Дисконтная карточка: у всех давно на слуху, у большинства в кармане
Специалисты говорят о новой психологической особенности покупателя с дисконтной картой: в ее основе лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего потребитель готов тратить больше. На сегодняшний день именно дисконтные карты являются, пожалуй, наиболее эффективным способом стимулирования сбыта продукции – они получают все большее распространение и прочно входят в нашу жизнь.
В Красноярске дисконтная система есть у большинства крупных предприятий. Причем существует она как в виде фиксированных скидок (построены по принципу «Купи товаров на определенную сумму – и получи дисконтную карточку» – бронзовую, серебряную или золотую), так и накопительной системы (увеличение льгот при совершении необходимого объема покупок или количества посещений). Последний подход сейчас становится все более популярным. Так, магазины «Красный яр», «Триал-спорт», сеть автозаправок «Лукойл», «Фортуна Плюс», развлекательный комплекс «Луч» и многие другие компании активно используют дисконтную накопительную систему: скидки увеличиваются по мере того, насколько постоянным становится клиент.
Термин «дисконтная карточка» произошел от англ. слова discount – скидка. То есть ее главное назначение – позволить владельцу уменьшить расходы при оплате товаров, услуг в определенных, заранее оговоренных местах. Преимущества здесь более чем очевидны: для покупателей это элемент престижа и возможность сэкономить цивилизованно, а для предприятий – «прикармливание» клиентов (так называемая плата за верность – создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки) и эффективная прямая реклама. Для обеих сторон это двойной бонус: деньги и имидж.
В результате маркетингового исследования был сделан вывод о том, как формируется образ держателя пластиковой карточки в России. Так, например, продавцы в магазинах относятся к такому клиенту с уважением – это перспективный и платежеспособный покупатель; люди бизнес-среды принимают держателя карточки как равного и надежного партнера; женщина, имеющая несколько карточек, оценивается другими как бизнес-леди либо как состоятельная хозяйка; мужчина – перспективный и преуспевающий; для молодежи карточка – это признак определенной «крутизны».
Внедрение дисконтных карт компанией хорошо также тем, что при желании можно получать информацию о потенциальном потребителе, регистрируя его данные при вручении карты и анализируя популярность того или иного товара у различных категорий клиентов, – для западного маркетинга это аксиома, которая получает все большее распространение и у нас. К тому же, по данным исследований, при платежах с помощью пластиковых карт покупательная способность клиентов возрастает в среднем на 25-30%. Специалисты в области маркетинга подсчитали, что каждая розданная дисконтная карта привлекает в среднем четырех потенциальных потребителей, из которых два совершают реальную покупку или пользуются предоставляемыми услугами. Дело в том, что покупатель, получивший дисконтную карту, обычно дает воспользоваться ею родным и друзьям, заинтересованным в том или ином товаре или услуге.
Исследования в области психологии потребления показали также, что при выборе двух компаний одинакового профиля покупатель отдает предпочтение той, которая ввела дисконтные карточки: предоставление скидок воспринимается им как один из видов заботы о клиенте и даже снижает стресс от вынужденной траты денег. Таким образом, дисконтная карточка ведет борьбу за потребителя на невидимом фронте, где у нее пока нет конкурентов.
Подробнее о развитии дисконтной системы и производстве пластиковых карточек в Красноярске нам рассказал директор фирмы «КПД» Малюгин Андрей Владимирович.
– Насколько популярна дисконтная система платежей в Красноярске на сегодняшний день?
