Инверсия как рекламный ход
Однажды Ходжу Насреддина спросили: «Как лучше всего строить мечеть?» Насреддин ответил: «Надо вырыть глубокий и узкий колодец, а потом вывернуть его наизнанку…» В теории изобретательства такой прием называют инверсией (от латинского inversio — переворачивание, перестановка).
Так начиналась одна из статей в газете «Пионерская правда» (я подписывался на нее в школе, как, видимо, и все пионеры в Советском Союзе). Эта статья была опубликована в рубрике про изобретения и развитие творческих способностей, которую вел писатель-фантаст Генрих Альтов. Уже в зрелом возрасте я узнал, что его настоящее имя — Генрих Саулович Альтшуллер, что он мой земляк, создатель теории решения изобретательских задач — ТРИЗ. Альтшуллер проанализировал 40 000 изобретений и выяснил, что большинство из них построено всего лишь на 40 приемах. Эта теория основывается на использовании универсальных комбинаторных принципов, таких как разделение, объединение, инверсия.
Принципы творчества, открытий и нестандартных решений, так же как и композиционные приемы, одинаково работают в разных областях. Не так важно, что это — кинематограф, организация дорожного движения или решение конфликтных ситуаций в коллективе. Везде, а особенно в рекламных и дизайнерских работах, требуются неожиданный подход, показ в новом ракурсе, необычном свете. Принцип инверсии позволяет добиться нестандартного результата, отзеркалив один из факторов. И не просто перевернуть, поменяв верх с низом, или сделать черное белым — «выворотку», — а развернуть на 180 градусов саму идею, подход. Делая календарь для компании «Норильский никель», мы использовали прием инверсии в самой его теме, сюжете. «Норильский никель» — крупнейший в мире производитель палладия и никеля, а также лидер в производстве платины и меди. Казалось, было бы естественным делать календарь про металлы. Мы решили пойти от противного, показать, каким стал бы мир, если бы этих металлов не было: телефоны были бы тяжелыми, как гири, а точнейшими часами оставались бы солнечные. Инверсионный подход позволил создать эффектный и неожиданный календарь, избежать банальности в подаче материала.
В одном нашем старом проекте принцип инверсии был использован по отношению к законам восприятия. Неписаное правило наружной рекламы — избегать мелких шрифтов, все должно читаться издалека — здесь нарушено. На рекламном щите страховой компании очень крупно написано: «Все пропало!» Но когда подходишь или подъезжаешь поближе, становится заметен мелкий текст и появляется надежда на выход: «Вы уверены?» — и заявлено, кто этот выход обеспечит: «Ренессанс Страхование». Агрессивный текст привлекает внимание к успокаивающему контексту. Плюс минимальный бюджет на продакшен.
Принцип инверсии лежит в самой основе творчества, всегда нарушающего традиционные схемы и выходящего за привычные рамки. Возможно, именно об этом говорит восточная мудрость: если тебе дана линованная бумага, пиши поперек.
Эркен КАГАРОВ
www.adme.ru