Начиная говорить о психолингвистике рекламного текста, мы, скорее всего, наткнемся на понятие, которое входит, тесно переплетается, а в некоторых моментах полностью заменяет значение психолингвистики — это языковое манипулирование.
Некоторые примеры наглядно:
Pantene Pro-V
Что именно имели ввиду рекламисты?
На самом деле «впервые!» сказано относительно Pantene Pro-V — до этого момента у них в линейке шампуней такого не было.
«Новая красота от Sunsilk»
Двойная импликатура:
1. Вы красивы, но Sunsilk предлагает новую красоту не хуже.
2. Sunsilk и до этого делал средства для создания красоты.
«Мягков — грани твоей душевности»
Ты, душевный человек. Мягков — одна из граней твоей души.
Если обыкновенная коммуникация это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом.
Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует жизнь после смерти, а лишь укрепляет в человеке его заветную мечту — мечту о вечной жизни. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама — это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной.
Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.
Поспешные умозаключения (их происхождение и использование).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причем, считается, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания с другой. Необходимо, что бы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдет на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность и т. п.) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т. п.).
Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путем собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если заложиться в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют (с точки зрения приобретения товара), чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения. Генеральный директор McCann-Erickson Worldwide А. Можаев, так говорил об этом: «самая мудрая реклама, та в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд — несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф оттого, что сам об этом догадался». Тем более что по менталитету советского человека, мы из информации привыкли выуживать крупицы, которые, как нам кажется и являются несомненной правдой. А, как известно, «правд как минимум две».
С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т. е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разные умозаключения, несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.
Импликатуры
Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами.
1. В отличие от эксплицитно поданной информации (т. е. в явном виде), импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.
2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило не ищет ей подтверждения в тексте.
3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда здесь уже идет разговор об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).
Конвекциональные импликатуры
Конвекциональная импликатура — это умозаключение которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием — это косвенные вопросы:
— «Почему большинство использует мобильную связь МТС?»
Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.
— «Вы все еще не купили акции Комтел?»
Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».
— «Соус кетчуп стал еще лучше»
Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества»
Теоретические импликатуры
При порождении теоретических импликатур — человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:
«Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты о кариеса не существует».
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med- это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).
В приведенном примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:
Х содержит компонент А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет действие Y. Между тем все зависит от концентрации в Х компонента А.
Разновидностью этого умозаключения можно считать следующее:
Х содержит Уникальную составную часть А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет уникальное действие Y.
Второе ложное умозаключение:
Лучше Х не существует. Х — самый лучший.
На самом деле при этом могут существовать и другие объекты, не уступающие Х, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре — «Х один из лучших»
— «Лучшей защиты от кариеса не существует»
— «Нет более сухих подгузников» (Хаггис).
Еще один тип ложного умозаключения, который используют в рекламе, может быть описан так: Х (может или помогает) осуществить действие Y. Следовательно, Х имеет действие Y.
— «Орбит помогает предотвратить кариес»
— «Шведская горечь может вам помочь»
Еще один вид:
Х (самый) популярный. Следовательно, Х лучше других:
— «Продано 100.000.000 бритв Philishave!»
В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на »магии больших чисел»: 100.000.000 это очень много -> Товар очень популярен -> Он лучше других.
Импликатуры речевого общения
Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.
— «Что бы глаз наслаждался не уставая» (реклама телевизора Филлипс с сиcтемой Matchline).
Порождается импликатура — другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.
Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем:
В ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.
— «У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно ее вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО »Альтернатива».
Два сегмента информации, между которыми согласно постулату релевантности адресат должен установить связь следующие: Использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.
Кроме имплицитной информации, показательным примером психолингвистических оборотов речи и демонстрации психологии восприятия при правильно построенной фразе может служить следующее.
Пример из повести о Ходже Насреддине: «Доходное озеро и принадлежащий к нему сад и дом, — сказал он многозначительно, каким-то вещим голосом и поднял палец. — Очень хорошо, запишем! Запишем в таком порядке: дом, сад и принадлежащий к ним водоем. Ибо кто может сказать, что озеро — это не водоем? С другой стороны, если упомянутые дом и сад принадлежат к озеру или, иначе говоря, водоему, ясно, что и водоем в обратном порядке принадлежит к дому и саду. Пиши, как я сказал: дом, сад и принадлежащий к ним водоем!». Вот так, озеро превратилось в некий захудалый водоем.
Таким образом, психолингвистика позволяет привести в действие сознание потребителя, через которое помогает рекламе преодолеть недоверие людей к рекламной информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения.
Spiral
www.adme.ru