– В Красноярске сегодня она распространена достаточно мало, хотя бесспорно набирает обороты. Мы видим это по количеству звонков, которые нам делают. Если год назад это был один звонок в неделю с вопросом: «Извините, а что это?», – это был больше ликбез, чем реальный коммерческий заказ, то сейчас это 3-4 звонка в день и постоянные вопросы от потенциальных клиентов, причем вопросы гораздо более осознанные. К сожалению, пока назревает только критическая масса вопросов и заинтересованности, а не критическая масса заказов. Но и вопросы – это уже второй шаг, и мы надеемся, что третий – собственно заказы – уже очень близок. Я общался с моими коллегами, производителями пластиковых карточек в Новосибирске. Парадоксальная ситуация: их город лишь немногим больше нашего, но дисконтная система платежей там гораздо более распространена и заказов на изготовление пластиковых карточек достаточно много. В Новосибирске даже маленькая фирма стремится раздать всем постоянным клиентам дисконтные карточки и тем самым оставить их у себя «навеки». Я уже не говорю о Москве: там станки стоят штук по десять в одной комнате и производят карточки без остановки в две-три смены. Дисконтная карточка доказала себя за границей, в Москве и крупных городах (то есть ее использование показало, что это действительно целесообразно и приносит выгоду), значит, абсолютно 100%-ный факт, что она состоится и у нас, вопрос: когда? С учетом того, что мы отстаем от Новосибирска всего года на 2-3, я думаю, что это отнюдь не за горами.
– Какие возможности предоставляет дисконтная платежная система для предприятий и потребителей?
– Для предприятий плюсов много, но основной – это формирование лояльности клиента. Мы тратим безумные деньги на рекламу (как правило, это телевидение, газеты, наружка) и совсем не заботимся о том, чтобы сделать клиента постоянным. У нас сейчас уже нет «дикого рынка»: цены стабилизировались, обслуживание во всех магазинах примерно одинаковое, но при прочих равных условиях в одном магазине мне дали дисконтную карту, а во втором нет. В первом случае я ощущаю себя элитным клиентом, я чувствую к себе особое отношение. Скажу честно, я в течение двух лет заправлялся на ЮКОСе и не потому, что там дешевле или обслуживание лучше, – просто мне было приятно, что я выделяюсь из всех, что мне дают персональную скидку, пусть даже небольшую. Это само по себе было определенным признанием, приятным дополнением к которому шли сами 3-5%-ные скидки.
К тому же дисконтные карточки – это та реклама, которая постоянно на глазах. Ведь пластиковые карточки обычно хранят в бумажнике – человек его раскрывает, достает деньги, документы или еще что-то и все время видит эту маленькую рекламу, поэтому он всегда знает, что выбрать. Вам знакомы, к примеру, 15 ночных клубов Красноярска, в городе существует еще 50, которые вам не известны, но вы точно знаете один, любимый, ночной клуб – тот, чья карточка у вас в бумажнике. Здесь эффект от пластиковой карточки действительно впечатляющий. Для потребителей дисконтная карточка – это действительно часть имиджа. Я распахиваю свой бумажник и сразу видно, какой я посещаю клуб, какой магазин, где обслуживаюсь. В Красноярске эта вещь все еще достаточно редкая, элитная, и я неоднократно был свидетелем того, как за соседним столиком в ресторане человек с гордостью демонстрировал кому-то, какие дисконтные карточки есть у него в портмоне. Более того, люди обмениваются этими карточками – все-таки это свойство человеческой натуры: «хоть и чуть-чуть подешевле, но все равно приятно».
Вот и получается, что пластиковая карточка – это та реклама, которую, как агента, запустили в общество, где она уже начинает работать без посторонней помощи. Один раз вложенные деньги приносят прибыль достаточно долго и многократно окупаются.
– Какие предприятия заинтересованы во введении дисконтной системы?
– Круг клиентов очень широк. Это компьютерные фирмы, которые заказывают пластиковые карточки тысячами, а также торговые дома, строительные и развлекательные организации, сауны, магазины бытовой техники и т.д. Зачастую наличие системы дисконтных платежей говорит о том, что фирма идет в авангарде бизнеса.
Кроме того, сейчас явно прослеживается тенденция – крупные фирмы активно делают пластиковые карты. Именно настоящий пластик, а не ламинированный картон. И оказывается, что это действительно выгодно. Ламинированные картонные карты, как это ни странно, выходят дороже. По статистике из десяти картонных карточек четыре выбрасываются сразу, потому что это не самая презентабельная вещь, еще четыре расслаиваются, «живыми» в итоге остаются буквально две карточки. И получается, что цена десяти таких карточек перекладывается на две оставшихся, реально работают только они, а по стоимости это выходит гораздо дороже, чем те же пластиковые карточки. Мелкие фирмы же, как правило, экономят и заказывают ламинированный картон, буквально через месяц все эти карты растворяются, эффект от их использования нулевой, и именно отсюда и возникает недоверие к самой идее дисконтных карт.
