Хорошо не тогда, когда больше, а когда достаточно
Чтобы сегодня донести информацию до потребителя, нужен очень большой бюджет. Потому что количество источников получения этой самой информации выросло в разы и продолжает расти: уйма телеканалов, радиостанций, печатные СМИ, наружка, интернет. Рекламодатель убеждается, что денег требуется все больше и больше. Естественно, у него возникает вопрос: «А куда я трачу деньги?» Для небольшого магазина рекламные расходы $1000 в месяц – уже большие деньги. Как правильно их потратить? И есть ли возможность сэкономить на рекламе? На эти вопросы отвечает Кирилл Гуревич, специалист в области медиапланирования.
– Начну с грустного. К сожалению, медиапланирование у нас на региональном рынке находится на очень низком уровне развития. Этому есть много причин, основная и главная – наш рекламный рынок еще очень молод, и возможности медиапланирования недооценены.
Как происходит сегодня: приходит клиент в рекламное агентство или отдел продаж и говорит, что ему нужна рекламная кампания. Его спрашивают, каков рекламный бюджет. Ответ, к примеру, 100 тысяч рублей. Для красноярского рынка это очень большой месячный бюджет рекламной кампании. Менеджер – к медиапланеру. Тот запускает программу – специальный планировочный модуль – и начинает планировать рекламную кампанию.
– На компьютере?
– Да. Сейчас основной инструментарий реализован на компьютере и базируется на данных измерения аудитории СМИ, предоставляемых TNS Gallup Media.
– Если программа есть на компьютере, зачем рекламное агентство? Я, как глава фирмы, могу и сам загрузить данные в компьютер!
– Сама программа ничего не решает. Это просто компьютерная программа. Как Word. Не он же сам пишет текст, а человек, у которого в голове рождается этот самый текст. Программа его просто фиксирует. Она не самодостаточна. Программа ничего не значит без двух элементов: во-первых, без данных, на основании которых она позволяет оценивать эффективность размещения. Ей нужна база данных, которая регулярно обновляется. А данные стоят очень дорого. Во-вторых, без головы человека, который будет нажимать кнопки. Ведь программа не выдает готовых результатов! Она играет роль сложного калькулятора, который позволяет рассчитать эффективность предстоящего размещения, сделать оценку с точки зрения коммуникативной эффективности: сколько людей увидят, как часто будут видеть. Программа сначала показывает: кто и сколько, что и когда смотрит/читает/слушает. На основании этого медиапланер выбирает, где разместить рекламу и в каком объеме. После этого программа рассчитает эффективность. Если результат не устраивает, человек корректирует размещение, пока не получит требуемый результат. Весь мыслительный процесс происходит в голове человека.
– Очень часто встречал высказывания, что люди не доверяют данным TNS Gallup Media.
– Есть очень большое предубеждение к данным измерения аудитории СМИ, предоставляемым TNS Gallup Media. Говорят о том, что выборка аудитории маленькая (на 1 млн – 200 человек). Что значит маленькая выборка? А сколько надо? Размер генеральной совокупности (населения города в нашем случае) и размер выборки абсолютно между собой не связаны. Все зависит от дисперсии – параметра, который показывает разброс значений изучаемого параметра, т.е. что-то вроде разброса или рассеянности. Такой пример: если ружье бьет кучно и дробь не разлетается в разные стороны, значит, дисперсия маленькая. А если разлет большой, значит, и дисперсия большая. Чем меньше дисперсия, тем меньше размер выборки, и наоборот. Пример: исследуем среднюю заработную плату в городе Урюпинске. Сколько там зарабатывают люди? Все по 1,5 тысячи рублей. Жителей одна тысяча человек. Чтобы провести исследование и понять, сколько они зарабатывают, можно опросить одного-двух человек, потому что дисперсия там равна 0. А вот если бы жители получали от 100 до 25 тысяч рублей, то для того, чтобы с достаточно большой точностью получить некий средний уровень зарплаты, надо опросить много больше, т.к. дисперсия очень большая.
TNS Gallup Media ничего не «рисует», «рисовка» цифр рейтингов стоит очень дорого. Потому что если TNS Gallup Media уличат в том, что он подделывает рейтинги, – конец компании. Сейчас ему доверяют во всем мире, миллионы долларов, многие компании завязаны на этих рейтингах.
