Животные в товарных знаках требуют осторожного обращения
Кролик-денди из «Плейбоя» и его розовый собрат-заяц, рекламирующий батарейки «Дюраселл». Меланхоличный верблюд на пачке сигарет «Кэмел». Чёрно-белые шотландские терьеры на этикетке виски Black and White. Изящная лошадка французского дома моды Hermes… Многие мировые компании используют в качестве товарных знаков образы животных. В создании бренда им отводится особая роль: вызывая сильные эмоции, они быстрее доносят до потребителя информацию о товаре или его продавце, чем логотипы, в которых используются абстрактные символы.
Косолапый лидер брендинга
В фирменной символике российских компаний и общественных организаций самый популярный персонаж – медведь. Рекламисты и сами хозяева «медвежьих» знаков объясняют это просто: во всём мире косолапый прочно ассоциируется с Россией, недву-смысленно намекая на территориальную принадлежность владельца. Что делает хозяина леса идеальным символом для брендов, претендующих на звание национальных лидеров с мировым значением.
Если в европейской части страны обычно эксплуатируется образ бурого мишки, то сибирские компании предпочитают обитателя северных широт – белого медведя. По мнению директора красноярской издательской фирмы «Медведь» Владимира Медведева, этого хищника можно считать главным символом Сибирского региона.
Впрочем, другие обитатели заснеженных лесов и равнин тоже не остались без внимания. Скажем, компания НЭТА, специализирующаяся на системной интеграции, продаже компьютерной и оргтехники, выбрала своим тотемом симпатичного бурундучка. И здесь также присутствует элемент патриотизма. «Мы решили, что этот коренной сибиряк жителям нашего региона ближе и роднее, чем какие-то абстрактные графические символы. Время показало, что наш выбор оказался удачным», – говорит директор регионального отделения ООО «НЭТА-Сибирь» Алексей Лобанов.
Ещё один житель Сибири представлен на этикетках абаканского завода «Аян»: не один десяток лет бутылки с пивом и газировкой украшает фигура лося.
Игра в ассоциации
Однако географическая «прописка» реального прототипа товарного знака – лишь один из критериев, которыми руководствуются компании, выбирая себе пернатого, четвероногого или ползающего «друга». Причём критерий далеко не определяющий. Гораздо важнее круг ассоциаций, связанный у подавляющего большинства представителей той или иной культуры с образом какого-либо животного, – то, что Юнг называл архетипом, а Леви-Стросс – тотемической иллюзией.
Так, тигр, присутствующий в фирменной символике многих мировых компаний, в большей части культур воспринимается как воплощение силы и благородства. Даже иероглиф, обозначающий в китайском языке слово «сила», напоминает полосы над бровями самого крупного представителя семейства кошачьих. Лев в сознании жителей многих стран олицетворяет могущество и благородство. Слон воспринимается как символ мудрости, гармоничной жизни и стабильности.
Компания, выбирающая в качестве товарного знака образ такого животного, как бы заимствует его привлекательные черты, которыми, по мнению большинства потенциальных потребителей, этот зверь обладает. В сознании покупателя эти ценные качества транслируются на саму компанию и её продукт. Приобретая товар или услугу
«зоологической» марки, человек приобщается к силе тигра, благородству льва и мудрости слона. И сам как бы становится чуточку сильнее, благороднее и мудрее. За эту иллюзию люди готовы переплатить некоторую сумму.
Сам приём тотемического «заимствования» человечество изобрело на самой заре своей истории. Стремясь вызвать нужный круг ассоциаций со своей особой, цари носили шлемы из морды тигра, покрывали плечи шкурой леопарда, развешивали по стенам дворцов головы лосей и медведей, помещали у входа в резиденции статуи львов… Приём, конечно, избитый, но, что характерно, он до сих пор помогает сильным мира сего добиваться нужного эффекта. Не стоит пренебрегать прадедушкиными секретами и в бизнесе.
Время менять мишку
Грамотный анализ составляющих архетипа помогает сформировать нужное рекламное сообщение и донести его до представителей целевой аудитории.
Например, бурундук считается очень хозяйственным и плодовитым созданием. «Зверёк откладывает на будущее втрое больше запасов, чем может съесть, – говорит Алексей Лобанов («НЭТА-Сибирь»). – Являясь лицом нашей фирмы, он сообщает потребителям о том, что компания, словно маленький бурундучок, рачительно распределяет прибыль, направляя большую её часть на приумножение ресурсов и улучшение качества обслуживания клиентов». Очевидно, что людям, покупающим компьютеры в НЭТА, которая позиционируется как демократичная и надёжная компания, такая рассудительность импонирует.
