«А я обучался азбуке с вывесок, листая страницы железа и жести…» В наше время обучиться азбуке таким способом у Маяковского не вышло бы. Вывески, растяжки, рекламные щиты, а на них такие буквосочетания, которые порой трудно прочитать даже взрослому человеку (особенно грамотному). Во-первых, русских слов на вывесках и прочем не так уж много. Во-вторых, русские буквы перемешаны с нерусскими, а иногда даже и с не-буквами.
Ну, и в-третьих, просто ничего не понятно. Например, что означает «плюс» или «+» в конце слова: «Работа+», НТВ+, «Европа Плюс»? Если бы были «Работа + отдых» или «Европа + Америка», еще куда ни шло, а так совершенно непонятно. Или вот, скажем, «ТрансИнвестКредитТрастБанк». Что это: одно слово или пять? Если пять, то где пробелы между ними, а если одно, то откуда берется столько прописных букв внутри слова. Или вывеска «Хлебъ». Кажется, что попал в дореволюционную Россию, но такую чуть-чуть ненастоящую. В настоящей бы после «л» написали букву ять, да кто ж это сейчас помнит. Идем дальше — сапожная мастерская Versal, это мы вроде перенеслись во Францию. Жалко, что тамошний Версаль пишется иначе, но, с другой стороны, он ведь и не сапожная мастерская. Похоже, что знание иностранных языков только мешает. Как, например, русский человек со знанием одного иностранного языка (а значит, английского) должен прочесть название компании «ТНК-BP», если никогда не встречал его раньше? На мой взгляд, есть только два разумных варианта: тэ-эн-ка-вэ-эр (если считать, что это русские буквы) или ти-эйч-кей-би-пи (если считать, что это по-английски). Догадаться, что это слово написано сразу на двух языках, на этаком русангле, невозможно. На Садовом кольце, проезжая мимо обувного магазина, я притормаживаю, чем создаю аварийную ситуацию. На нем написано «PETEK», и мне непонятно, «петек» это или «ретек». И я на этом месте каждый раз торможу.
Есть у меня в Москве и самая нелюбимая вывеска. Это ресторан «Т.Ж.И. Фрайдис». Сначала, глядя на нее, я не испытывал особых отрицательных эмоций. Думал, ну открыл некий Томас Жан Ингеборга Фрайдис ресторан и назвал своим именем, что ж в этом худого, не всем же быть Обломовыми да Пушкиными. Но когда мне объяснили, что за этой надписью скрывается английское выражение Thanks God It's Friday (в традиционном, несколько вольном переводе: «Слава богу, сегодня пятница»), я расстроился, потому что перестал понимать что бы то ни было. Откуда берется «с» на конце мне все-таки объяснили, а вот с «Ж» я так и не смирился: лучше уж «Г» (от God). Но главное, я не понимаю, кто все это может понять. Ну да ладно, Ж. им судья!
Казалось бы, из всего сказанного вывод может быть только один — запретить и не пущать! Нерусские буквы запретить, старорежимные тоже запретить, слова чтоб остались только отечественные, а за плюсом чтоб всегда следовало слагаемое (и желательно сумму указывать). Правда, тогда придется расстаться с названиями, которые носители языка, извините, впитали. Отменить «МегаФон», «Яndex», «Коммерсантъ». Торговую марку «ЧайКофский» ликвидировать как издевательство над великим композитором. Язык ведь дело серьезное, в нем не место шуткам. Конечно, очевидно, что запретительная политика будет жалкой и неэффективной. Тем более что у всех этих смешений есть две важные функции, без которых развитие языка представить трудно.
Названия компаний и продуктов, и, шире, реклама в целом — это своего рода игровая площадка, лаборатория языка, и было бы странно ожидать здесь соблюдения орфографических норм. Графические игры бывают разные. Это прежде всего выделение некоторых фрагментов слова или текста с помощью шрифта, цвета или размера букв. Таким образом линейность текста уступает место многомерности, а в слове как бы мерцают другие значимые слова, например, в «МегаФон» видно слово «фон», т. е. звук. Иногда это делается с нарушением языковых норм, но это нарушение все равно осознается как игровое. В качестве примера можно привести слоган «Ниссанмневайтесь», в который встроено название фирмы с легким искажением русских слов. В названии же магазина «Шалуны» буква «а» перевернута вверх тормашками, что дополнительно символизирует эту самую шалость.
Как и любая игра, игра с брендами может быть удачной и неудачной (или безвкусной), а порой мы имеем дело с очевидной безграмотностью (незнанием иностранных языков или дореформенных правил орфографии). Но и в этом случае нет смысла говорить о запрете, потому что наказанием за неудачный бренд, в частности за смешение «французского с нижегородским», становится экономический провал, невнимание или насмешка потребителя.
Запрещать, а точнее, наказывать в судебном порядке нужно лишь то, что оскорбляет общественное мнение, но это регулируется отнюдь не орфографическими правилами. А вот учиться читать придется по книжкам, что, может быть, и сподручнее.
P. S. Между тем вслед за бизнесменами потянулись и писатели. На прилавках лежат модные книжки на русском языке: «Casual» (английское слово), «Anticasual. Уволена, блин» (смесь английских и русских слов), «Духless» (смесь английских и русских морфем), «Про любoff/on» (адская смесь). Может, все-таки запретить, пока еще не поздно? Или не запрещать?
Максим КРОНГАУЗ
www.advertology.ru