Мисс России Виктория Лопырева в образе обычной девушки в одежде «Элис», Олег Меньшиков (возможно) пользуется часами LONGINES, Егор Кончаловский предпочитает телевизоры и тем более видеокамеры Sumsung, Ксюша Собчак выбирает исключительно марку Savage, Иван Ургант пьет йогурт «Активиа», Елена Ищеева использует краску GARNIER, а ее бывшая коллега Елена Ханга чистит зубы только пастой Blend-a-med, Марии Шараповой помогает только Rexona, Анастасия Заворотнюк пьет сок «Любимый сад», девушки из группы «Фабрика» пользуются косметикой Mia, а Гоша Куценко застраховал автомобиль в Росгосстрахе, братья Кличко выбирают шампунь Schauma, Алексей Булдаков пьет только чай «Тигр».
С другой стороны, есть актеры, которых прославила реклама. Например, Александр Семчев со своей незабываемой фразой «Ты где был? - Пиво пил». Почему мы не верим некоторым лицам и почему рекламисты продолжают делать с ними ролики? Дискусcия на эту тему в нашем «Клубе рекламистов».
Сергей СМИРНОВ, генеральный директор фонда «Прикладная политология»:
- Для начала о том, про кого из приведенного в статье списка я верю, а про кого нет. Виктория Лопырева явно не носит одежду «Элис», с другой стороны - а кого ей еще рекламировать? DKNY или BGN? Про Олега Меньшикова и Longines - верю, часы хорошие, марка солидная, модели на его руках - достаточно стильные и дорогие (несколько тысяч долларов). Готов даже поверить про Егора Кончаловского и Samsung, не всем же пользоваться видеотехникой B&O. Иван Ургант вполне может пить йогурт «Активиа», тем более что он его пьет не потому что любит, а для профилактики простуды. Елена Ищеева и ее мама вполне могут пользоваться краской Garnier (хотя мне, как лысому мужчине, об этом судить трудно). А пастой Blend-a-med я и сам чищу зубы, чего ж Елене Ханга ею не чистить? По поводу того, что Маша Шарапова пользуется Rexona верю, а вот что именно это помогает ей побеждать - не верю. Что касается Анастасии Заворотнюк, так это не она пьет сок «Любимый сад», а «прекрасная няня». И сок «Любимый сад» - вполне в стиле и самой этой няни, и ее поклонников. Про девушек из группы «Фабрика» ничего сказать не могу, хотя такие девушки на многое способны, в том числе и - попользоваться косметикой Mia. Гоша Куценко вполне мог застраховать свой автомобиль в Росгосстрахе, вот если бы он в рекламе ездил на «Жигулях» - в это точно бы не поверил. Будут ли братья Кличко выбирать шампунь Schauma - не знаю, сам я даже расческой не пользуюсь. А вот по поводу чая «Великий тигр» и Алексея Булдакова - не верю категорически. Он скорее всего пьет Lipton или Ahmad Earl Grey. Также не верю, когда ведущий «Поля чудес» рекламирует продукцию отечественного автопрома, а Ивар Калныньш - кофе «Гранд».
Есть много причин, почему рекламисты, несмотря на наше потребительское «не верю!», снимают именно этих знаменитостей в своих роликах. Может быть, все остальные отказались (вот вы бы согласились сняться в рекламе антигеморроидальных свечей или средств от перхоти?). Может быть, рекламисты просто хотят материально помочь некогда популярным актерам? Или эти рекламисты просто не любят то, что рекламируют, и поэтому им все равно, кого снимать? А может быть, они не любят нас и попросту считают нас дураками?
Кому в рекламе я верю, а кому нет? Изначально верю всем хорошим и добрым, другое дело - по поводу чего. Меньшиков и Longines (BMW, Strellson, Jonny Walker Black Label) - верю, Меньшиков и «Доширак» (Ferrari, «Дикая орхидея», пиво «Клинское») - не верю.