Красноярское такси «Кенгуру» своим названием и эмблемой даёт понять потенциальному пассажиру, что его авто могут передвигаться не менее быстро, чем австралийские сумчатые. Воспользовавшись услугами «экзотического» такси, клиент может почувствовать себя более мобильным.
Однако необходимо учитывать, что ассоциации с выбранным в качестве символа зверем могут быть не только позитивными. Медведь может восприниматься как очень агрессивное и опасное животное. Лиса – как пронырливый и коварный хищник. А мышка – провоцировать лёгкое чувство брезгливости.
Другой недостаток анималистических символов – большая вероятность повтора. «Популяции» брендовых львов, тигров и лошадок исчисляются сотнями и тысячами голов. А на российском рынке сегодня такое обилие «медвежьих» марок, что придумать «своего» медведя почти невозможно. Иногда «мишки с марки» отличаются друг от друга лишь почти незаметными строннему взгляду нюансами. Владимир Медведев (издательство «Медведь») шутит, что символ партии «Единая Россия» очень сильно напоминает ему собственного белого медведя, который появился несколькими годами раньше. Медведю с фасадов гипермаркетов АЛПИ повезло в этом смысле несколько больше…
Ещё один минус – образы животных менее универсальны, чем абстрактные символы. Они сильнее отражают специфику работы предприятия. И если компания решит сменить сферу деятельности или начнёт развивать совершенно новое направление бизнеса, прежняя марка может оказаться неуместной.
Сто раз подумай – и один раз приручи
Так что компании стоит сто раз подумать, прежде чем обзавестись звериным лицом. Каких-то общих правил и рекомендаций, кому стоит идти на риск и использовать в качестве товарного знака «беспроигрышные» образы животных, а кому этого делать категорически не рекомендуется, не существует. В каждом конкретном случае необходимо учитывать целый комплекс факторов: в какой сфере работает компания, какова её основная потребительская аудитория и т.д. По мнению управляющего партнёра московского Консалтингового агентства Living Eyes Consulting Андрея Крылова, анималистические образы в фирменной символике уместны лишь в той степени, в которой они согласуются с позиционированием компании: «Чаще всего выбор определяется родом деятельности предприятия, реже – каким-нибудь общеизвестным качеством данного животного или историей компании (что крайне редко для малолетнего российского бизнеса). Если ни один из этих факторов не выражен явно, использование образов животных нецелесообразно и даже вредно».
Так, стилизованная голова быка на банке тушёнки абаканского МАВРа «говорит» покупателю о продовольственной специализации предприятия (правда, возможно и другое истолкование: изображение головы быка сообщает о содержимом банки). В каждом магазине розничной сети «Старик Хоттабыч» присутствует фигурка «фирменной овцы» – символ отдела напольных покрытий, в составе которых есть овечья шерсть.
А вот новосибирская НЭТА вопрос отраслевой принадлежности своего символа решила иначе – вложив в лапки бурундука компьютерную дискету.
Андрей Меркулов (РА «Медиа Центр») полагает, что решение, выбирать или нет животное-символ, и если да, то какое, не должно зависеть от сферы деятельности компании: «Позиционирование обращено к определённым эмоциям по-требителей. Персонаж в первую очередь должен соответствовать эмоциональным характеристикам бренда и как минимум не противоречить основной деятельности компании. Впрочем, жёсткой зависимости здесь нет. Например, в рекламе «Лоска» фигурирует лисёнок. Но в природе лисы не стирают, это делают еноты. Однако на эмоциональном уровне хитрая лиса больше отвечает потребности экономного покупателя в рациональном выборе товара».
«Можно построить позитивный образ компании, выбрав знак из совершенно «непрофильных» соображений: например, крупной нефтяной компании выполнить его в виде какого-либо исчезающего вида животного, – говорит генеральный директор красноярского бренд-агентства Leader Line Александр Кухалашвили. – И хотя он не будет отражать производственную специфику, зато позволит нефтедобытчику при позиционировании подчеркнуть своё отношение к природе как экологически чистой компании».
Мой ласковый и нежный зверь
Гораздо безопаснее не выбирать анималистический символ раз и навсегда, а использовать образ подходящего зверька для отдельно взятой рекламной кампании.
Автор настольной книги рекламистов всего мира «Бархатная революция в рекламе» Сержио Зимен, в течение многих лет руководивший рекламной деятельностью корпорации Coca-Cola, считает, что рекламные кампании, основанные на использовании образов животных, как правило, запоминаются намного лучше и работают эффективнее. Ведь у большинства людей с животными – живыми или игрушечными – связаны приятные воспоминания, положительные эмоции. А значит, память плюшевого мишки, лучшего друга детства, давно по-взрослевший хозяин с удовольствием почтит покупкой йогурта, на крышке которого нарисован его двойник. И даже не задумается о том, почему он это сделал.
