение бренда
Вторая половина XIX века была воистину благодатным временем для людей предприимчивых и не отягощенных излишними принципами. Миллионные состояния возникали буквально из воздуха. Сметливый и практичный крестьянский ум помогал нуворишам от сохи среди множества вариантов найти единственное правильное решение, которое помогало быстро достичь вершин финансового благополучия. Гремели по стране никому раньше не известные имена Мамонтова, Морозова, Третьякова, Абрикосова. Далеко не последнее место в том ряду занимают два Николая - отец и сын Шустовы.
Как говорится, из песни слов не выкинешь: Москва всегда славилась не только своими соборами и храмами, но и питейными заведениями. Еще в X веке киевский князь Владимир говорил, что «питие веселие Руси ести». К середине XIX века Русь уже «веселилась» вовсю: только в одной Белокаменной насчитывалось до полутора тысяч ресторанов, чайных, трактиров, кабаков. В них рекой лилось милое сердцу россиянина «хлебное вино» - так в то время называли водку. Алкогольный бизнес был одним из самых прибыльных в России. Им и решил заняться Николой Шустов, сын «неторгующего купца третьей купеческой гильдии Яузской части Москвы» Леонтия Шустова. Будучи потомственным купцом, Николай Шустов в 1863 году зарегистрировал в Москве компанию под названием «Торговый дом «Шустов и сыновья». Согласно уставу, компания «имела целью производство и продажу дозволенных законом спиртных напитков». Учредитель компании открыл небольшой винокуренный заводик, который расположился в бывшей кузнечной мастерской на Маросейке. Стартового капитала едва хватило на покупку перегонного чана, закупку сырья и оплату рабочим. Но дела у новоиспеченного производителя пошли на удивление хорошо. Помогло счастливое стечение обстоятельств.
Дело в том, что в то время на основе спирта, полученного из зерна, русские виноделы стали выпускать множество видов и сортов ароматизированной водки. Производство такой продукции было довольно сложным, длительным и затратным. Сначала вторичную перегонку хлебного спирта для более качественного очищения смешивали с молоком и перегоняли эту смесь третий раз. Затем чистейший хлебный спирт разбавляли водой и добавляли различные ароматизаторы из пряных трав, фруктов или семян деревьев. Таким образом, получали водку практически на все буквы алфавита, от «Анисовой», «Березовой» и «Вишневой» до «Шалфейной», «Щавелевой», «Эстрагонной» и «Яблочной». Насколько ценилось разнообразие, можно судить по тому, что в то время существовала очень интересная забава. Иногда во время застолья гости задумывали какое-нибудь слово, в рюмку наливали по нескольку капель водки, на каждую букву, входящую в это слово, а хозяин по вкусу коктейля должен был определить, что же задумали его сотрапезники. Русский писатель Владимир Гиляровский в своей книге «Москва и москвичи» писал, что он был знаком с человеком, который сумел угадать слово «Навуходоносор».
Но в то же время в Москве работало до трехсот винокурен, которые «гнали вал» – низкопробную водку для простого люда. Николай Шустов понимал, что на производстве дешевой водки быстро капитал не заработаешь, а репутацию серьезного производителя испортишь. Поэтому он решил производить только высококачественный продукт. А помогли ему в этом рецепты его отца. Семейное предание гласило, что «неторгующий купец», как говорится в народной поговорке, «и от рюмки рукавом не заслонялся, и стакан локтем не отталкивал». Но, будучи большим любителем хмельных застолий, Леонтий Шустов был неплохо знаком и с теоретической стороной своего «хобби». Он старался узнать рецепт каждой настойки, наливки, водки или вина, которые ему приходилось попробовать. Видимо, практика была обширная, потому что он записал рецепты приготовления более двухсот алкогольных напитков. Ими и воспользовался его сын. Николай Шустов очень строго следил за качеством своей продукции. Рабочих, которые чаще своих товарищей бывали во хмелю, безжалостно увольнял. Рачительный хозяин понимал, что ущерб, нанесенный его добру, пьяницы покрывали водой из ближайшего колодца. А еще Шустов держал при заводе специального человека – сейчас бы его назвали дегустатором, – который определял качество водки. Уже через год после открытия завода водки Шустова пользовались большим спросом у знатоков. В первое время они выпускались под одним названием – «Водка Шустова».
