Рекламная фраза должна быть широко известной, удобной и метафоричной
Фольклор мутирует. Былины давно вымерли, зато анекдоты и крылатые выражения живут и здравствуют. Дело ясное: людям не обойтись без речевых клише. Не знаешь, что сказать в свое оправдание, или нужно блеснуть остроумием — и память услужливо подсовывает популярную фразочку.
Не так давно главным источником подобных фраз были любимые фильмы («Бриллиантовая рука», «Белое солнце пустыни», «Кин-дза-дза» прямо-таки растасканы на цитаты). Однако по широте охвата кинематографу за рекламой не угнаться, и теперь фольклор стал подпитываться фразочками из роликов. Пожалуй, каждый копирайтер в душе мечтает сочинить «народную мудрость». По собственному опыту знаю, что творцу никаких особых дивидендов это не приносит, разве что в профессиональном кругу кто-нибудь отпустит пару шуток, но для бренда такое паблисити — очень даже неплохо. Что же помогает рождению новой русской поговорки?
Первое условие — широкий эфир. Миллионы людей вопреки собственному желанию должны заучить заветную реплику, чтобы мгновенно ее вспомнить при удобном случае. Слушатель сразу поймет, на что намекает говорящий, и оба ощутят родство душ: «На одном языке общаемся!» Кроме того, фраза должна быть удобной для произношения. Не слишком длинной, ритмичной, без тяжеловесных звукосочетаний и грамматических наворотов. Иначе ее попросту не станут повторять. Слова должны выпархивать из уст как воробей, а не пролезать через ротовое отверстие подобно Винни-Пуху, обожравшемуся в гостях у Кролика. Сравните «Надо чаще встречаться» и «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить». И то и другое — слоганы пива «Золотая бочка». Первая фраза пошла в народ, вторую помнят лишь специалисты — она не вышла за рамки рекламной кампании. Иногда внутренний ритм во фразе такой четкий, что получается микростишок из одной строчки — ведь стих создает не рифма, а ритмика. Например, «Хорошо иметь домик в деревне» и «Где ты был? Пиво пил!» — написаны соответственно анапестом и хореем.
Третье условие успеха — универсальность смысла. Очень важно, чтобы фраза получилась метафоричной. Тогда ее с иронией можно будет употреблять в самых разных случаях жизни. Возникла необходимость вежливо обругать любой товар? Подойдет фраза: «Не все йогурты одинаково полезны». Нужно что-нибудь уклончиво похвалить? Есть вариант: «Некоторые горошины очень даже ничего». Вас снова застукали за игрой в Warсraft? А вы в ответ: «Попробовал раз — ем и сейчас!» Наконец, нужна интрига. Иначе не обратят внимания, не запомнят. Зато как здорово, если задана ситуация, рождающая вопрос: а дальше? Типичный случай — «Ты налей и отойди». Какая прекрасная неопределенность! Из той же серии «Пью и писаю». Невольно задумаешься, бесконечен ли этот процесс. Короче, без рекламных поговорок жизнь явно не айс! Даже если все ее прелести — в одном флаконе.
Маргарита ВАСИЛЬЕВА
www.adme.ru