– Для использования дисконтных карточек, наверное, требуется специальное оборудование у заказчика, считывающее информацию с карточек?
– Да, требуется, для карточек с магнитной полосой и штрих-кодом. Особенно если вы имеете целую программу учета (накопительные скидки, автоматическое отслеживание многих параметров торговли и т.д.), но большинство фирм таких программ не имеет и заказывает карточки без учета автоматизации торговли. Тогда используются внешние эффекты – эмбоссирование, тиснение, типпинг. Это придает карточке очень респектабельный вид, но используется только как внешний фактор. Основная цель, с которой, как правило, выпускаются дисконтные карты, не имеющие магнитной полосы, – это реклама.
– Какие карточки делает фирма «КПД»?
– Мы последовательно стараемся перейти к производству исключительно пластиковых дисконтных карточек, принципиально отказываясь от ламинированного картона. Предложить человеку то, что не будет работать, мы бы не хотели, поэтому и стараемся отговорить клиента от дешевой подделки – и в большинстве случаев убеждаем заказать хороший, качественный товар. Мы считаем, что это честно. И зачастую клиенты снова к нам обращается, как магазин «Подиум», например, – по мере раздачи они заказывают новую партию карточек. Если б это был ламинированный картон, я думаю, они бы не почувствовали эффекта и следующий заказ просто не состоялся бы. Хотя теоретически, если клиент будет сильно настаивать на картоне, мы выполним и такой заказ.
Карточки «КПД» – это практически любая отделка и эмбоссирование (объемные буквы, которые придают благородный вид), любое окрашивание и цвета фольги: серебро, золото, а также тиснение по самой кальке. Карты могут быть даже абсолютно прозрачные! Сейчас начали делать карты с тиснением под кожу, под лен, матовые, глянцевые и т.д. Новое модное веяние – карты с цветной магнитной полосой. Если раньше она была только коричневая, то сейчас может быть зеленой, синей или красной.
Все стандартные вещи, используемые при изготовлении пластиковых карт, делаются сходу (стандартные пластиковые карты – это простейшие пластиковые карточки без наворотов в виде магнитных полос, тиснения и эмбоссирования, такую карточку мы сделаем очень быстро, уже через полчаса можем отдать на просмотр, а за день их можно выпустить до тысячи штук). А все остальное – это дизайнерские изыски, которые оговариваются индивидуально.
Наша технология позволяет делать достаточно недорогие карты. Если года полтора назад при полных наворотах – с эмбоссированием и окрасом – цена могла склоняться ближе к 100 рублям, то сейчас при тираже 200-300 карт мы предлагаем цену от 20 до 25 рублей, а при больших тиражах это может быть и значительно дешевле. Сроки изготовления зависят от тиража, но при этом стоит заметить, что если у клиента какое-то мероприятие, то первую часть (порядка ста штук) мы готовы выдать очень быстро, буквально за ночь, а потом доделаем оставшуюся тысячу за 3-4 дня. «Трезвая» цифра заказа – от 100 штук. При стоимости 20 рублей это необременительно даже для самой мелкой фирмы.
– Каким вы видите развитие дисконтной системы в нашем городе?
– Она, безусловно, придет в Красноярск. И те предприятия, которые закажут дисконтные карточки сейчас, одними их первых, окажутся потом в наиболее выигрышном положении. При примерно одинаковых условиях я использую ту карту, которую мне дали первой. Представим себе ситуацию: в городе 10-15 меховых магазинов, не говоря уже о мелких, и два магазина успели эмитировать и раздать свои карточки первыми. Для потребителя эти карточки уже стали любимыми, они лежат на видном месте в бумажнике, и когда ему дают третью карточку – она ему «спасибо», просто не нужна. Эмитентам «второго уровня» придется постараться, чтобы отбить меня у тех, кто прочно поддерживает мою лояльность в течение двух лет скидкой. Это нормальный закон: кто первый, тот и на коне.
– А для ваших постоянных заказчиков есть дисконтные карты?
– Есть, и даже более того, мы состоим в «Клубе Рекламодателей», по карточке которого обязуемся предоставлять скидки для ее владельца.
Елена ЛАРИНА