Креатив от Шустова
«Раскрутиться», выпуская товар даже очень высокого качества, было трудно. Нужно было расширять рынок сбыта. Но про новую «Водку Шустова» мало кто знал, обыватели предпочитали уже знакомые марки. Увеличить продажи можно было только двумя способами: либо снижать цену за счет ухудшения качества, либо тратить большие деньги на рекламу. Но снижать качество Шустов не хотел, а большими деньгами тогда еще не располагал. И он пошел другим путем. Об очень популярном в современной рекламе понятии «креатив» в то время, разумеется, не слышали, но его вполне заменила народная смекалка.
…В 1864 году в «Московских ведомостях» с завидным постоянством стали появляться заметки о том, что в трактирах недостойно ведут себя студенты. Они заказывают водку определенной марки, а когда им отвечают, что таковой не имеется, оскорбляют официантов, говоря, что такое заведение «не может считаться приличным, потому что не имеет самой лучшей в мире водки». Дебоширы в сопровождении квартальных приставов отправлялись в участок. Спустя короткое время молодых людей выпускали. Штрафы и пошлины за них платили некие добродетели. Казалось бы, ничем не примечательные случаи мелкого хулиганства, если бы не одно «но». Буйные студенты, оказывается, всем остальным маркам предпочитали «Водку Шустова», а на штрафы неизменно раскошеливались приказчики Торгового дома «Шустов и сыновья».
Этот рекламный трюк предпринимателя отнюдь не разорил, потому что был установлен своеобразный «тариф на бесчинства». Штрафы за разбитые витрины и посуду, а также за нанесение официантам оскорблений посредством рукоприкладства не должны были превышать десяти рублей ассигнациями. Правда, «пиарщикам» тоже приходилось приплачивать: им причитался процент от заказов, поступивших в фирму от «окученных» таким оригинальным способом предприятий «общественного распития». Вполне вероятно, что в накладе не осталась и редакция газеты, которая незамедлительно откликалась на каждый факт, бросающий тень на русское студенчество. Так за очень короткое время посетители и владельцы питейных заведений, а также и читатели газеты узнали о существовании недорогой и качественной «Водки Шустова».
Не просить, а требовать!
За 15 лет своей коммерческой деятельности Николай Шустов стал весьма состоятельным человеком – его капитал превысил миллион рублей. В прошлом остались винокуренный заводик и «студенческая» реклама. В 1880 году торговому дому Шустова уже принадлежали большой завод, склады, собственные магазины. Но чем выше статус производителя, тем жестче конкуренция. Шустов был далеко не единственным в России, кто производил и продавал высококачественный алкоголь. Его достойными конкурентами были купец первой гильдии Осип Геер, поставщики двора Его Императорского Величества братья Тимофеевские, корифеи водочного производства Петр и Иван Смирновы. Поэтому вместе с доходами Шустова росли и расходы на рекламу. Надо сказать, что в последней четверти XIX века реклама владела многими современными приемами. Это можно видеть уже по тому, как рекламировалась одна из самых известных Шустовских марок – «Настойка рябиновая на коньяке». Вот как выглядели подлинные (и очень, кстати, грамотные с точки зрения маркетинга) обращения к покупателям:
«Вы, конечно, знаете, что рябиновая настойка – излюбленный напиток почтенной русской публики!» (Польстить потребителю – дело святое! Конечно же, он знает, что рябиновая настойка – замечательная, потому что сам относится к почтенной публике!)
«Имейте в виду, что колоссальный успех несравненной «Рябиновой» Шустова, помимо вкусовых качеств, обязан превосходному действию на желудок рябины, которая ускоряет пищеварительные процессы». (Фантастика! Три в одном: вкусный, полезный, бодрящий!)
«Запомните, что несравненная «Рябиновая» Шустова в настоящий момент есть последнее слово водочного производства – она непревзойденна по вкусу и качеству». (Так и хочется добавить ставшее привычным: «И вы этого достойны!»)
