Рекламировать шампуни, по признанию маркетологов,- настоящее наказание. Кроме того, что они хорошо моют волосы, сказать про них, по большому счету, нечего. Специалисты нашли выход: надо придумать товару некое уникальное свойство и сообщить об этом при помощи звучного термина и шоу-эффектов.
«У сотрудников магазинов есть такое выражение: «праздник брэнда»,- рассказывает бизнес-тренер, психолог Ольга Осипова.- Покупатели буквально сметают с полок очередной шампунь или какой-нибудь другой товар, реклама которого только что прошла по телевидению. Реклама продает нам не продукт, а результат, причем делает это наглядно, с помощью ярких образов и красивых моделей: купив шампунь, я безо всяких усилий (диета, поход к врачу или в парикмахерскую) избавлюсь от перхоти и стану привлекательнее, точно как в ролике».
Для этого в рекламе используются шоу-эффекты: показывают девушек с волосами настолько пышными, что им вслед оборачиваются толпы людей на улице, или настолько крепкими, что с их помощью можно одним рывком оторвать железную трубу от стены. Другой фактор воздействия на умы потребителей в рекламе шампуней - различные наукообразные термины, обозначающие плод тщательных разработок в лабораториях компаний-производителей.
Каждый третий житель Земли страдает от перхоти, поэтому неудивительно, что практически все производители шампуней стремятся предложить потребителю решение этой проблемы.
Самый знаменитый борец с перхотью, шампунь Head&Shoulders, обещает не только устранить перхоть, но и «препятствовать ее появлению» с помощью «уникального ZPT-комплекса». В переводе на обычный язык это означает, что в состав шампуня входит пиритион цинка (Zink pyrithione) - вещество, уничтожающее грибок перхоти. В шампунях Gliss Kur с перхотью и прочими проблемами волос и кожи головы борется «сканирующий лечебный комплекс» с ингредиентом Octopirox. А шампунь Seborin в этих же целях содержит компонент климбазол.
«Упомянутые вещества входят в большинство шампуней от перхоти, но ничего уникального в них нет,- объясняет Владислав Ткачев, врач-трихолог.- Кстати, пиритион цинка и Octopirox (другое название- пироктон оламин) считаются устаревшими. Из-за того, что мы пользуемся такими шампунями уже долгое время, перхоть к ним привыкла, можно сказать, выработала к ним иммунитет. Климбазол - более новый вариант. Лучше, если в состав шампуня от перхоти входят сразу три этих компонента. В любом случае надеяться избавиться от перхоти шампунем, без примененияспециальных медицинских препаратов, не стоит».
Так называемые лечебные шампуни (например, «Низорал», «Себазол», «Фридерм») хотя имеют цену на порядок выше и рекламируются как более эффективные средства от перхоти, чем обычные косметические шампуни, продаются в аптеках без рецепта и, по мнению специалистов, раз и навсегда проблему все равно не решают.
«Лекарственных компонентов в них больше, поэтому с перхотью они справляются действительно лучше,- говорит Елена Татарченко, врач-трихолог Научного центра Минздрава по лечению заболеваний волос «Здоровые волосы».- Но даже лекарственный шампунь не устранит перхоть полностью. Требуется комплексная врачебная помощь. Подбирать шампунь нужно обязательно с врачом: в каждом индивидуальном случае организм ведет себя по-разному».
Однако менеджер по парфюмерно-косметической продукции отдела внешних связей Procter&Gamble Ирина Карташова, ссылаясь на многочисленные исследования, проведенные по заказу компании, настаивает, что решить проблему перхоти с помощью одного шампуня возможно: «Основное достоинство наших шампуней, естественно,- хорошее очищение волос и придание им желаемых косметических свойств (блеск, увлажнение, объем, легкость при расчесывании). Специально созданные шампуни, в частности Head&Shoulders, еще и борются с перхотью. Однако следует учесть, что перхоть может являться признаком заболеваний кожи головы (например, себорейного дерматита). Определить, обычная это перхоть (косметический недостаток) или один из видов дерматитов, и подобрать лечение может только врач». Увы, в рекламе Head&Shoulders об этом не сообщается.
Заведующий лабораторией личной гигиены НИЦ бытовой химии Алексей Родюнин в лечебную силу шампуней не верит: «Шампуни большей частью состоят из ПАВов (поверхностно-активных веществ, создающих пену), загустителей, консервантов, красителей и отдушек. Количество экстрактов и лекарственных компонентов в них ничтожно мало, и все они в основном смываются водой при мытье». Как считает Алексей Родюнин, шампуни в большинстве своем безопасны для здоровья (хотя могут слегка раздражать кожу) и выполняют основное предназначение: моют волосы. Все остальные эффекты: шелковистость, объем, устранение перхоти - на совести производителей.
Ксения ТАТАРНИКОВА
www.advertology.ru