Кроме того, мало кто верит, что участвующая в рекламе какого-то товара или услуги знаменитость обязательно пользуется именно этим товаром или услугой. Никто не питается одной «Активией», не ходит исключительно в костюмах от Pal Zileri (монобрендовость в этом вопросе - дурной вкус). Сегодня даже фанат едва ли будет слепо подражать своему кумиру в выборе зубной пасты или шампуня. Знаменитость - это иллюстрация, «такими могут быть наши потребители», и эта иллюстрация должна быть понятна (без подписей вроде «Иван Пупкин, чемпион г.Новые Васюки по скоростному бегу») и убедительна. Поэтому в рекламе ростовских фирм я люблю «своих», местных знаменитостей. Например, Сергей Номерков узнаваем и убедителен и в рекламе бутика мужской одежды, и в рекламе покерного клуба. Кто-то в Ростове, конечно, его не знает, так ведь он ни в этот бутик не ходит, ни в покер не играет.
Сегодня в мужских журналах все чаще вместо силиконовых красавиц появляются реальные красивые женщины со своей профессией, биографией, историей. Все чаще в модных показах вместо стандартных моделей участвуют люди из элиты. То же самое и в рекламе. Мне, например, нравятся модные фотосессии в журнале «ЭГО-стиль», где вместо фотомоделей - реальные ростовчане, актеры, спортсмены, бизнесмены.
Еще я верю рекламе, где вместо «чужого» - «свой». Например, в рекламе «Золотого века» именно «свои», Стефано и Давидо Стаурино, рекламируют свои ювелирные украшения. Мне всегда интересно знать, а как выглядит человек, который придумал все эти вещи, которыми я пользуюсь. Да и не мне одному. Пару недель назад на банкете после одной из конференций мои коллеги из Челябинска и Москвы долго расспрашивали меня про Николая Василенко (а поводом стала стоящая на столах «Белая березка»). Думаю, что и Василенко, и Кузин, и Мельников, и Суховенко, и Горин, и Змеев вполне бы украсили (и в этом нет ни капли иронии) рекламу своих компаний.
В том числе и потому, что в глазах многих моих знакомых все они лично отвечают за качество своих товаров и услуг. А не приглашенные за деньги московские знаменитости.
Анна ВАСИЛЬЕВА, и.о. руководителя Ростовской Ассоциации рекламных агентств:
- Общественное сознание устроено таким образом, что ему необходимо ссылаться на авторитеты, общеизвестные факты, знаменательные события и даты. Реклама, как одна из составляющих общественного сознания, призвана формировать определенную ментальность в обществе. Вера и авторитет, как правило, вещи, дополняющие друг друга. В наше время авторитетными людьми являются популярные лица, тиражируемые посредством масс-медиа.
Поэтому именно использование образов этих людей является во многом залогом эффективности рекламных кампаний. Механизм веры заложен в нас самой природой и является образом коллективного бессознательного. Существует несколько точек зрения по поводу того, какие компоненты влияют на позиционирование брэнда.
Доверие, помимо популярных и авторитетных личностей, могут вызывать и простые персонажи из «народа». Реклама, как многие другие области, использует общепринятые технологии манипулирования общественным сознанием. Манипулирование - это вид направленного коммуникативного воздействия одних в интересах других с целью изменения их мировоззрения в нужном направлении.
Думаю, что возможность выбора и доверия является вопросом субъективного характера и принадлежит каждому человеку в отдельности.
Константин ЛЕВЧЕНКО, руководитель отдела медиапроектов РА PRЭксперт:
- Ответ только один, очень простой: верят тому, что убедительно, тому - кто.
Иногда убедительна ложь - кто-то красиво врет, что он думает «о людях», а не о прибыли.Очень часто убедителен юмор. Примеров мириады. Смешная реклама - порой единственный способ продвинуть безнадежно скучный товар.