Бочки для выдержки коньячного спирта Шустовы делали прямо на месте, из произраставшего в Эриваньской губернии дуба. А вот лучших бондарей собирали со всей РоссииШустову было у кого поучиться рекламной премудрости. Например, тот же Петр Смирнов, племянник и конкурент Ивана Смирнова, производитель знаменитой «Смирновской водки», был прекрасным психологом, что позволяло ему с успехом сбывать свою не всегда, кстати, качественную продукцию, играя на тщеславии покупателей. В 1886 году Смирнов получил патент купца 1 гильдии. Еще со времен Петра I формально считалось, что этот разряд утверждается самим царем. Смирнов воспользовался этим и в обязательном порядке крупными буквами писал на всей рекламе своей водки и на витринах своих магазинов, что его фирма «высочайше утверждена». А когда он стал поставщиком двора Великого князя Сергея Александровича, дяди императора Николая II, то стал еще указывать, что он – поставщик императорского двора, правда, скромно умалчивал, какого именно. Естественно, что желающих пить водку, что называется, с царского стола долго искать не приходилось.
Но Шустов не только перенимал рекламный опыт других предпринимателей. У него тоже было чему поучиться. Он, например, завел фирменную выкладку своих товаров. Та же «Рябиновая» разливалась в фирменные конусообразные бутылки. В центре витрины ставилась бутылка в три раза больше обычной, а вокруг нее располагались напитки в обычной таре. Такие композиции украшали витрины всех магазинов Шустова, которые к концу XIX века были не только в Москве, но и в столице России, и других крупных городах.
Николай Шустов впервые стал пользоваться мощной рекламной фразой, которая начиналась со слова «требуйте». Он говорил: «Покупатель мне не друг – он мне слуга и хозяин. Как слугу я должен научить его покупать то, что мне выгодно, а как хозяина должен научить требовать в магазинах, чтобы ему продали то, что мне выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не «спрашивайте в магазинах наливки Шустова», а «требуйте везде шустовские наливки».
Расширение дела
В конце 80-х годов XIX века фирма Шустова прекратила выпуск водки и полностью перешла на производство наливок и ликеров. Предпринимательское чутье не подвело Шустова: в 1894 году царское правительство ввело очередную государственную монополию на производство водки. Начиная с 1474 года (в этот год была введена первая государственная монополия на производство хлебного спирта) правительство неоднократно пользовалось этой мерой для пополнения казны. Конечно, Шустов как законопослушный гражданин и преуспевающий производитель мог взять государственную лицензию на производство водки, но овчинка не стоила выделки – лицензия была очень дорога. Нужно было искать новые пути развития фирмы. Тем более что в ней произошли большие изменения: она выросла из рамок торгового дома и в 1896 году была преобразована в паевое товарищество с капиталом в 1 млн руб., во главе которого встал Николай Шустов-младший. Кроме него, в состав правления торгово-промышленного товарищества «Н. Л. Шустов с сыновьями» входили его братья Сергей, Павел и Василий Шустовы. А основатель торгового дома Шустовых к тому времени был уже тяжело болен и в 1898 году умер.
Николай Шустов-младший решил переориентировать производство и наряду с настойками и наливками заняться выпуском коньяка, делом для российских виноделов новым. В 1899 году за 50 тыс. руб. он купил коньячный завод, принадлежавший разорившемуся армянскому виноделу Николаю Таирову (Таиряну). Таиров рассчитывал, что первый российский коньяк, который он сделал в 1887 году, будет иметь хороший спрос. Но получилось совсем наоборот – отличный и недорогой коньяк не покупали. За два года существования производства Таирову так и не удалось наладить сбыт – покупатели предпочитали традиционные дорогие французские марки. Для того чтобы ситуация не повторилась, братья Шустовы решили провести широкомасштабную рекламную кампанию. И не только в России, но и за границей. Причем для рекламы на зарубежном и отечественном рынках были выбраны разные стратегии.