– А как же погрешность в исследовании? И насколько важны рейтинги в медиапланировании?
– Поскольку это статистическое исследование, никто 100%-ной точности дать не сможет. Умея пользоваться результатами этих исследований, понимая, откуда они берутся, вероятность «промазать» при размещении очень сильно снижается.
Совершенствуются технологии – повышается точность медиапланирования. Разные методики допускают ту или иную неточность – медиапланер должен понимать их слабые и сильные стороны. Медиапланирование не сводится к тому, чтобы отобрать рейтинговые позиции, как чаще всего и делается. Рекламодателю, пришедшему в отдел продаж рекламного агентства и желающему разместить рекламу, составят график размещения на ту сумму, которая есть у клиента. Посчитают ему по этому графику размещения эффективность, сколько людей увидит рекламу и как часто, общее количество контактов с рекламным сообщением (охват, частоту и GRP – основной параметр, который определяет количество контактов). Потом ему могут предложить добавить еще некоторую сумму денег и аргументируют это тем, что тогда он получит еще большее количество контактов или охват. Например, по первому графику размещения рекламодатель получает 100 GRP, а по второму – 150 GRP. Но суть медиапланирования не в том, чтобы выбрать наиболее рейтинговые позиции прайса и набрать наибольшее количество GRP. Суть-то медиапланирования заключается в достижении определенных целей рекламодателя. И исходя из этих целей определяется конкретный охват, частота и GRP, которых необходимо достичь. Хорошо не тогда, когда больше, а когда достаточно. К примеру, я производитель новой торговой марки. Меня еще никто не знает. «Вам нужна очень активная реклама», – скажут. Нет! Настоящий медиапланер должен изучить конкурентный рынок на мою продукцию, изучить, каким образом происходит покупка и потребление товара, как ведет себя потребитель на рынке, узнать мои цели, к примеру добиться доли рынка в 10%. Медиапланер всегда начинает свою работу с изучения маркетингового плана рекламодателя. Для медиапланера ЭТО главное. Он должен показать рекламодателю: для того чтобы добиться своей цели, вам нужно вот это! И это стоит вот столько-то денег. Он должен привести не какие-то слова из книжек, а доказательства, продумать и просчитать, а потом сказать (и обосновать!), почему мне нужно, например, именно ТВ. Дальше – выбираем конкретные каналы, и не потому, что у них рейтинг высокий. Важно, сколько на канале стоит контакт с представителем моей целевой аудитории. Медиапланер говорит мне: «На этом канале вашей рекламы будет столько-то, в таких-то временных промежутках. Вот в это время сделаем перерыв, а здесь, наоборот, нужен всплеск. Вас увидит столько-то человек столько-то раз. Минимальное количество людей, увидевших вашу рекламу не менее 5 раз за определенное количество дней, позволит вам к концу рекламной кампании достичь той цели, что вы хотели». Вот это – медиаплан.
– А вам не кажется, что с помощью медиапланирования вытягиваются деньги из клиента?
– Нет. Медиапланер должен доказать правильность той суммы, которая указана в медиаплане. Собственно говоря, именно необходимость обоснования суммы и была одним из стимулов, послуживших развитию медиапланирования. Все как в математике – любое утверждение требует доказательства.
Что такое медипланирование? Это процесс, в ходе которого находится оптимальное решение для достижения целей рекламодателя. Слово «оптимальное» предполагает «наименее затратное». Поэтому медиапланирование по определению не предназначено для вытягивания денег. Конечно, «смухлевать» можно в любом деле.
Медиаплан отталкивается от конкретных маркетинговых целей рекламодателя. Исходя из них формулируются медиацели: кто целевая группа, какой необходим охват и частота. Потом разрабатывается медиастратегия, т.е. каким образом будут достигаться медиацели. Где, когда, в каком объеме будет происходить размещение. И каждый этап требует четкого обоснования – почему это именно так.
– Стоит ли разрабатывать медиаплан, если рекламный бюджет маленький?