Рекламист Джулиан Сивулка рассказывает в своей книге «История американской рекламы», как во второй половине 90-х американская компания ROBDEN реанимировала старый рекламный персонаж – корову Элси (уволенную за ненадобностью ещё в 1956 году), которая должна была символизировать пользу для здоровья и качество продуктов этой фирмы. И стареющие «бэби-бумеры», последний раз видевшие корову-молочницу в дет-стве, 20-кратным ростом продаж доказали, насколько памятен им этот незатейливый рекламный образ.
Почём килограмм тотемного мяса?
Если вы всё же решили не ограничиваться получением разовой прибыли от использования образа симпатичного животного, а готовы отправиться вместе с мохнатым или пернатым другом в долгое путешествие к вершинам бизнеса, стоит учесть ещё несколько важных моментов.
Во-первых, собираться в путешествие вы будете долго. Создание символа-животного – процесс длительный и трудоёмкий. Иногда на это уходит несколько месяцев. Ведь необходимо учесть множество факторов: воспроизвести и проанализировать общепринятый ассоциативный ряд, определиться с чертами характера персонажа, степенью его реалистичности, убедиться в совместимости символа и его цвета с местными традициями и религиозными стереотипами и т.д. Например, очаровательная свинка Дося никогда не сможет быть эмблемой чистящего средства, если этот бренд выйдет на рынок в исламских странах, где свинья считается животным нечистым.
Во-вторых, лучший стиль для животного-символа – минимализм. Чем меньше ненужных деталей, тем меньше риск ошибиться. «Фирменная символика создаётся не для красоты, – объясняет Андрей Крылов (КА Living Eyes Consulting). – В ней не должно быть никаких лишних элементов. Только те, что должны ассоциироваться с компанией, её деятельностью или философией».
По мнению члена Союза художников России Станислава Гладченко, крайне важно также изначально чётко представлять характер и настроение изображённого на товарном знаке персонажа. Тот же медведь может быть весёлым, агрессивным или просто спокойным. Заказчики эмблемы для чемпионата по вольной борьбе (позже переименованного в турнир имени Ивана Ярыгина) хотели, например, чтобы образ белого медведя передавал ощущение праздника. Художник уверен, что товарный знак обязательно должен быть «дружелюбным», чтобы вызывать только положительные эмоции. Иначе он не сможет выполнить своё коммерческое предназначение.
Что же касается финансовой стороны дела, то каких-то существенных отличий в позиционировании «животной» и «абстрактной» марок нет. Всё зависит от того, насколько удачно будет подобран образ. «Если выбранный вами символ трудно запоминается или сложен в восприятии, то вам придётся потратить массу денег и усилий, чтобы сделать его узнаваемым. «Хороший» знак потребует в несколько раз меньше вложений», – говорит Андрей Крылов (КА Living Eyes Consulting).
Владимир Медведев, директор издательской фирмы «Медведь»:
– Чтобы придумать свой символ, нам потребовался почти год! В том, что это должен быть именно медведь, мы определились сразу. А вот какой – варианты были разные: бурый медведь, мишка – герой детского мультфильма… В итоге остановились на белом медведе – уверенном, сильном, но не агрессивном. Художник, рисовавший нашего мишку, как и я, не раз бывал на Крайнем Севере. Он рассказывал, что словно окунулся в безбрежную даль Ледовитого океана.
Алексей Лобанов, директор регионального отделения ООО «НЭТА-Сибирь»:
– Логотип мы в своё время придумали очень быстро. Правда, потом фирменное графическое изображение бурундука не раз подвергалось изменениям, и в конце концов оно стало гораздо более стилизованным. Этот сибирский зверёк стал талисманом нашей компании. Дискета, которую он держит в лапках, давно уже антиквариат, но ведь старые и даже старинные символы используются во многих товарных знаках.
Андрей Меркулов, арт-директор рекламного агентства «Медиа Центр»:
– Необходимо различать анималистический образ, который входит как неотъемлемая составляющая в фирменный знак либо логотип компании, и анималистического персонажа, который может играть главную роль в отдельно взятой рекламной кампании. Насколько мне известно, в Красноярске очень немногие компании выходят к рекламистам с требованием создать образы одновременно и того, и другого животного.
Станислав Гладченко, член Союза художников России:
– Идеальный товарный знак должен быть выполнен в одном, максимум двух цветах. Если при создании товарного знака используется образ какого-либо животного, то сначала художник рисует реальный прототип. Это необходимо, чтобы передать природную пластику и воображаемый характер зверя. Лишь после этого набросок стилизуется и постепенно трансформируется в знак.