Две стратегии продвижения
Для рекламы за границей решили воспользоваться приемом, который уже однажды дал прекрасные результаты. В Париж за счет фирмы были отправлены два десятка молодых людей – служащих фирмы, имевших хорошие манеры. Обязанности волонтеров были простые и приятные. Два-три раза в день каждый из них вместе с дамой должен был зайти в какой-нибудь шикарный ресторан, заказать дорогой ужин и «Шустовский коньяк». А поскольку о такой марке в ресторане даже не слышали, то нужно было последовательно изобразить неподдельное изумление, глубокое возмущение и ужасную неловкость перед дамой за то, что ее пригласили в «забегаловку», где нет «самого лучшего в мире коньяка». Но «фишка» этого рекламного хода была в том, что нужно было «красиво уйти»: полностью оплатить заказ и, ни к чему не притронувшись, покинуть заведение. Скуповатым французам такого было просто не понять. Вывод напрашивался сам собой: это как же надо было оскорбить человека, чтобы он заплатил свои кровные и ушел, не поевши! Стоит ли говорить о том, что уже спустя месяц после начала акции сначала известные парижские рестораны, а вслед за ними и те, которые попроще, стали заказывать коньяк из России.
В России же рекламная акция новой марки коньяка проходила с привлечением всех существующих в то время рекламных средств. Прежде всего, были задействованы газеты и журналы. Надо сказать, что с середины XIX века реклама стала обязательной принадлежностью практически всех печатных российских изданий, занимая до 50% их объема. Так же, как происходит это сейчас, роптала возмущенная общественность. И точно так же, невзирая на недовольство сограждан, рекламодатели платили, а газеты и журналы печатали объявления и рекламу о товарах и услугах. Доход от этой деятельности в некоторых изданиях, например в тех же самых «Московских ведомостях», в 1870–1873 годах был до 100 руб. в день, что составляло 35–40 тыс. руб. в год.
Предприимчивые Шустовы не могли пропустить такую замечательную возможность заявить о себе. Сколько стоила рекламная компания, сейчас установить трудно, но наверняка деньги были потрачены немалые. Все газеты и журналы пестрели объявлениями: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньяк, когда можно с пользой употреблять русский, дешевый, совершенно натуральный и прекрасно выдержанный Кавказский и Крымский коньяки торгового дома Н.Л. Шустова в Москве». В разделах поэзии, анекдотов, загадок постоянно встречались упоминания шустовского коньяка, ему посвящались фельетоны, шуточные сценки и пародии. И все это печаталось не в какой-нибудь бульварной прессе, а в самых престижных газетах и журналах. В течение нескольких лет, например, рекламу шустовского коньяка давала «Нива», самый читаемый журнал России, причем располагалась она под самым названием на обложке.
Широко была задействована и наружная реклама. Плакаты с фирменным знаком компании - медным колокольчиком с надписью «Коньяки Шустова» - украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с таким же содержанием были прибиты к дверцам наемных карет и экипажей и прикреплены на вагонах конки. А когда на улицах Москвы появился первый трамвай, на его крыше москвичи увидели все ту же нарядную рекламную табличку торгового дома Шустовых.
Справедливости ради нужно заметить, что, несмотря на излишнюю настойчивость, шустовская реклама предлагала потребителям все-таки очень достойный товар. До сих пор пользуются неизменным спросом потребителей такие марки крепкого алкоголя, как «Зубровка», «Спотыкач», «Рижский бальзам», «Запеканка», «Рябина на коньяке», а ведь они вот уже более ста лет производятся на основе рецептов и технологий, запатентованных в свое время Николаем Шустовым.
Что касается шустовского коньяка, то он был любимым напитком английского премьер-министра Уинстона Черчилля. Он отдавал ему предпочтение перед всеми остальными марками, хотя премьеру наверняка было с чем сравнить и из чего выбирать.
Таким образом, может быть, стоит подумать о том, что в восприятии потребителя степень агрессивности рекламы обратно пропорциональна качеству рекламируемого продукта. Согласитесь, ведь напоминание о плохом товаре всегда раздражает!
Валерий ЧУМАКОВ
www.admarket.ru