– Я часто сталкиваюсь с мнением, что медиапланирование может начинаться при бюджете от 200 тысяч рублей и только при условии размещения на телевидении. И рекламодатели, прочитав статью, могут сказать, что все это чушь, для рекламного бюджета в 30 тысяч нет никакого медиапланирования. Есть! Медиапланирование не зависит от количества денег. Я делал медиапланы, где бюджет не превышал 40 тысяч рублей в месяц. Это очень сложно. Я боюсь браться за такие работы. Это экзамен для любого медиапланера. Чем больше денег, тем легче работать, меньше боишься ошибиться. Когда у тебя бюджет один миллион рублей в месяц, тогда в свою целевую группу можно с закрытыми глазами попасть. Если все же промажешь, уличить в том, что ты не меткий стрелок, очень сложно. А когда у тебя бюджет 30 тысяч и ты его тратишь, а эффекта нет, это сразу заметно.
– Если у меня миллион рублей, зачем мне медиапланирование? Я просто могу забить своей рекламой весь эфир, печать. И буду знать, что меня заметят.
– Да, заметят. Если я выйду на улицу голым, меня тоже заметят, но я не потрачу для этого миллиона. Если у вас задача потратить миллион, то, конечно же, медиапланирование вам не нужно. Если вы тратите деньги, значит, вы преследуете какие-то цели. Совсем не обязательно, что если вы «забьете весь эфир», то добьетесь своих целей. И кто вам сказал, что вам нужно потратить миллион? Может быть, достаточно 500 тысяч рублей?
– Может ли рекламодатель, продвинутый в вопросах медиапланирования, сам подсчитать стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией?
– Может, но только если у него есть для этого инструментарий, про который мы говорили выше.
– Если рекламодателю в любом случае необходима помощь медиапланера, то с чем, кроме денег, он должен приходить к специалисту?
– Он должен четко понимать задачи, которые он ставит перед своей рекламой.
– К примеру, я знаю, что какуюлибо передачу смотрит моя целевая группа. Я размещусь в ней, зачем мне тратить деньги на медиапланирование?
– Вы уверены, что вам этого будет достаточно? Да, вас увидит какое-то количество вашей целевой аудитории. Где бы вы ни размещались, вас так или иначе увидят. Вы можете разместиться в «Поле чудес» на сумму 100 тысяч рублей в месяц – забить все своей рекламой. Получить какой-то эффект, может быть, очень даже хороший. Но медиапланер из этих же 100 тысяч сможет «выжать» эффекта в два раза больше.
Потому что то же самое количество контактов, которое вы получите в «Поле чудес», предположим, 1000 GRP, можно добиться в менее рейтинговых программах, зато там стоимость контакта дешевле. И за меньшие деньги. К примеру, вы приходите на рынок, где стоят два грузина-близнеца. У одного навалена на прилавке большая гора помидоров, а у другого скромно – маленький лоточек. Помидоры одинаковые, взятые из одного вагона, который стоит невдалеке. Но тот, у кого большая гора, продает помидоры по 100 рублей, а тот, у кого горка маленькая, – по 80 рублей. Вам надо купить большую партию помидоров, у кого вы купите помидоры? Там, где дешевле, ведь помидоры одинаковые. А у нас на рекламном рынке сейчас покупают там, где дороже, потому что там больше. А то, что у продавцов один вагон на двоих, никто не задумывается. Он может сходить и принести столько, сколько нужно. Зато вы купите дешевле.
– Так как же правильно и экономно потратить деньги на рекламу?
– Во-первых, нанять грамотного специалиста по рекламе. Во-вторых, доверять ему. И в-третьих, нанять рекламное агентство, способное разработать настоящий медиаплан, а не его подобие. Специалист правильно сформулирует задачу перед агентством. Агентство предоставит решение. Специалист проверит адекватность и правильность этого решения. После чего агентство начнет реализовывать рекламную кампанию. А специалист будет контролировать ситуацию, т.е. заниматься прямыми своими обязанностями, а не бегать по десятку подрядчиков, ворошить ворох бумаг и заниматься еще тысячей разных мелких и не очень дел. Все будут заниматься своим делом, и это будет намного эффективнее. Сэкономить не всегда означает затратить меньше денег, чаще – затратить необходимую (и обоснованную) сумму и добиться желаемого эффекта.
Максим МАТВИЕНКО