Очень часто убедительна самоидентификация. Если потребитель распознал признаки самого себя, своих ценностей, своего способа думать и жить - контакт установлен.
Звезды приглашаются в рекламу не столько по факту звездности, сколько потому, что проецируют свой образ и статус на целое поколение, миллиардную целевую группу.
По обратному принципу подбираются не звезды, а простые модели - чистый образец безымянного современника, без лишних отягощений личной звездной историей. Дорогой потребитель, смотри, я - прекрасный никто, я - лучший образец не кого иного, как тебя, дорогой потребитель. Зачастую убедительна красота. Красивые, дорогие, пусть пафосные ролики обладают недюжинной эмоциональной силой. Особенно эффективны в сегменте премиум. Всегда убедительна подлинность.
Ermenegildo Zegna отказался от красивой безличности агентских моделей в пользу личностей функционеров искусства и бизнеса - актеров, музыкантов, рестораторов.
Strellson отказался от футлярной протокольности агентских моделей в пользу неподдельности людей с улицы. Adidas отобрал спортинтвентарь у парней-моделей и вручил его спортсменам - только в их (профессионалов) руках он смотрится в кадре сколько-нибудь убедительно. И всегда убедительны лаконизм, внятность, простота ключевых сообщений. В лучшем смысле слов.
Илья МЕЩЕРЯКОВ, заместитель директора по маркетингу, 3 канал REN-TV, Ростов-на-Дону:
- Лучшая реклама - это совет друга/родственника/хорошего знакомого. Ни для кого не секрет, что актеры, а еще точнее - персонажи, удачно ими сыгранные, воспринимаются нашим зрителем несколько ближе, чем просто посторонние люди. Помните истерию, которая происходила с домохозяйками, когда показывали первые «мыльные оперы»? В пример приводились целые семьи, которые, садясь вечером ужинать, готовили еще одну порцию для главной героини... Представьте, каков был эффект от рекламы, например, с участием Виктории Руффо в ролике «МММ». Вот и ответ на тот самый вопрос - почему снимают ролики с участием «звезд». Верим мы (и в рекламе тоже), прежде всего, тем, кому симпатизируем. Будь то выдающийся спортсмен, блистательный актер или просто притягательный человек, приобретая рекламируемый им товар, мы пытаемся немного приблизиться к ним по статусу, образу жизни и т.д.
Конечно, особого упоминания заслуживают люди, пользующиеся таким доверием. Например, многочисленные выступления лже-врачей, призывающих купить то или иное чудодейственное средство от всех болезней без малейших побочных эффектов. Как ни печально, многие зрители верят их словам и становятся жертвами недобросовестной рекламы.
Олеся ИЛЬИНА,начальник отдела маркетинга и рекламы Детского центра развлечений «CRAZY PARK»:
- Безусловно, любая реклама эффективна, когда она разработана на правильных ассоциациях и образах. Известные лица помогают выделить рекламу из общего потока информации. И ее основное достоинство в том, что она облегчает выбор покупателя, когда он видит перед собой массу товаров. Но данный вид рекламы работает только при условии, если это лицо является постоянным для бренда и соответствует аудитории покупателей. Как правило, таким лицам психологически и верят. Но часто бывает так, что «лицо» начинает блуждать из рекламы одного бренда к другому, так, к примеру, постоянное лицо крема «Garnier» теперь веселится от использования крема «Nivea». Я думаю, что такие изменения в восприятии вызывают у покупателя не только заблуждения в ассоциациях при совершении покупки, но иногда и смех, например, когда Елена Ханга рассказывает о белизне белья или зубов.
На мой взгляд, рекламистам необходимо более кропотливо работать над созданием корпоративного образа и грамотно продвигать его имидж, по крайней мере, это позволит сэкономить затраты на рекламу и вы будете уверены в том, что ваше лицо не уйдет к конкуренту или другому бренду.
«Южная столица-Ростов»
www.advertology.ru