Вообще-то цель любой рекламы – что-либо впарить, всучить, скормить простаку. Приходите, дурачки, и несите пятачки. Простак – находка не только для шпиона, но и для любого рекламодателя. Потому что умники, например, вообще рекламу не смотрят и не слушают, а если случайно послушают, то тут же сделают наоборот. От противного. Реклама вообще-то довольно противная штука, так что доказательство «от противного» – в самый раз.
Хотя наша реклама делается явно для слабоумных: она рекламирует Каспийское море для Волги (чтобы бедная река знала, во что ей впасть) и овес и сено для лошади (а то вдруг коняга захочет питаться сникерсами). «Фишку в банке» мы едим уже лет семь, потому что исландская селедочка в вине – объедение. Сами «доехали», сами полюбили, сами съели. А реклама появилась только в последние два года. Уже не к обеду и не к ужину, а к позднему чаю. Единственная полезная реклама, с которой я столкнулась, – это реклама мыла camay. И chic, и classic. Мыло действительно прелестное, а тогда оно было новинкой. Глупо рекламировать соки, их и так пьют с удовольствием. И колбасы, знаете ли, едят.
Советские люди научились относиться к колбасе вполне религиозно. Наш колбасный патриотизм никакие иностранные разведки не смогут сломить и скомпрометировать. Зачем на постсоветском пространстве реклама сакральной колбасы? Это ведь все равно, что пайку в лагерном бараке рекламировать. Реклама – примета изобилия, этакий посох, чтобы потребитель не заблудился в разных соблазнах. Но даже на Западе нет нужды рекламировать пармскую ветчину, пармезан, хамон иберико, гусиную печенку и швейцарский шоколад: о них и так слух прошел по всей Европе, и по всей Азии, и по всей Америке.Впрочем, уличная реклама никого не достает, от нее можно «закрыться». Другое дело – телевизионная. Вначале, когда у нас еще было что-то свое, заветное молодое НТВ, Ren-ТВ с Лесневской и Ольгой Романовой, – мы готовы были давиться их стиральными порошками и шампунями ради независимости и самоокупаемости Шендеровича, ушастого Степана и диссидюги Хрюна. Ведь реклама оплачивала прямой эфир (был такой, представляете?) и фильмы Е. Киселева о кавказской войне. Но сейчас-то зачем? Все каналы работают на одного хозяина, на государство. Государство сидит на сундуках с каналами, как собака с глазами «с круглую башню» из сказки Г. Х. Андерсена «Огниво». По инструкции, дабы добраться до каналов, надо хватать государство за шкирку и сажать его на ведьмин передник. Но ведьмы пока все работают на Кремль, в частности, накрывают на стол на дне рождения Жириновского, так что каналы нам не достанутся, и рекламу нам больше незачем терпеть. Пусть государство платит за подневольный эфир чистоганом из кубышки «Газпрома». Раз уж у нас нет ни частной собственности, ни частных СМИ, ни privacy, зачем мы будем терпеть рекламу, призванную поддерживать именно частные начинания? Раз они у нас уже сошли в безвременную могилу.
Однако просто реклама сравнительно безобидна. Она ничего особенного от человеческой души не требует. Ну, манипулирует, но в меру. От души хотят одного: чтобы она что-нибудь купила, съела, надела, села и поехала. В новой машине. Купила бы киске немножко вискас. А то, что киска вискас не ест, она сама объяснит любящему хозяину. Рекламодателя бы этим вискас накормить.
Но есть одна разновидность рекламы, которая вообще не имеет права на существование. Это реклама политическая, которая у нас в России сразу приобрела вид ярмарки политических проходимцев. На Западе хорошо помнят Оруэлла и очень боятся ассоциаций с Большим Братом, поэтому рекламными роликами не грешат, разве что мультики предложат, где сами над собой и поиздеваются. У нас же предвыборная политическая реклама давно заменила не то что отмычку, а попросту лом. Купите себе немножко Жирика (или мишку на Севере); купите себе немножко фашизма рогозинского разлива.
И если закон политической откровенности, политического мессианства и политического прозрения сформулирован В. Высоцким («Истопи ты мне баньку по-белому, я от белого света отвык, угорю я, и мне, угорелому, пар горячий развяжет язык»), то политтехнологи ставят перед собой другие цели. Лозунг же разных контор по причесыванию, припудриванию и напомаживанию политиков к выборам скорее звучит так: «Пиарьтесь только в нашей сауне».
Политическая реклама – это такое моющее средство, с помощью которого любой черный кобель отмывается добела. Так что можно взять из сточной канавы (откуда, кстати, абсолютное большинство наших политиков от КПРФ, «Родины», ЛДПР и «партий властей») любого Кабысдоха и сделать из него конфетку для избирателей: Каштанку, собаку Баскервилей, Жучку для Репки и т. д. В зависимости от региона. То есть избирателя мало того что ловят, но ловят на самодур, то есть на голую железку. И методика такая, что воздействие идет на первую сигнальную; апеллируют к подкорке и низменным инстинктам, и выборы, манипулируя избирателем (которого стараются превратить в тупую, запуганную, жадную, злую и подлую скотину), одновременно воздействуют на депутатов-кандидатов, делая из них или бессовестных мошенников, или преступников, стоящих на красно-коричневой платформе, или, в лучшем случае, трусов и приспособленцев. Давят на клавиши: страх, жадность, зависть, ксенофобия. До сих пор темна история с политтехнологиями 2000 года, и не доказано, что война на Кавказе и взрывы домов не были «продвинутым пиаром». По крайней мере полный расклад по созданию политических репутаций (с ликвидацией разработчика сценария впоследствии) мы видели в фильме США «Хвост виляет собакой». Там тоже была показана «маленькая победоносная война».
На Западе политическая реклама просто лжива, ибо все обещают народу то, чего не могут дать: вечный рост благосостояния и пуховую перину вечных социальных гарантий. То есть обещают засунуть избирателя в некую сумку, как детеныша кенгуру, и носить так до конца его жизни. В России же политическая реклама рассчитана на тиражирование избирателей Шариковых и политиков Швондеров. Когда демократы-западники пытаются использовать рекламу, получается один смех: или танцы парней в лаптях и девок в сарафанах с текстом «Проголосуем за Явлинского, хорошего человека, а потом – дискотека», или угнанный частный самолетик, из которого Хакамада рассказывает, как ей хорошо жить. Так что не попадайтесь на крючок политической рекламы. Далее путь один: в уху.
Валерия НОВОДВОРСКАЯ
www.newtimes.ru