Александр Кухалашвили, генеральный директор красноярского бренд-агентства Leader Line:
– Компании, производящей, например, тяжёлую строительную технику, лучше всего подойдёт какое-нибудь массивное животное – бегемот, слон, бык, верблюд, которое в общественном сознании связывается с мощью и силой. А мобильной курьерской службе лучше всего «обзавестись» белкой: это натолкнёт потенциальных клиентов на мысль о быстроте и расторопности.
Мы в ответе за тех, кого прикупили
Компании, выбравшие в качестве своего символа животное, часто становятся опекунами обитателей зоопарков. Так, Coca-Cola заботится о белом медведе из Московского зоосада, а компания «Шкода» – о пеликане.
Красноярские компании от мировой моды не отстают и заводят мохнатых и пернатых подопечных в парке флоры и фауны «Роев ручей». Подаренного зоопарку губернатором края Александром Хлопониным белого медведя Седова опекает компания ООО «Буда Спорт». Седов любит красную рыбу и нерафинированное подсолнечное масло: может выпить целую бутылку за один присест.
Белый медвежонок Феликс, по словам директора «Роева ручья» Николая Кулакова, был найден на острове Врангеля. В начале лета прошлого года он пришёл к людям на зимовку – за помощью. Дорогостоящую транспортировку малыша в «Роев ручей» оплатила компания АЛПИ. Трёхмесячный детёныш погибал от истощения. В зоопарке ему сделали несколько операций, и теперь он нормально себя чувствует.
Парочка мохнатых северян любит развлекать публику. «Это настоящие артисты, – говорит Николай Кулаков. – Им очень нравится, когда вокруг них собираются посетители, особенно дети. Седов ныряет в бассейн, прячет на дне игрушки, а потом радостно их достаёт. На подобные представления можно смотреть часами. Кстати, в природе белые медведи могут вырастать до 3 мет-ров в длину, а вес взрослых самцов доходит до 700 кг».
Бурых мишек из «Роева ручья» опекает компания «Фортуна плюс», на автозаправках которой красуется изображение хозяина сибирской тайги. А белогрудых (гималайских) медведей – международная академия биржевой торговли «Forex-клуб», планирующая сделать их своим символом.
Красноярский филиал «Ланта-банка» заботится о рыси. Под опекой владельца компании такси «Кенгуру» находится кенгуру Ефим. Его соплеменницу Пэри опекает компания ОАО «АФ «Ремикс», подарившая подопечной и её жениху золотые кольца… на хвосты. Сеть «Рам-стор», использующая в своих рекламных кампаниях образ зелёного кенгуру, заботится о кенгуру Фиби. «Даже небольшие кенгуру-бенетта, вырастающие всего до 70 сантиметров, могут прыгать в длину на 4 метра, – рассказывает Николай Кулаков. – Кроме того, они умеют моментально менять направление движения, перестраиваться». Действительно, есть в кенгуру что-то от таксистов…
Тигра по имени Кедр опекает крае-вое подразделение компании «Вымпелком»: чёрно-жёлтые полоски на шкуре животного идеально вписываются в имидж марки «Билайн».
ООО «Сибкрасполимер», использующий в своей фирменной стилистике образ ворона, заботится о чёрном вороне. Эту птицу спонсирует и компания «Ритуальные услуги». А ООО «Слуховые аппараты» помогает содержать глухаря.
Льва Генриха опекает ООО «Билет Маркет», позиционирующаяся как лидер на рынке продажи билетов на разные виды транспорта. «Генрих родился в новосибирском зоопарке в 2000 году, а к нам переехал в двухмесячном возрасте, – рассказывает Николай Кулаков. – Этот африканский лев хорошо переносит сибирские зимы и даже в мороз не прячется в помещении. Рычит он обычно перед тем, как из-за горизонта должен появиться самолёт: нам ещё ничего не видно и не слышно, а царь зверей уже чувствует его приближение!»Красноярская ГТРК помогла зоопарку купить очень редкое животное – росомаху. И сейчас участвует в поисках пары для неё.
Некоторые краевые предприятия готовы пополнить «Роев ручей» своими «корпоративными» животными. Например, радио «Зебра» несколько лет проводит акции по сбору средств для покупки зебры. «Мы уже договорились с чешскими коллегами, – говорит Николай Кулаков. – Думаю, к осени вопрос будет решён». Интересно, удастся ли найти в Чехии зебру, у которой белых полос будет больше, чем чёрных?
А вот главный поставщик аттракционов, компания «Остров сокровищ», планирует купить и подарить зоопарку слона. Говорят, гигант появится в Красноярске, как только для него построят подходящий вольер.
Наталья ДЁМШИНА